Zara’nın 300 bin metrekareye yayılan, İspanya A Coruna’daki lojistik üssünü geziyoruz. Burası Zara’nın ürünlerinin toplandığı üç önemli noktadan biri. Diğerleri ise; Meco (Madrid) ve Zaragoza’da bulunuyor. Zara, Inditex Group’un amiral gemisi. Grubun sekiz markasının -Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home ve Uterqüe- sonuncusu hariç hepsinin Türkiye’de mağazası bulunuyor. Üretim yeri bulunmayan ve üreticilerle çalışan Inditex ürünlerinin yüzde 55’ini Avrupa ve çeperlerinden alıyor.
1963’de ilk şirket olan GOA ile üretime başlanırken, ilk mağazalarını ise 1975’te A Coruna’da açıyorlar. Aslında Zara değil; “Zorba” adı kullanılmak istenirken Zorba tescillendiğinden Zara’da karar kılınıyor. Inditex’in İletişim ve Kurumsal İlişkiler Genel Müdürü Jesus Echevarria Hernandez, “12 yıl mağaza açmadan sadece üretimle geçti. Üretimden gelen bir şirket olduğumuz için o konudaki know-how’ımız çok iyi” diyor. 1982’de Madrid’teki ilk mağazayı 1983’te Barcelona izliyor. 1984’te ise -bir grup Türk gazeteci ile birlikte gezdiğimiz- Madrid’teki lojistik platform oluşturuluyor. 1990’da Paris’te ilk mağazalarını açıyorlar. Türkiye’ye geliş yılları ise 1998. 92 ülkede varlığını sürdüren ve dünyanın en büyük hazır giyim perakendecisi olan Inditex’in 150 binin üzerinde çalışanı bulunuyor.
Zara’nın kurucusu Amancio Ortega aynı zamanda dünyanın en zenginlerinden biri. Ortega’nın başarısının ardında iki temel kuralın yattığı biliniyor: Müşterinin istediği ürünleri üretmek ve bunları en hızlı şekilde ulaştırmak. Zara’nın ürünlerinin ne kadar hızlı biçimde müşterileriyle buluştuğuna lojistik üssünü gezerken tanık olduk. Dünyanın her yerindeki 7 binin üzerindeki mağaza haftada iki kez (Salı ve Cuma günü) ürün alıyor. Her hafta çıkan yeni koleksiyon, Zara’nın en önemli “fast fashion” markalarından biri olmasını sağlıyor. Her bir alt bölümden binlerce ürün üretiliyor. Türkiye gibi daha yakın ülkelerde üretimin yüzde 60’ı gerçekleşirken üretimin yüzde 40’ı ise Meksika, Peru, Brezilya gibi ülkelerde gerçekleşiyor.
Ürünlerin her birinin nerede olduğunun bilindiği bir sistem kullanıyorlar. Bütün ürünler Meco’ya ulaştırılıp, dünyadaki mağazalara buradan dağıtılıyor. Her şey burada toplanıyor; mağaza sipariş verdikten sonra dizayn ekibi çalışmaya başlıyor ve tüm siparişler alınıp konsolide ediliyor. Sipariş alınıp sisteme girildikten iki saat sonra hazır oluyor. Tüm Avrupa’da ürünler en geç 36 saat içinde mağazalara ulaşırken, en uzak ülkelere ise en fazla 48 saat içinde ulaşmış oluyor. Taşıma Avrupa ülkelerine tırla, daha uzak ülkelere uçakla gerçekleşiyor. Mağazalara kaç koli gideceğine bilgisayarda, sistem karar veriyor. Aynı kolideki aynı beden ve renkteki ürünler lojistik merkezine geliyor ve koliler açılıp ürünler sisteme giriyor. Lazerle barkod okutuluyor ve mağazadan gelen siparişe uygun biçimde, o ürün barkoduna göre adeta gideceği koliyi seçiyor. Zara’nın yaklaşık 1 milyar 200 milyon ürünü dünyada dolaşır halde.
“Odaklandığımız en önemli ve tek nokta müşteriler. Müşterilere direkt dokunuş gerekiyor. Müşteri geri bildirimleri ile sokağı dinleyerek dizayn ekibimizi yönlendiriyoruz. Dizayn ekibi de kendi aralarında ayrılıyor. Tişört üzerine çalışanlar, etek üzerine çalışanlar gibi” diyen Hernandez, gelen geri bildirimlere bağlı olarak şirkette müthiş bir hız olduğunu söylüyor. Sadece Zara için çalışan 600’den fazla tasarımcı 50 bin model hazırlıyor. Tüm personel insanların ne giydiğini izleme konusunda düzenli olarak eğitiliyor.
Pazarlamanın mağazada başladığını belirten Hernandez; “Ürünlerin camdan görünüşü, mağazaların yapısı, mağazaların yeri, müşteri hizmetleri, mimari ve vitrinlerin görünüşü çok önemli. Mağazalarımız hep şehrin kalbinde. Bulunduğumuz yer, bizim için çok önemli” diyor. Mimarinin de tüm dünyada paralel gitmesine önem veren Zara Türkiye’de de pek çok mağazasını renove ediyor. Mağazaların yapısı genelde yüksek tavanlı ve duvarlar beyaz boyalı. Mimarinin yanında koordinasyona da önem verilirken mağazalarda yan yana yer alan ürünlerin kombin edilebilecek ürünler olmasına da özen gösteriyorlar.
Zara, artık online satışa da başlıyor. İnternet üzerinden satışa 5 Ekim’de başlayan Zara’nın ardından grubun bünyesindeki diğer markaların da online satışları yapılmaya başlandı. Son olarak Bulgaristan, Hırvatistan, Slovakya, Sloventa, Estonya, Finlandiya, Macaristan, Letonya, Litvanya, Malta ve Çek Cumhuriyeti’nin de eklenmesiyle birlikte 41 ülkede internet üzerinden satış yapılıyor.
Hernandez, “Online satış için Türkiye’de doğru zamanı bekledik. Türkiye’de online’a girmek kolay değil. Ama pazarı bilmek çok yardımcı oluyor. Ülke ülke gidiyoruz, doğru zamana inanıyoruz ve hata yapmak istemedik. Müthiş bir lojistik yürütüyoruz. Aslında iki yıldır konuşmamıza rağmen Türkiye’de online satışa girme kararını yeni aldık. Türkiye hem üretimde, hem de satışta en önemli ülkelerden biri. İlk gün yoğun bir satış bekliyorduk fakat İspanya, ABD, İngiltere, İtalya gibi ülkeleri geçerek Türkiye gün sonuna doğru birinci olarak adeta rekor kırdı” diyor.
Zara’nın yaz başından beri Türkiye piyasasından çekileceği, ek bir vergi nedeniyle Türkiye’de üretimini durduracağı iddialarına ise yetkililer, “Bu iddaların nereden çıktığını bilmedikleri” yönünde açıklamalar yaptılar. Online satış, aslında Zara müşterilerinin uzun zamandır beklediği bir gelişmeydi. Bu durumun özellikle indirim dönemlerinde mağazalardaki trafiği rahatlatması bekleniyor. Ayrıca site ile mağazaya gitmeden bir ön araştırma da yapılabilirken, fiyat karşılaştırması da daha rahat yapılabiliyor. Sitede, yeni ürünler, kadın, TRF (gençlik bölümü), erkek, çocuk ve editorials altında altı kategori bulunuyor. Burada “özel fiyatlar”, muhtemelen çok ziyaret edilen bölümün başında gelecek. Alexa verilerine göre zara.com’un trafik açısından küresel sıralamadaki yeri 933.
Inditex grubunun tüm markalarının toplam mağaza sayısı 7 bin 95. Bunun 2 bin 100’ünü Zara mağazaları oluşturuyor. Dünyada bin 725 tedarikçi ile çalışıyorlar. 2015 cirosu 20 milyar 900 milyon euro, net kârları ise 2 milyar 888 milyon euro. Türkiye’de Inditex grubu altındaki markalarda 5 binden fazla kişi çalışıyor. Türkiye’de Inditex grubun 190 mağazası bulunuyor ve bunların 33’ünü Zara mağazaları oluşturuyor. Her tedarikçi ile çalışamadıklarını belirten Hernandez; “Türkiye’de 183 üretici ile çalışıyoruz ve bunların bağlı olduğu 700’den fazla foson üretici bulunuyor” diyor.