E-ticaret gelişirken pek çok sektörü de büyütmeye devam ediyor. Ticaretin giderek dijitalleşmesi ticaret hayatında sınırları gerçek anlamda kaldırdı. Yaşanan e-com dönüşümü ise bu durumun tetikleyici unsuru.
ŞULE LALELİ
Türk hazır giyim sektörü, özellikle 1980 sonrası ekonomik gelişme içinde, ihracat, üretim, yatırım ve istihdam alanlarında ekonomide öncü sektör oldu. Türkiye iç pazarında hazır giyim harcamalarının 2023’e kadar her yıl ortalama yüzde 4 büyüyerek, iç pazar tüketiminin 26,4 milyar dolara yükseleceği öngörülüyor. Hazır giyim ihracatının ise 2023’te 25 milyar dolar civarında olacağı düşünülmekte. Bugün, küresel tedarik zincirindeki değişime paralel olarak Avrupa merkezli markaların yakın coğrafyadan ihtiyaçlarını karşılama arayışı sektör adına önemli fırsatları barındırıyor. Türk hazır giyim sektörünün önünde son derece önemli fırsatlar var. Fortune Türkiye ve Sertrans Logistics işbirliğiyle gerçekleşen Talks Buluşmaları’nın ikincisini bu kez bu konu özelinde Türk tekstilinin önemli markalarından LC Waikiki Yönetim Kurulu Başkanı Vahap Küçük ve Sertrans Logistics Yönetim Kurulu Başkanı Nilgün Keleş ile konuştuk. İşte bu önemli buluşmadan gündeme yansıyan konu başlıkları…
Türk tekstil dünyasının başarılı markası LC Waikiki, sürdürülebilir ticareti geliştirip, rekabette avantaj elde etmek için sağlam stratejilerle ilerliyor. LC Waikiki Yönetim Kurulu Başkanı Vahap Küçük, Cumhuriyetin 100’üncü yılına yönelik en önemli hedeflerinden birinin 10 milyar dolar ciro eşiğini yakalamak olduğunun altını çiziyor.
Perakende sektörünün önemli oyuncularından biri olarak LC Waikiki, globalde büyümek ve güçlü marka olmak adına nasıl bir dönüşümden geçti?
“Aslında hikayemiz Zeytinburnu’nda, bir apartmanın giriş katında yaklaşık 150 metrekarelik küçük bir alanda numune dikim ve kesim atölyesi ile başladı. Fason üretime dayalı konfeksiyon ihracatı yaparken LC Waikiki ile buluşmamız da tamamen aracı pazarlamacı vasıtasıyla gerçekleşti. LC Waikiki’nin o dönemlerde çok popüler olan ve daha çok Hindistan, Kore ve Yunanistan gibi ülkelerde üretilen maymunlu t-shirt modellerinden yaklaşık on bin adetlik bir sipariş almıştık. Markanın Türkiye’deki fason üretimini organize ediyorduk. LC Waikiki’nin artan sipariş, baskı, nakış, etiket, kalite ve kısa süreli üretim taleplerini karşılayabilmek için zaman içinde lisansını aldık. Türkiye’deki taklitlerin önüne geçmek için de önemli adımlardan biriydi bu. Daha sonra Anadolu’da bayilik vererek büyüdük. Ardından Türkiye lisansörü olarak Taha Grubu’na bağlı Tema Tekstil olarak 1997 yılında markanın dün- yadaki tüm haklarını satın aldık. Zaman içinde daha sürdürüle- bilir büyüme için çalıştık ama 2001 krizinde zor günler geçirdik. Bu dönemde üretim grubu ile perakende grubunun birbirinden tamamen ayrılmasına ve toptan bayilik sisteminden çıkılarak tamamen perakende mağazacılığına odaklanmaya karar verdik. 700 olan bayi sayımızı 600’e indirdik. 13-14 butik mağaza açtık. Krizden sonra ise ikinci büyüme hamlemiz AVM’lerle oldu. 2009 yılında yurtdışında ilk mağazamızı Romanya’da açtık. Genelde gelişmekte olan ülkeleri tercih ettik. Doymamış pazarlara yöneldik. Bugün 51 ülkede faaliyet gösteriyoruz. E- ticarete yatırım yapıyoruz. Çok yeni aldığımız bir kararla da artık LC Waikiki ürünlerini diğer kanallardan çektik. Rekabette avantaj sağlamak için aracıyı devre dışı bıraktık. Kendi pazaryerimizi açmak üzere önemli bir adım attık.”
Tekstildeki deneyimlerinize göre müşterilerin beklentileri nasıl değişti? E-ticaret sizce bir tehdit mi? Pandemide nasıl yol aldı e-ticaret? LC Waikiki kendini bu gelişmelere göre nasıl konumlandırdı?
“Pandemi herkesin iş yapış şeklini değiştirdi. 2023’teki hedeflerimizi 2020’ye çektik. Tüketici biraz olumsuz etkilendi. Onların beklentilerini karşılarken daha hızlı olmak gerektiğini gördük. Tüketici davranışlarını anlamaya çalıştık. Tüketiciler de panikle önce fren yaptı, sonra e-ticarete yöneldiler. Pandemide tüketici evlerinden çıkmadı ve günlük kullanım dediğimiz sweatshirt, eşofman, pijama gibi rahat kıyafetleri tercih etti. Bu da satışların hızını kesti. Biz de bu yönde neler yapabiliriz, ona odaklandık. E-ticaretin üzerine gittik. Altyapı, lojistik, kargo işlerine odaklandık. Çin’deki mağazaları inceledik. Avrupa’dan kendimize dersler çıkardık. Üretim bandını değiştirdik. Online’da alt yapıları geliştirdik. Yapay zekanın önemini görerek buna ilişkin stratejileri gündeme aldık. Çoklu kanallardan hızlı teslimata odaklandık. Bugün e-ticaret payımız yüzde 15’i zorluyor. Yüzde 100 büyümeye odaklıyız. E-ticareti asla bir tehdit olarak görmüyoruz. Aksine birbirini destekleyen sektörler. LC Waikiki olarak bu dönemi marka değerimizi ve algısını daha da geliştirmeye odaklayarak geçirdik.”
Yurtdışı büyümenizde LC Waikiki’nin başarıları ve başarısızlıkları neler oldu? Kendinize hangi ülke pazarlarını örnek aldınız? Yurtdışında bu kadar hızlı büyümenizin en büyük sebebi sizce nedir?
“Moda perakendesinde Avrupa’da başarılı olabilmek için etkili stratejileri hayata geçirmek lazım. Test ettiğimiz ya da girip çıktığımız ülkeler oldu zaman içinde. Mesela Almanya. 2012’li yıllarda girdiğimiz ve kötü deneyimle ayrıldığımız bir ülke oldu. Başarılı olduğumuz ülke ise öncelikle Mısır oldu. Ardından Kazakistan, Balkan ülkeleri geldi; şu anda 20 ülkede sektör liderliğimiz var. Mısır 120 milyon nüfusu olan hızlı büyüyen bir pazar. 400-500 bin nüfuslu şehirlerinde büyük mağazalar açtık. Bir diğer başarısız olduğumuz ülke Güney Afrika oldu. Başarısız olmanın nedeni Türkiye’ye yüzde 70-80 oranlarında vergi uygulanmasıydı. Ayrıca AVM enflasyonu olan bir ülkeydi. Pazar doymuştu. Tüm bunların ilerisine baktığımızda e-ticaretin önemi ve en büyük paydaşın lojistik sektörü olduğu gerçeği öne çıkıyor. Tüketici artık hız istiyor. Moda, iklim her şey çok hızlı değişiyor. Bugün Sahra Altı Afrika’daki ülkelerde varız. Farklı bölgeleri, Güney Amerika’yı test edeceğiz. Yurtdışında bu kadar büyümemizin cevabı ise doğru zamanda doğru ülkeye girmek diyebilirim.”
Gelecek döneme ilişkin hedefleriniz neler? 2023 vizyonunuzdan bahseder misiniz?
“LC Waikiki altında birleşen Tema Holding ve Tema Mağazacılık ile 2023’e kadar Avrupa’nın en başarılı üç giyim markasından biri olma vizyonumuz doğrultusunda hareket ediyoruz. “İyi giyinmek herkesin hakkı” misyonumuz ile yurt içinde ve yurt dışında ağırlıklı kendi mağazalarımız, yasal mecburiyetlerin olduğu ülkelerde ise franchise ortaklarımız ile büyümeyi sürdürüyoruz. Anadolu’nun çeşitli şehirlerinde kurulan fabrikalar ile dünyanın önde gelen markalarının üretim ve ihracatına yönelik çalışmalara da devam ediyoruz. 47 bin kişilik istihdam sağlıyoruz. Kadın çalışan oranımız yüzde 57 oranında. Yönetici kadınlar oranında da ilk üçteyiz. Markalı ihracatta 1 milyar dolar ihracat eşiğini geçeceğiz. (Fason ihracat hariç.) Yatırım olarak da bu yıl sonuna kadar 750 milyon TL hedefliyoruz. 2021 hedefimizde 161 mağaza açmak var. Bunun 138 adetini yurtdışında açacağız. Bu yılı yüzde 78 büyüme ile kapatmayı planlıyoruz. Ciro olarak ise 32,5 milyar TL hedefimiz var. Cumhuriyetin 100’üncü yılında yani 2023 yılında ise 10 milyar dolar ciro eşiğini yakalamak ve Avrupa’nın en başarılı üç markasından biri olmak istiyoruz. Sürdürülebilirlik ile ilgili kararlarımızı hayata geçirmek ve kârlılığa odaklanmak, aynı zamanda müşteri ve çalışan memnuniyeti en yüksek şirketlerden biri olmak gelecek döneme ilişkin hedeflerimiz.”
“2022 Yılında toplamda 200 bin metrekarelik bir depo kapasitesine sahip olmamız çok şaşırtıcı olmaz. İstihdamda ise özelikle e-com alanında 2 bin 500 – 3 bin kişilik ek istihdam yaratmayı hedefliyoruz” diyen Sertrans Logistics Yönetim Kurulu Başkanı Nilgün Keleş, yatırımlara hız vereceklerini söylüyor. Keleş, mevcut depolama kapasitesini yüzde 2-3 katına çıkartarak 2023’de Türkiye’nin tartışmasız en büyük e-com şirketi olma hedefini destekleyici stratejileri devreye alacaklarının altını çiziyor.
Pandeminin etkisiyle e-ticaret hem teknolojiye hem de dijitalizasyona çok büyük ivme kazandırdı. Bu yeni dönemi nasıl tarif ediyorsunuz? Son bir yılda e-ticaret pazarında ortaya çıkan olağanüstü büyümeyi nasıl değerlendiriyorsunuz? Bu büyüme sizce nereye doğru evrilecek ve ticaret hayatına etkileri nasıl olacak?
“Pandemiyle birlikte, tüm dünyada dijitalleşme büyük bir hız kazandı. Tüm sektörler, yeni teknolojinin ışığında mevcut iş modellerini değiştirme sürecine girdi. Bu dönem, yeni düşünme biçimleri oluşturmak için teknolojiyi kullanmak, bununla birlikte değer yaratmak için çok önemliydi. Özelikle e-ticaret alanında olağanüstü büyüme herkesin malumu. Bu büyümenin ticaret hayatına etkileri de bize göre büyük olacak. Rakamsal açıdan bakıldığında, Türkiye’de salgından önce online penetrasyonun toplam perakende içindeki payı 2006’da %4,4 seviyelerindeydi. Bu, o dönem için ABD’nin yaklaşık 13 yıl gerisinde olduğumuzu gösteriyordu bize. Türkiye pazarı İngiltere ve ABD gibi ülkelere kıyasla penetrasyon açısından filizlenme aşamasındadır. Bununla birlikte salgın Türkiye pazarı özelinde online büyümenin hızını süratle artırarak penetrasyonu yaklaşık %7,5’e ulaştırdı. Türkiye e-ticaret pazarı 2020’de %99,6 büyüme oranıyla dünyada bu anlamda en hızlı büyüyen ülke oldu. Diğer ülkelerden farklı bir gelişim süreci yaşıyoruz. Ülkemizde gelişimin arkasında dünyadaki genel durumunu aksine geleneksel perakendeciler var ve bu perakendeciler çoklu kanal yapısında bir ekosistem kurma noktasında çok daha ileri seviyede. Ticaretin dijitalleşmesindeki oransal büyüme ülkeler arasında sınırları gerçek anlamda kaldıracak. Bu global anlamda marka olmak isteyen kurumlar için ciddi bir avantaj yaratacak. Bize göre global marka olma yolunda perakendecilerin en önemli yol arkadaşları lojistik sektörüdür. Bu sebeple işin lojistik süreçlerini yönetenler olarak bizler, işin lojistik süreçlerini de online ve hatta omnichannel’ın dinamiklerine uygun tasarlamak durumundayız. Bu noktada günümüz dünyasında en önemli KPI, hız. Bu nedenle hızı maksimum seviyeye çıkartacak modelleri daha çok tartışmalıyız. Hız odaklı müşteri beklentisine ayak uydurmak için lojistik firmasının, müşterinin tüm tedarik zinciri süreçlerini tek elden yönetme ihtiyacı bir zorunluluk olarak ortaya çıkmış durumda. Bu süreçte ister e-com, ister normal depo operasyonları olsun, stoklarını tek çatı altında yönetebilme kabiliyetine sahip olunması gerekiyor. Ancak sadece bu da yetmez. Farklı coğrafyalardaki e-com operasyonlarını yönetebilme, buna istinaden uluslararası nakliye ve antrepo hizmetlerini tek çatı altında toplayabilme kabiliyetlerinin de kazanılması, başarı için kaçınılmaz faktör olarak öne çıkıyor.”
Yeni teknolojilerin kullanımı, verimlilik ve büyüme getirecek inovatif iş modelleri, ürünler, hizmetler, müşteri deneyimleri nereye evrilecek? Sertrans kendini bu gelişmelere göre nasıl konumlandırıyor? Geleneksel, dijital kanallar ve çoklu kanal inisiyatiflerinin hayata geçirilmesi, lojistik sektörünün dijitalleşme yolculuğunu gelecekte nasıl şekillendirecek?
“Dijitalleşen iş süreçleri; daha senkronize, görülebilir ve izlenebilir değer zincirleri yaratılmasına vesile oldu. Bu anlamda müşteri deneyimini dizayn etmek adına elimizde önemli enstrümanlar var. Bu süreçte en kritik noktalardan biri, müşterinin sesini anlık ve etkili dinlemesi. Ticaretin dijitalleşmesi bu süreçte işimizi kolaylaştıracak gibi gözükse de son derece zorlu bir sürecin önümüzde olduğu net. Artık karşımızda hibrit müşteriler var. Bu yeni müşteri tipi hayatın her alanını etkileyecek. Dolayısıyla bu yeni müşteri tipinin talep ve ihtiyaçlarına uygun bir lojistik süreci dizayn etmek durumundayız. Teknolojik dönüşümle beraber, lojistik sektörü tamamen kâr merkezi olarak dizayn edilmeli. Bu nedenle biz yakın zaman önce B4B4C diye bir kavram ortaya attık ve dedik ki doğru bir müşteri deneyimi için tüketicinin lojistik sektörü içinde işin merkezine gelmesi şart. Bu durumu tetikleyen önemli bir unsur da e-ticaret sektöründe ortaya çıkan olağanüstü büyüme. E-ticaret alanında pandeminin etkisiyle ortaya çıkan bu büyüme, artık ticaret hayatında normalleri etkileme boyutuna gelmeye başladı. Yeni müşteri deneyimi de doğal olarak bu büyümeden etkilendi. Tüketicinin merkeze geldiği lojistik sektörü için de lojistiğin yeni doğruları ortaya çıkıyor. Yeni ticaret hayatına ve yeni müşteri dinamiklerine uygun olarak ortaya çıkan bu yeni doğruları; hız, kapasite, stok doğruluğu ve en önemlisi artık lojistik dünyası içinde tüketicinin işin merkezine taşınması olarak sıralayabiliriz. Zira artık temel tüketici beklentisini ve ihtiyacını anlamadan lojistik süreçlerini yönetmek mümkün değil.”
Sertrans’ın 2030 yılı hedefi “Türkiye’nin en büyük lojistik şirketi” olmak diye biliyoruz. Bu strateji doğrultusunda e-com tarafında önemli hedefleriniz var. Buna dair gerek yurt içinde gerekse yurt dışında yatırımlar yapıyorsunuz. Yakın zamanda Almanya’da bir depo açtınız. Sertrans’ın yurt içi ve yurt dışı hedeflerinde büyüme yolculuğu ne şekilde olacak?
“Büyüme stratejimizi e-ticarete göre belirledik. Yatırım stratejimizi de bu yönde yaptık. Artık COVID-19 sonrasına hazırlık yapıyoruz. Bu anlamda Almanya’da 5 bin metrekare depo açtık. Yakın zamanda Avrupa’da birden fazla ülkede e-com operasyonu yönetebilir hale geleceğiz. Türk markalarının yurt dışında büyümelerine destek verirken doğal olarak Sertrans markasını büyüteceğiz. Ağustos ayı içeresinde 30 bin metrekare depo daha açıyoruz. Pandeminin gidişatına göre önümüzdeki yıl bir 50 bin metrekare yatırımız daha olabilir. Her şey yolunda giderse 2022 yılında toplamda 200 bin metrekarelik bir depo kapasitesine sahip olmamız çok şaşırtıcı olmaz. Tabii bunun bir de istihdam etkisi var. Planlamamız 2022 yılı sonuna kadar kadar özelikle e-com alanında 2 bin 500 – 3 bin kişilik ek istihdam yaratmak. Mevcut depolama kapasitemizi de ise yüzde %100’e yakın bir büyüme olacak. Türkiye pazarı özelinde 2023’te e-ticaretin toplam ticaret içindeki payının yüzde 30 üzerine çıkacağını öngörüyoruz. Bu nedenle önümüzdeki yıllarda açacağımız yeni depolarla bu alanda büyümemizi sürdürerek 2023’te ülkemizin tartışmasız en büyük e-com şirketi olmayı hedefliyoruz.”