Doğan Online Yönetim Kurulu Başkanı Hanzade Doğan Boyner, Hepsiburada.com ile Türkiye’de dijital dönüşüme liderlik ediyor. Hepsiburada.com Doğu Avrupa, Orta Doğu, Afrika (EEMEA) ve Rusya’yı kapsayan bölgede en büyük e-ticaret şirketi konumunda. Doğan Boyner’in bundan sonraki adımı, Hepsiburada.com’u Amazon.com gibi dünyada e-ticaret denince akla gelen ilk markalardan biri yapmak olacak.
Gebze Güzeller’deki Organize Sanayi Bölgesi’nde 100 bin metrekare büyüklükteki Türkiye’nin en büyük e-ticaret şirketinin deposu geniş bir araziye yayılmış. Abraaj Group’un 2014 sonunda yüzde 25 azınlık hissesini satın alarak yatırım yaptığı Hepsiburada.com’un Gebze’deki yeni operasyon merkezi, Türkiye’de e-ticaret alanında şimdiye kadar yapılan en büyük ve ileri teknolojili depo yatırımı olarak dikkat çekiyor. Ayda 2 milyon ürün sevkiyatının yapıldığı Hepsiburada.com’un teknoloji üssüne son üç sene içinde 125 milyon TL yatırım gerçekleşti. 150 bini aşan bir gama yayılan 1,2 milyon adet ürünün depolandığı merkez, aysbergin görünür kısmı. Görünmeyen kısmında ise başka detaylar var. Operasyon merkeziyle bilgi işlem, CRM ve mobil alışveriş yatırımlarına hız katan Hepsiburada.com, ayda 17 milyon ziyaretçinin siparişlerini bir tıkla paketleyip, ulaştırıyor.
Devasa raflar üzerine istiflenmiş ürünler, sessizliğin ortasında yükseliyor. Deponun üst katındaki camekanlı odadan hummalı çalışmayı izliyoruz. Hepsiburada’nın iş modelinin temelinde teknoloji ve inovasyon var. 14 yılda devasa boyutlara ulaşan bu girişim hikayesinin aslında vaadi çok basit: Hayatı kolaylaştırmak. Bebek bezinden buzdolabına, fiziksel hiçbir perakendecinin veremeyeceği kadar geniş ürün yelpazesini müşterilerin istediği her türlü dijital kanaldan tek tıkla satın almalarını sağlamak. Bu basit görünen vaadin arkasında bir o kadar da kompleks operasyonel süreçler yatıyor. Deponun tempolu havası hepimizi etkiliyor. İç içe geçen ürün bantları, bölgelere ve şehirlere göre ayrılan bölümler, paketleme yapan çalışanlar… Hepsiburada.com, müşterilerin harcama alışkanlıklarının geleneksel perakendeden, online perakendeye nasıl kaydığını kanıtlıyor adeta.
Deneyimli mühendislerin birinden bilgi işlem altyapısında yapılan teknolojik yeniliklerin desteklenmesi, üst sınıf CRM kapasitesinin hayata geçirilmesi ve mobil alışveriş çalışmalarının güçlendirilmesiyle ilgili bilgiler alıyoruz. Tam da bu sırada Doğan Online Yönetim Kurulu Başkanı Hanzade Doğan Boyner, ekibiyle içeri giriyor. Hepsiburada.com ile Türk e-ticaret sektörünün genişlemesine liderlik eden Doğan Boyner, sektörde katma değerli iş sürecinin hayata geçmesinde öne çıkan isimlerden. Siyah deri ceketi ve bluciniyle gayet sportif. Heyecanlı ve dinamik. Ajandası yoğun. Hızlı olmaya gayret ediyor. Tabii biz de… Bu detaya önem veriyor. Markanın ana mottosu hayatı kolaylaştırmak olunca hızın ne kadar gerekli bir başarı unsuru olduğunun bilinciyle “Müşterilerimize en hızlı nasıl hizmet veririz, bunun peşindeyiz” diyor. E-ticaret konusunda niş fikir ile pazara girmenin önemini bilen Doğan Boyner, bunu sadece bir iş düşüncesi oluşturmak sığlığından uzaklaştırıp, iş geliştirme denizine taşımaya odaklı olduğunu gösteriyor. Bu fikir denizini perakende sektörünün kaçınılmaz dönüşümü haline getirmeyi ise çok istiyor.
Haziran sonunda Silikon Vadisi’nde ABD Başkanı Barack Obama’nın davetlisi olarak katılacağı Global Girişimcilik Zirvesi’nde yapacağı konuşmanın odağındaki konulardan biri de bu olacak.
Önümüzdeki ay global bir girişim lideri olarak döneceği Amerika, onun için okul yılları, çalıştığı ve ilk iş deneyimi edindiği ülke olmanın dışında farklı anlamlar taşıyor. Liseyi Saint Benoît Fransız Lisesi‘nde tamamladıktan sonra üniversite için London School of Economics’e giden Doğan Boyner, iki yıl New York’ta yatırım bankacılığı alanında Goldman Sachs’ta finansal analist olarak çalıştı ve Columbia Üniversitesi‘nde işletme dalında yüksek lisans yaptı. Tüm bu süreçte hem çalıştı hem de okudu. Pek çok açıdan konfor alanının dışına çıktı. Yeni iş fikirlerini odağı yaptı. Girişimci yönü onu bugünkü işinin sınırlarına getirdi. İş yapma ve girişimcilik konusunda değerlendirme ölçüsünü dile getirirken “Türkiye girişimcilik konusunda Silikon Vadisi ile kıyaslanamayacak kadar farklı düşünce kalıplarına sahip. Amerika’da kaybetme kültürü hakimdir. Silikon Vadisi’nde bir girişimci iş batırdığında övünebiliyor. Biz ise kaybetmekten korkuyoruz. Bu bakış açısı değiştiğinde, girişimcilik de anlam kazanacak” diyor.
AMAZON.COM STRATEJİSİ
Doğan Boyner, özellikle dijitalleşen dünyaya anlam katacak hamleler peşinde. E-ticaret sektöründe, dünyada Jeff Bezos’un Amazon’una benzer bir hikayeyi Türkiye ve bölgesinde oluşturuyor. Online bir kitabevi yaratma hedefiyle yola çıkan Bezos, Amazon.com ile dünyanın daha önce hiç görmediği bir iş fikrini hayata geçirdi. İnternetin en tanınmış markasını yarattı, dünyanın en zengin adamlarından biri oldu. Doksanlı yıllarda evinin garajında başladığı macerasına bugün 110 milyar dolar değerindeki perakende imparatorluğunu yöneterek devam ediyor. Doğan Boyner’e bu hikayeden kendisine çıkarımlar yapıp yapmadığını soruyorum. Şöyle cevap veriyor. “Amazon.com çok başarılı. Biz de güzel örnekleri inceliyoruz. Ancak, onlar Türkiye’de yerleşik değiller. Oysa Türk tüketicisinin ihtiyaç ve beklentilerini çok iyi özümsemiş Hepsiburada.com olarak, müşterisiyle duygusal bağ kurmayı başarmış, küresel düşünen, yerel hareket edebilen bir şirket olarak fark yaratıyoruz.
Global piyasalarda yatırımlarıyla tanınan Abraaj Group, Hepsiburada.com’un yüzde 25 azınlık hissesini satın almak istediğinde, Doğan Boyner büyüme hedeflerinden birini hayata geçirdi. Güçlü işbirliği önemli bir sinerji yarattı. Abraaj’ın kurucusu Arif Naqvi, Singapur’da katıldığı konferansta gelen “Hepsiburada.com için ne düşünüyorsunuz” şeklindeki soruya şu cevabı veriyordu: “They call them Amazon of Turkey, I call them Hepsiburada of Turkey…”
Anekdotu paylaşan Doğan Boyner bu bakış açısını çok önemsiyor. Farklılaşmak ve iz bırakmak için “Sürekli neyi farklı yaparız diye düşünüyoruz” diyor.
Doğan Boyner, “Ben her şeyde, işler ne fayda sağlıyor diye bakarım. O fayda mutlaka bir ihtiyaç çözmeli. Hayatı kolaylaştırmalı. Günümüzde vakit kıymetli. Bu konuya önem veriyoruz. Şirketlerin pazarını büyütüyoruz. Faydamız net. İş modelimize inanıyoruz” diyor.
Hepsiburada.com, Pazaryeri yatırımıyla da Türkiye’nin en büyük e-ticaret platformu olma özelliğini pekiştirdi. Pazaryeri özelliği ile iş birliği yapılan markaların ürünlerini de tüketicilere Hepsiburada.com kolaylığı ile ulaştırılıyor. Açıldığı ilk günlerden itibaren Pazaryeri katılımcıları olan Defacto, Colin’s, Eren Holding, Collezione, Aydınlar, U.S Polo gibi markalar bulundukları 50 milyar TL tutarındaki giyim sektörünün büyük çoğunluğunu oluşturuyorlar. Büyük markaların yanı sıra, Anadolu’daki KOBİ’ler de dahil olmak üzere, toplamda ayda 50 milyon ziyarete ulaşan Hepsiburada.com, pazaryeri platformu sayesinde küçük esnafa kadar uzanan yelpazede geniş bir kitleye hizmet veriyor.
Pazaryeri platformu, Hepsiburada.com cirosu içinde şimdilik yüzde 40 paya sahip. Büyümesi ise yüzde 100’ün üzerinde. Pazaryeri, sadece yeni müşteri kazandırmakla ve satışta olan ürün adedini artırmakla kalmayıp aynı zamanda Hepsiburada.com’un daha rekabetçi olmasına da olanak sağlıyor. Pazaryeri iş birliği kapamında şu anda 2 binin üzerinde kayıtlı mağaza bulunuyor. Aylık ziyaret sayısı Türkiye’nin en büyük alışveriş merkezinin 10 katından fazla. Satışta tekil ürün sayısı 1,5 milyon adet. Doğan Boyner, “Çok büyük yatırım yaptık. Biz bu yatırımı inşaat ve arsaya değil, tamamını operasyon merkezinin teknolojisine, otomasyona, raf sistemlerine yaptık. Burayı bu hizmeti almak isteyen tüm markalara ve mağazalara açacağız” diyor ve ekliyor: “Hayatı kolaylaştıracak diğer yatırımlarımızdan biri; dağıtım şirketi kurmak. Bu konuda, Türkiye’deki dağıtım ve kargo şirketleri e-ticaretin hızına adapte olamadılar. Bu yatırımımızla, İstanbul içi dağıtımımızı yıl sonuna kadar kendimiz yapmayı planlıyoruz. Aynı gün teslimat ve randevulu teslimat konularına ağırlık veriyoruz.”
Ödemeler konusunda ise büyük hedefleri var. Hepsiburada.com’un yüzde yüz iştiraki olarak kurulan Hepsipay, BBDK’dan elektronik para ve ödeme lisansı aldı. Hem Hepsiburada’ya, hem de başka şirketlere de destek vermek planları arasında.
GİRİŞİMCİLİĞE VERİLEN ÖNEM
“En önemli değerimiz teknoloji ve İK” diyen Doğan Boyner, Şu anda 150 mühendisin çalıştığı teknoloji ekibine yakında 100 mühendisin daha ekleneceğini ve bu ekibe ayrı önem verdiğinin altını çiziyor. Girişimciliği sıfırdan değer yaratmak olarak görüyor. Şirketlerin bu ruhu kaybetmemeleri gerektiğine inanıyor. Boğaziçi Üniversitesi’nde katıldığı bir konferansta “Kimler kendini girişimci olarak görüyor?” sorusuna dört Doğan Online çalışanının el kaldırdığını anlatırken ise gururlanıyor ve “Profesyonel bir şirkette çalıştıklarına olan inançları ve neler geliştirebilirim konusuna odaklı olmaları benim için çok önemli. Demek ki kendilerini girişimcilik konusunda besleyen ve onları heyecanlandıran bir kurumda çalışıyorlar” diyor.
Aklında şekillenen konulardan biri de bir akademi kurmak. Boğaziçi Üniversitesi akademisyenleriyle sohbetlerinde sık sık bu konuyu dile getirdiklerini söylüyor ve “E-Ticaret Akademisi açmayı çok istiyoruz. Ama bu akademinin alanında en iyisi olmasını istiyoruz” diyor. İş yapmak isteyen gençlere, doğru eğitimleri verecek bir oluşum içinde yer almayı arzu ediyor.
“Keşke” kelimesini hiç sevmiyor. Geçmişten ders almamayı da… Doğan Boyner, “Her sene geçtiğimiz sene neyi yanlış yaptık sorusuna cevap ararım. Hep iyi giden şeyleri görmek istemem. Çalışanlarıma her toplantıda mutlaka iyi gitmeyen bir işlerini anlatmalarını isterim” diyor. En büyük “keşke”sini ise Gebze’deki operasyon merkezini veya yeni teslimat şirketimizi daha erken kursaydık deyip şöyle devam ediyor: “Ancak önemli olan, bulunduğumuz sektör ve pazarda oyunun kurallarını belirleyip gerektiğinde bu kuralları yeniden şekillendirerek, müşterilerimiz için kendimizi yeniliyor ve geleceğe hazırlıyor olmamız… Tüm bu yatırımları pazarın ve müşterilerimiz beklentileri çerçevesinde maksimum hızlarda yapıyoruz.”
DİJİTAL DÖNÜŞÜME ÖNCÜLÜK EDİYOR
Mobile uygulamaları 5 milyon kez indirilerek rekor kıran, 9 milyon kayıtlı üyesi bulunan, ayda 17 milyon ziyaretçi tarafından 50 milyon kez ziyaret alan ve 2 milyon 2 milyon ürün sevkiyatı gerekleştiren Hepsiburada.com perakendeye rakip olmadığı gibi aksine konvansiyonel perakendeyi tamamlıyor ve sektörün daha çok büyümesi ve gelişmesine “dijital dönüşümle” öncülük ediyor. Türkiye’deki e-ticaret sektörünün gelmesi gereken noktayı tayin eden değerlendirmeler yapan Doğan Boyner, “Şu anda bazı markalar için satış kanalı olarak yeni ve oransal olarak küçük olsak da, doğru adımlarla en büyük ve en kârlı kanal olabileceğimize, dolayısıyla birlikte kazanabileceğimize inanıyoruz” diyor.
Türkiye’de akıllı telefon penetrasyonunun yüzde 60’ları geçtiğini söylerken internetten alışveriş oranlarının düşük kalmasının nedenlerini açıklıyor, başka ülkelerden örnekler veriyor. İnternetten alışveriş oranlarının ABD’de yüzde 17, Avrupa’da yüzde 11, İngiltere’de yüzde 17 oranlarında olduğunu söyleyip şöyle devam ediyor: “E-ticaretin payı şu anda genel ticarette çok düşük kalıyor. Biz, bunu büyütmek için görevliyiz. Sektörün lideriyiz ve bu alana ciddi yatırım yapan bizim dışımızda başka şirket yok. Sorumluluk alacak bir şirket varsa o da lider olarak biziz. Pazarımızda oran sadece yüzde 1,5. Bu oranları yüzde 7’lere biz çıkaracağız.”
Yerleşik perakende sektörünün yararlanabileceği bir satış kanalı olmasının yanı sıra hepsiburada.com tanıtım mecrası olarak da dikkat çekiyor. Doğan Boyner konuyla ilgili olarak “Buraya her ay 50 milyon ziyaret alıyoruz. Bundan daha büyük tanıtım mecrası olabilir mi? Mesela bir markanın ürünlerine bakan tüketiciler başka hangi markalara bakıyor, fiyatta ne kadar hassaslar, ne tür yorumlar yapmışlar… Markalara çok önemli bilgiler vererek, bu platforma ve Türkiye’de doğru konumlamalarına destek olmaya çalışıyoruz” diyor.
BABA BENİ OKULA GÖNDER KAMPANYASI
Hepsiburada.com Doğan Boyner’in kişisel anlamda yüzünü en çok güldüren ve keyif aldığı işi. Trump Towers’taki sade döşenmiş odasında güne yoğun bir programla başlıyor. Yüzünü güldüren bir diğer şey iki kızının kendisi için yaptığı resimler. Özenle resimleri anlatıyor. Çocuklarıyla zaman geçirebilen bir anne olduğunu söylüyor ve “Çocuklarıma zaman ayırabiliyorum. Dijital platformun nimetlerinden ben de yararlanıyorum. Özellikle de alışveriş konusunda. Çocuklarımın kıyafet ihtiyacını 30 dakikada hallediyorum. Böylece dışarıda alışverişe ayıracağım zamanı, evde çocuklarıma ayırabiliyorum” diyor.
Kendisini heyecanlandıran konulardan biri de kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) projeleri. Girişimciliğinin yanı sıra KSS projelerindeki başarısını da önemli bir noktaya taşıyan Doğan Boyner, “Baba Beni Okula Gönder Kampanyası” ile başlattığı seferberlikle, ilköğretim çağındaki her kız çocuğunun okula kayıt ettirilmesi hedefine ulaşıldığını söylüyor. Bu KSS projesi için özellikle okumayan çocukların oranını sıfıra indirmeyi amaçlayan Doğan Boyner, bu açıdan kız çocuk-erkek çocuk sayısını eşitlemeyi başardıklarını anlatıyor ve şöyle devam ediyor: “Şu ana kadar 11 bin 100 kız çocuğuna eğitim bursu sağladık. 33 kız öğrenci yurdunu tamamladık. Hiç okul olmayan 12 köye bir ilköğretim okulu ve 11 köy okulu kazandırdık.Şu anda en büyük problem, okula devam konusu. Kayıt oluyorlar ama gerisi gelmiyor. Ayrıca kız çocukların üniversiteye giriş oranları da düşük. Kızlarımıza yurtta kalırken, burs alırken nasıl kolaylık sağlarız buna bakıyoruz. Seçecekleri branşlar konusunda yardım ediyoruz. Aydın Doğan Vakfı olarak mühendislik, tıp ve hukuk bölümlerine burs vermeye başladık. Kampanyayı Türkiye geneline yaydık. Bundan sonra da hedeflerimizin peşindeyiz” diyor.
Pozitif ayrımcılık şirket politikasının da gündeminde. İşe alırken aynı tecrübede iki adayla karşı karşıya kaldığında kadın adayı tercih ettiğini söylüyor. Erkek-kadın çalışan sayısını yüzde 50-50 oranlarına taşımayı hedefliyor. Bin çalışan sayısının bin 600’e çıkacağını söylüyor. Nasıl bir yönetici olduğuyla ilgili olarak ise “İşini seven biriyim. Benim gibi işini severek yapanlarla çalışmayı tercih ediyorum” yorumunu yapıyor ve şöyle devam ediyor: “Ekibime sürekli, ‘Eğer sabah işe koşarak gelmiyorsanız ve başka yerde olmak istiyorsanız, gelmeyin’ derim. Yöneticilikte de liderlikte de önemli olan, karşınızdaki kişinin potansiyelini görebilmek ve buna göre o kişiyi desteklemek. Doğru lider, çalışanına yol açan kişidir. İnisiyatif veren kişidir. Sonuç odaklı biriyim. Problemlerin açıkça söylenmesini ve konuşulmasını isterim. Şeffaflık tercihim.”
Dünyada Hepsiburada.com’un yaptığı işi yapan şirket sayısı çok fazla değil. Amazon ve Alibaba; Hepsiburada.com’un modelini büyük coğrafyalarda yapan iki şirket. Bunların dışında Hindistan, Japonya gibi ülkelerde yerel oyuncular mevcut. Hepsiburada.com’un en çarpıcı ilerlemesi ise mobil alanda. Hepsiburada.com mobil uygulamaları aylık 1 milyonun üzerinde aktif kullanıcıya sahip. Bu rakam bir önceki yıla göre yüzde 87 artışı ifade ediyor. Uygulamaların indirilme sayısı ise 5 milyona ulaştı. Son 1,5 yılda platformun mobil gelirleri üç kat arttı. Hafta sonu ve tatil günlerinde hepsiburada.com trafiğinin yüzde 70’ten fazlası, siparişlerin ise yarından fazlası mobil sitesi ve mobil uygulamaları üzerinden yapılıyor. App Store’da kullanıcılardan beş yıldızla tam not alan tek e-ticaret uygulaması. Hepsiburada.com’un mobil uygulaması, en fazla indirilen uygulamalar arasında ve kendi kategorisinde de zirvede. Hepsiburada.com’da bilgisayarlardan akıllı telefonlara ve tabletlere, kitaplardan oto aksesuarlarına, spor malzemelerinden mutfak malzemelerine ve bebek bezlerine kadar 27 farklı kategoride, 1 milyon ürün çeşidi yer alıyor.