Alman yapı marketi devi Praktiker, 2013’te çekildiği Türkiye pazarına iki farklı mağaza konseptiyle hızlı geri dönüş yaptı. “Praktiker Pratik” ve “Praktiker” mağazaları yapı marketi ve ev geliştirme mağazalarını şehrin içine getiriyor. Praktiker Yönetim Kurulu Üyesi ve Danışmanı Hasan Yalçın, şirketin yeni stratejilerini Fortune’a anlattı.
Praktiker, Türkiye’de yapı market pazarına ilk giren markalardan biri. 2013 yılında ani bir kararla pazardan çıktı. 2014 sonunda tekrar geri döndü. Bu kararın perde arkasında neler vardı?
Özetle, Türkiye’de büyük metrekareli mağazaların veriminin düşük olması Praktiker’i etkiledi diyebiliriz. Bunun dışında büyük mağazalar üzerindeki kira baskısı ikinci gidiş nedeni olarak söylenebilir. Çünkü Türkiye’deki perakende anlayışı yurtdışındaki büyük yapı market zincirleri anlayışının tam tersi. Home Depot veya Walmart gibi şehir dışında konumlanmış marketler yok. Büyük metrekareli mağazalar şehir dışında konumlanmıştır ve yaşam da ona göre şekillenmiştir. Türkiye’de ise büyük yapı marketleri şehir içinde ya da AVM’lerde yer alıyor. Şehir dışı kavramı yerleşik değil. Bu durum da perakendeye ciddi baskı yapıyor. Markalar büyük metrekareli mağazalar açmak zorunda kalıyorlar. Bu da ciddi kira baskısı yaratıp, verimsizliğe yol açıyor. Tüm bu olumsuzluklara bir de Praktiker Almanya’nın iflas etmesi eklendi. Praktiker Türkiye’deki ve diğer ülkelerde yer alan mağazalarını ve şirketlerini satma kararı aldı.
Şirket şimdi tekrar pazarda ve bu kez isim haklarını Hollanda merkezli Practical Retail Holding BV satın aldı. Siz de bu holdingin yönetimindesiniz. Holdingle işbirliğiniz nasıl gelişti?
Almanya’da 1979 yılında kurulan yapı ve inşaat malzemeleri markası Praktiker, Türkiye’ye ilk kez 1997 yılında geldi. Türkiye yapı marketi pazarında 17 yıl kaldı. Praktiker Türkiye’nin tüm isim hakları 2014 yılında Hollanda merkezli Practical Retail Holding BV tarafından satın alındı. Biz de bu yeni gelişmeden sonra Türkiye ayağıyla ilgili görüşmelere başladık ve çalışmalarımızdan sonra Türkiye’deki isim haklarını tamamen Uygulama Yapı Marketleri A.Ş. olarak satın aldık. Bizim ABD’de gıda perakendesi alanında da yatırımlarımız bulunuyor. Türkiye’de yapı marketi ve ev geliştirme sektörüyle ilgili 16 milyar dolarlık potansiyeli göz önünde bulundurarak hızla çalışmalara başladık. Türkiye’de kalıcı yatırım yapmak ve sürdürülebilir şekilde büyümek istiyoruz. Praktiker, yapı marketi ve ev geliştirme sektöründe dünyanın en değerli markalarından biri.
Peki ilk etapta neleri hayata geçireceksiniz? Pazarda ilkler olacak mı?
Praktiker Pratik ile Türkiye’de küçük metrekareli yapı marketi konseptini hayata geçireceğiz. Sadece otomobille gidilen ve neredeyse şehir dışında bulunan yapı marketi algısını değiştireceğiz. Şehir içinde ihtiyacı olan herkesin yürüyerek eviyle veya bahçesiyle ilgili her türlü ihtiyacını hızlıca karşılayacağı mağazalar yapıyoruz. 300 metrekare büyüklüğündeki mağazada ev, bahçe ve işyeri için gereken 4 bin farklı ürün çeşidi bulunuyor. 2015 yılında Türkiye’nin farklı şehirlerinde kendi mağazalarımızın yanı sıra franchise ile de büyüyeceğiz. 2015 yılı için 30, orta vadede ise 100 adet mağaza sayısına ulaşmayı hedefliyoruz. Hedefimiz her ilimizde ve gelişmiş ilçelerimizde mağazalar açmak. Franchise’larımızla beraber ilk yıl 40 milyon dolarlık yatırım yapacağız. Yaklaşık 200 tedarikçi ile çalışacağız ve tedarikçilerimizin yüzde 80’i yerli olacak.
Pazar bu yeni konsepte hazır mı? Bununla ilgili araştırmalar yaptınız mı?
Artık mağazaların çoğu küçük modellere geçiyor. Büyük metrekareli mağazalar dışarıya açılıyor. Pazarda da küçük metrekarelere kayış var. Biz de mağaza planlamasında insanların kafasındaki “Yapı marketler şehir dışında olur” imajını yıkmak istedik. Tüketiciye yakın olmak istedik. Ulaşılır olmak, yakınlık duymak çok önemli. Markayı alma sürecinde yeniden yapılandırma sürecinde bilimsel çalışmalardan yararlandık. Tüketici davranışlarını dikkate aldık. Hobilerle ilgili araştırmalar yaptık. Sadece otomobille gidilen ve neredeyse şehir dışında bulunan yapı marketi algısını değiştiriyoruz. Şehir içinde ihtiyacı olan herkesin yürüyerek eviyle veya bahçesiyle ilgili her türlü ihtiyacını hızlıca karşılayacağı mağazalar yapıyoruz. Gayrettepe’de açtığımız ilk Praktiker Pratik mağazamızda, ev, bahçe ve ofislerin yenilenmesi, tamiratı ve dekorasyonu için tüketicinin ihtiyacı olan tüm pratik çözümleri sunuyoruz. Raflarda mutfak ve banyo ürünlerinden mobilyaya, el aletlerinden yapı malzemelerine binlerce ürün yer alıyor. Bu yeni konseptin tüketici tarafından da çok benimsendiğini tüketici anketlerimizden ve gelen taleplerden görebiliyoruz.
Büyüme modeli olarak nasıl bir planlama yaptınız?
İki farklı şekilde büyüyeceğiz. İlk olarak, konsepti değiştirerek… İş modelimiz küçük konseptlere geçmek üzere konumlanacak. 300 metrekarede mağazalar açacağız. Bin ya da 700 metrekarelerde ise görsel farklılık öne çıkacak. İkinci olarak franchising’le büyüyeceğiz. Bu modelde yatırımların yüzde 30’u bize, yüzde 70’i franchise alanlara ait olacak. Kendi mağaza titizliğimizle bayi seçimleri yapacağız. Bayileşmede lokasyona önem vereceğiz. Şu ana kadar 300’ün üzerinde franchise talebi geldi. Talep gelmeyen il neredeyse kalmadı. Özellikle de Praktiker’in daha önce olduğu bölgelerden ve illerden daha fazla talep geldi. Datça, Van gibi farklı yerlerden talep aldık. Şu ana kadar sekiz bayilik anlaşmasını sonuçlandırdık. Hedefimiz 15 günde bir mağaza açmak.
Sektörün büyüklüğü ne kadar ve siz ne kadar büyüme hedefliyorsunuz?
Yapı marketi sektörü 20 milyar dolar büyüklükte. Organize olan kısmı 2 milyar dolar civarında. Pazarda dört-beş marka var. Beş yıl içinde yapı market sektörü 30 milyar dolar büyüklüğe ulaşacak. Biz de organize yapımızı büyüteceğiz. Pazarda en hızlı büyümeyi yakalayan şirket olacağız. Olgunlaşma seviyesine gelene kadar büyüyeceğiz. Yüzde 20 büyüme hedefliyoruz. 2015 mağazalaşma yılımız olacak. 2016 yılı için ciro beklentimiz 50 milyon dolar. Organize yapı market olarak farklı bölgelere gireceğiz. Praktiker’in beş-on yılda pazarın lideri olmasını hedefliyoruz.
Praktiker’in mağaza içinde devrim niteliğinde değişiklikleri olacak mı? AVM ve sokak araları konseptlerinde daha çok hangi kategoride göreceğiz sizi?
2015 ve sonrasında AVM’lerde olacağız ama büyük metrekarelerde olmayacağız. Şehir dışına yakın büyük metrekareli mağazalar da açacağız ama Pratik Praktik konseptimiz sokak aralarında olacak. Özellikle “hardside” dediğimiz inşaat malzemeleri, kereste, laminant gibi ürünler satan ağır ürün grupları kategorisinde olmayacağız. Bu alana girmeyeceğiz. Yüzde 70 “softside”a yönelik, yani daha ev ve hobi ağırlıklı ürünler kategorisinde iddialı olacağız. Mağazalarımızı laboratuvar olarak görüyoruz. Tüketicileri yakından takip ediyoruz. Ev geliştirmeye yönelik çalışıyoruz. Uygun lokasyonları kolluyoruz. Pratik konsept üzerinde büyüme gerçekleştireceğiz. Yenilik olarak mağazalar içinde özel bölümler planladık. Mesela doğum günü ve özel günler için “parti ürünleri” bölümü olacak. Mumdan süslemeye, şapkadan balona geniş bir ürün kategorisi tek bir rafta yer alacak. Bunların dışında hobiyle beraber spesifik alanlara yöneleceğiz. Farklı reyonlardan ürün aramak yerine hepsini bir yerden almaya yönelik kolaylıklar sağlayacağız. Hobi alanları olacak. Büyük metrekareli mağazalarda daha büyüklerini yapacağız. Ev geliştirme sektörüne kayacağız. Mağazalar Praktiker uzmanları tarafından en modern şekilde dizayn ediliyor. Ürün ve ekipmanların temininden planlamaya, rafların yerleştirilmesinden personel eğitimlerine kadar tüm süreçleri dikkatli analiz ediyoruz. Praktiker, temel ihtiyaçların tamamının en kısa sürede bulunduğu, müşteriye en yakın konumdaki yapı marketi olarak rekabette öne geçecek.