Günümüz dünyasında, çoğu insan sıkıntıları, başarı yarışı ve hesaplardaki sıfır sayısı ile ilgili kaygılı. TV’den, sosyal ağlardan ve reklamlardan tonlarca bilgi yükleniyoruz, bu nedenle insanlar çoğu kez bunları algılamayı reddediyor ve güvenmemeye başlıyor. Böyle bir durumda, işletmenin müşteriye ulaşması, ürününü göstermesi, sunması ve satması zorlaşıyor.
Herhangi bir gerçekte olduğu gibi, işletme, herhangi bir girişimcinin başarmayı hayal ettiği “Everest”e sahiptir. İşletmenin ana zirvesi, kazanılmış olan para miktarı veya şube sayısı değildir. En değerli şey insandır: minnettar müşteriler ve teşvik edilen personel. Doğru personelle iş başarıya ulaşır ve mutlu müşteriler de gelişme ve karlılığın kaynağıdır. Müşteri odaklı şirketler, kriz zamanlarında bile kendilerini müşterilerine adadıkları için ayakta kalmaya ve faaliyette bulunmaya devam ediyor.
NPS ön planda
“Önceleri, hizmet ve müşteriye uyum sağlama konsepti şimdiki gibi değildi.” dedi 4Service Orta ve Doğu Avrupa – Türkiye Müdürü Evgeniy Lobanov.
Uzman: “En başından beri iyi bir hizmetin ancak firmalar için standartlar konduğunda ve tüm çalışanlar bu standartlara uyduğunda gerçekleşebileceği düşüncesindeydik. Bunlardan sonra müşteriler mutlu olacaktır.” dedi.
Daha sonra müşterileri çekmeye ve elde tutmaya gerçekten yardımcı olan kaliteli hizmet sağlama fikri değişti ve standartların mekanik olarak uygulanmasına ek olarak; şirketler, çalışanların müşteriye hangi ruh hali ve yaklaşımla nasıl hizmet ettiğine daha fazla dikkat etmeye başladı.
Doğal olarak, müşterilerden zamanında geri bildirim alarak için hizmet geliştirmenizin değerlendirmesini alabilirsiniz.
Evgeniy Lobanov, en etkili ve kanıtlanmış teknolojilerden birinin NPS (Net Destekçi Oranı) olduğunu belirtir. İndeks, müşterilerin şirketi arkadaşlarına ve çevresine tavsiye etme olasılığıyla ilgili tahmin yürütmeye yardımcı oluyor. Müşterinin görevi, 0 ile 10 arasında bir puan vermektir.
“İnsanlar üç kategoriye ayrılır: 9-10 puan verenler (promoters), sadece destekleyen müşterileri değil, diğerlerinden daha fazla harcama yaptıkları için aynı zamanda temel değerlerinden biridir. En uzun ortalama fiş boyutu ve en fazla satın alma sıklığına sahiplerdir. 7-8 puan verenler, tarafsızlardır. Duygusal olarak şirkete bağlı değillerdir ve her zaman duyguları ile değil mantık ile karar verirler. 0’dan 6’ya kadar puan verenler ise genellikle firmanın aleyhinde konuşanlardır (detractors), bir yandan şirketin müşterileridir fakat diğer yandan potansiyel müşterileri öldürürler.” şeklinde açıklıyor uzman.
NPS’nin özü, iyi ve kötü karları takip edebilmenizi sağlamasıdır. İyi olanlar, destekleyenlerin (promoters) getirdikleri, kötü olan ise eleştirenlerin (detractors) getirdikleridir. İyi kar, bugün sahip olduğunuzdur ve yarın daha da fazlasını getirecektir. Kötü olanın iyi olandan farkı da uzun vadede sadece çöküşe neden olmasıdır. Genellikle daha büyük şirketlerde NPS, postoperatif gelirin önemli göstergelerinden biri olarak kabul edilmektedir.
Açıka görünen basitliğine rağmen, indeks dikkat edilmesi gereken çok sayıda faktörden etkilenebilir.
Evgeniy Lobanov, deneyimlerini şöyle paylaşıyor:”NPS basit bir şekilde hesaplanır: destekleyenlerin (promoters) yüzdesi – eleştirenlerin (detractors) yüzdesi. Ama aslında, NPS’in milyonlarca ince ayrıntısı var: kime, ne zaman, nasıl sormalı vb… Şirketler genellikle bunları manipüle ediyor. NPS, sektöre, ülkeye, halkın zihniyetine ve insanlara sorulacak şeye çok bağlıdır. İşte Türkiye’de de durum böyle. Türkler edindikleri kötü deneyimin üzerinden ne kadar zaman geçerse, bunu unutup yüksek puan verebiliyorlar ancak hizmetin hemen sonrasında alınan cevaplar daha gerçekçi oluyor.”
Avrupalılar, hizmet konusunda daha talepkardır. Örneğin: ABD’de Apple şirketinin NPS’si % 70 civarı iken, Türkiye’de giyim ve ayakkabı sektöründeki markaların NPS’si % 13 idi. Böyle farklılıkların nedeni, bu indeksin nasıl ölçüldüğüne bağlı olmasıdır. Henüz satın alma yapmış müşterilerle ne kadar hoşnut kaldıkları ile ilgili mağaza çıkışının yakınında görüşme yaparsanız, tabii ki sonuç olarak NPS çok yüksek olacaktır.
Müşteriler için, bir önceki günden daha iyi olun
Müşteriye uyum sağlamayı seçen şirketin, NPS’sinin ana değerinin rakiplerinden daha iyi olması gerektiğini hatırlamalıdır. Bu durumda, müşteriler sizi seçer.
Basit endeks ölçümü yeterli değildir, sonuçlarını incelemeniz, dinamiklerini takip etmeniz ve belirli bir şirket dahilindeki gelişimi takip etmeniz gerekir. Ancak o zaman kalıcı temelde ölçülmesi anlamlı olur.
Sadakat dinamikleri ve müşterilerin şirketinize olan bağlılığı olumlu olmalıdır. Hizmet standartları, personel eğitimi ve motivasyonu ve kontrol NPS’yi yükseltmeye yardımcı olur.
İdeal personeli seçin
Müşteri odaklı şirketler, başarılarının büyük bir kısmını personellerini nasıl seçtikleri ve çalışanların, müşterilerin arzularını nasıl tahmin edebilecekleri ve beklentilerini karşılayabilmelerine borçludur.
“Şirketlerin, çalışanlarının müşteriye daha iyi hizmet vermesini amaçlayan bir sürü programları vardır. Aslında bu, çalışanları geliştirmek için daha karmaşık ve pahalı bir yoldur. Çünkü 20-25 yaşına kadar, bir personel işe geldiğinde ve birine hizmet etmeye başladığında onun kişiliği zaten oluşmuştur. Biz onlara bazı şeyler öğretmeye çalışır, motive etmeye çabalarız. İşte bu nedenle uzun bir süreçtir. Eğer şirket önceden müşteri odaklı insanları seçecek olursa; bu süreç daha kolay, daha ucuz ve daha hızlı gerçekleştirilebilir.” dedi Lobanov.
“Bugün güzel olan neydi?”
4Service uzmanı, Avrupalı meslektaşlarının kullandığı basit bir sırrı paylaşır. Yöntem çok basittir ve doğru personeli bulmanızı sağlar. Adaya, (eğer varsa) gün boyunca iyi bir şey yaşayıp yaşamadığı sorulmalıdır.
Lobanov konuyu şöyle vurguluyor: “Eğer bir çalışan, gün boyunca ne gibi şeyler yaşadığını söyleyebilirse, o zaman genellikle müşterinin kendini iyi hissedeceği bir kişidir o. Bu tür çalışanlarla iletişim kurarken, müşteri olumlu hisler içinde olacak ve bazı geri bildirimlerde bulunacaktır. Aslında, herkes iyi şeyler söyleyemez. Herkes şikayet edebilir ve her şeyin ne kadar kötü olduğunu söyleyebilir. Müşterilerinizi sevdiğinizi söylüyorsanız, personel genellikle hemfikirdir. Fakat çoğu personel bu konuda hiçbir şey yapmaz. Müşteri odaklı olmaya istekli kişiler, genelde üçte birden azdır. Olumlu insanlar vardır, ancak onları nasıl bulacağınızı bilmelisiniz.”
Yazar: Evgeniy Lobanov, 4Service Orta ve Doğu Avrupa – Türkiye Müdürü