Türkiye’de reklamcılık sektörü hayli zorlu bir dönemden geçiyor. Ajanslar tek sermayesi olan insan kaynağını hızla kurumsal şirketlere ya da yeni ekonominin parlayan yıldızı start-up’lara kaptırırken, bir yandan elinden kayıp giden bu yeteneklerin yerine yenilerini koymanın, diğer yandan da mevcut yeteneklerini elinde tutmanın yeni yollarını arıyor. Sektördeki bu erozyon hızla sürerken son birkaç yılda yıldızı iyiden iyiye parlayan bir ajans olan Tribal DDB’nin Ajans Başkanı Arda Erdik ile bir araya geldik. Erdik ile hem sektörün mevcut durumunu hem de son dönemde hayatımıza giren pazarlama trendlerinin geleceğini konuştuk.
ELİF ERMAN
Sektör gündemine dair konuşacak çok fazla konu var. Ancak önce ödül konusundan başlamak istiyoruz. Son dönemde sektördeki hangi yarışmaya baksak ödülleri Tribal silip süpürüyor gibi bir algı oluştu bizde. Doğru mu bu?
Evet böyle bir algı var. Aslına bakacak olursanız her yarışmaya katılmıyoruz. Türkiye’de sadece Kristal Elma, Felis ve Effie Ödülleri’ne başvuruyoruz. Ama katıldığımız tüm yarışmalardan hatırı sayılır bir başarı ile döndüğümüz doğru. Bu konuda her zaman başarılı bir ajanstık ama özellikle son 3-4 yıldır yukarı doğru bir ivme sergilediğimize ben de katılıyorum.
Peki sektördeki ödül enflasyonunu da göz önünde bulundurursak, ödül bir ajans için gerçekten bir başarı kriteri mi? Ya da şöyle soralım; sizin gözünüzden bir ajansı “başarılı” kılan kriterler neler?
Kapitalist ekonomilerde şirketlerin başarısını belirlemenin birinci kriteri kazandığı para. Bir reklam ajansına baktığınızda ise en az finansal başarı kadar önemli bir kriter daha ortaya çıkıyor; o da yaratıcı çıktı. Yaptığımız işin çıktısı, ülke gündemiyle, popüler kültürle çok hızlı bir şekilde değişebiliyor. Bir yandan finansal dengeleri korurken diğer yandan yaratıcı çıktının kalitesinden ödün vermemek bu kadar dinamik bir sektörde oldukça zor. Bu nedenle son zamanlarda üzerinde çok fazla durduğum bir kavram var: “Sürdürülebilir Yaratıcılık”.
Sürdürülebilir yaratıcılık ile tam olarak neyi kastediyorsunuz?
Günümüzde ajanslar çok kırılgan yapılar. Bir anda yıldızı parlayıp birkaç yıl içerisinde sektörden silinip giden çok fazla ajansa şahit olduk bugüne kadar. Bu nedenle yaratıcı işler ortaya koymak elbette çok önemli ama bu başarıyı mevcut koşullar altında sürdürülebilir kılmak bence en önemlisi. Bir önceki sorunuza dönecek olursak, benim için bir ajansı başarılı kılan temel kriter bu diyebilirim.
Yaratıcılığı sürdürülebilir kılmanın pek çok parametresi olsa gerek… İktisadi koşullar, insan kaynağı, markaların yaklaşımları… Böyle bir ortamda bahsettiğiniz başarıyı sürdürmek ne kadar kolay?
Hiç kolay değil. Şu anda hangi sektörde olursanız olun bir projeksiyon yapmak çok güç. Eskiden birkaç yıllık planlar yaparken şimdilerde bu süre üç ya da dört aylık sürelere indi. Mevcut ekonomik koşulların yanında bir de ciddi bir insan kaynağı sorunu yaşanıyor şimdilerde. Ekonomide yaşanan “orta sınıf” problemi beyaz yakalı dünyada bir “insan kaynağı krizi” olarak karşılık buluyor.
Bir sebep-sonuç değerlendirmesi yapmak gerekirse bu krizin nedenlerini siz neye bağlıyorsunuz?
Aslında bu sadece bizim sektörümüze özgü bir problem değil. Şu an hangi beyaz yakalıya sorarsanız sorun mutlu olmadığını söyleyecektir. Tribal’ın da içinde yer aldığı bu yapıyı kuranlardan biri Jeffi Medina’nın çok sevdiğim bir sözü vardır; “Bizim bütün sermayemiz her gün asansöre biner ofise gelir, gün bitince de kapıdan çıkar gider” der. Ajans yöneticileri olarak yıllar boyunca temel işimiz yetenekleri bulup onlarla iyi işler ortaya çıkarmaktı. Ancak şimdilerde reklam sektörü bu yegâne sermayesini korumak için çok fazla çaba sarf ediyor. Maalesef şu anda sektörde çok büyük bir erozyon var.
Reklamcılık uzunca bir dönem oldukça “havalı” bir işti. Ne oldu da bir anda bu albenisini yitirdi gençlerin gözünde?
Her şeyden önce artık “yaratıcı” bir insan olarak yapabileceğiniz çok fazla şey var. 2000’li yılların başında üniversiteden mezun olduğumda “bir şey olmak için” bir kuruma girip orada belli bir zaman geçirmem gerektiğini biliyordum. Şu anki dünyada yetenekli insanlar kurumlara ihtiyaç duymadan da para kazanabiliyor. Bugün yeteneği olduğunu düşünen bir genç, Youtube ya da Tiktok gibi mecralarda içerik üreterek, herhangi bir kurum çatısı altında belki de aylarca çalışarak kazanamayacağı bir parayı tek bir video ile kazanabiliyor. Ya da arkadaşları ile bir oyun tasarlıyor. Sonra o oyunu büyük bir şirkete satıyor ve genç yaşında bir anda milyonların sahibi oluyor. Bunlar 22 yaşındaki Arda’nın hayal edebileceği ya da yapabileceği şeyler değildi.
Sektör yetenekleri sosyal medyaya ya da girişimcilik ekosistemine kaptırdı diyebilir miyiz o halde?
Sadece onlar değil elbette. Türkiye, reklamcılık alanında gerçekten başarılı bir ülke. Türk reklamcıları yurt dışındaki meslektaşları ile benzer yetkinliklere sahip. Her sektörde şahit olamayacağımız bu durum, son yıllarda beyin göçünü de çok hızlandırdı haliyle. Diğer yandan reklam yaratıcılarına özellikle büyük teknoloji şirketleri, e-ticaret platformları ve oyun şirketlerinden de ciddi bir ilgi var. Bunlar büyük paralar kazanan ve kazandıran yapılar. Güzel sanatlar fakültesinden mezun olan bir genç reklam ajansından ziyade kendine belki 2-3 kat daha fazla maaş verecek bu gibi yapıları tercih ediyor. Reklamcı olmak isteyen insan sayısı hala çok fazla ama sektör eskisi kadar para kazanmadığı ve kazandırmadığı için çok yetenekli insanlar sistemden çıkıyor.
Tüm bunlar en başta bahsettiğiniz sürdürülebilir yaratıcılık açısından büyük problemler…
Tabii ki. Bir çalışan işten ayrıldığı anda, birlikte çalıştığınız zaman içinde ona yaptığınız tüm yatırım, aktardığınız kurum kültürü de uçup gidiyor. Çalışanlar bir ajanstan diğerine geçtiğinde bu çok büyük bir sorun teşkil etmiyor aslında. Ben bunu arıların bir çiçekten diğerine geçmesine benzetiyorum. Günün sonunda bu durum tüm bahçeyi yani reklamcılık ekosistemini besler. Ama başka bir sektöre giden her sektör profesyonelinde bahçe biraz daha zarar görüyor.
Siz Tribal çatısı altında bu krizle nasıl mücadele ediyorsunuz?
Sektör ortalamasına baktığınızda Tribal, çalışan devir oranı anlamında ortalamanın altında kalan ajanslardan biri. Her şeyden önce burası “ekol” olarak tabir ettiğimiz ajanslardan biri. Reklamcılık okulda öğrenilen bir meslek değil. Yaratıcılık çevredeki yaratıcılıkla beslenir, büyür ve şekillenir. İşin ustalarıyla yan yana çalışarak, görerek, duyarak öğrenilen bir meslek bizimkisi. Dolayısıyla reklamcılığı öğrenmek isteyen yeteneklerin başvurduğu ilk birkaç ajanstan biriyiz. Son dönemde maddi kaygılar nedeniyle aramızdan ayrılan yeteneklerimizin gittiği yerlerde mutsuz olarak yeniden buraya döndüğüne de şahit oluyoruz. Bu dönüşlerin temel nedeni “Tribal ruhu”… Burada yıllar içinde güzel bir ruh yakaladık. Amacımız bu ruhu kaybetmeden, yeni yetenekleri aramıza dahil ederek yolumuza devam etmek.
Sektörde göze çarpan bir diğer değişim de ajans-müşteri ilişkisi ekseninde oldu. Eskinin uzun yıllar süren ajans-müşteri ilişkileri yerini çok daha kaygan zeminlere bırakmış gibi…
Kendi aramızda “satın almacı çıktı mertlik bozuldu” diyoruz bu duruma. Şaka bir yana, eskiden bir markanın hangi ajans ile çalışacağına doğrudan “patron” karar verirdi. Patron uzun soluklu ilişkinin kıymetini bilir. Son dönemde bu işe satın alma departmanları karışmaya başladı. Dolayısıyla şirkette hangi sarf malzemesinin kullanılacağına karar verenle reklam ajansını seçen kişi aynı oldu bir anda. Bu da “en ucuz en iyidir” gibi tuhaf bir algının oluşmasına neden oldu ne yazık ki. Üç yılda bir konkur açmak bir sektör normuna dönüştü ve bu yanlış know-how kişiler iş değiştirdikçe kurumdan kuruma yayılmaya başladı. Tribal çatısı altında bu konuda dik bir duruş sergilediğimizi söyleyebilirim. Sektörde giderek yaygınlaşan proje bazlı konkurlara katılmıyoruz. Davet edildiğimiz konkurlarda bir ücret talep ediyoruz. Çoğu zaman şaşkınlıkla karşılansa da sürdürülebilirliği sağlamak için bunların gerekli olduğunu düşünüyoruz. Hali hazırda çalıştığımız 30’dan fazla marka ile kurduğumuz uzun soluklu ilişkilerin temelinde bu duruş yatıyor.
Son dönemin yaratıcı işlerinden de konuşmak istiyoruz. Türkiye’de 90’larda ya da 2000’li yılların başında yapılan reklamların bugünkülerden çok daha yaratıcı olduğuna dair bir kanı var. Siz buna katılıyor musunuz?
Dikkat ederseniz bahsi geçen bu “efsane” reklamların tümü 2005 yılından önce yapılan işler. Yani sosyal medya patlamasından önce… Eskiden reklamcı olmak gerçekten çok kolaydı. Düşünsenize birkaç tane TV kanalı var ve herkes aynı ekranın karşısında aynı programı, aynı reklam kuşağını izliyor. Ertesi gün herkes aynı anda bu programları ve reklamları konuşuyordu. Oysa şimdi gün boyunca binlerce içeriğe maruz kalıyoruz. Bence şu an eskisine oranla çok daha iyi işler yapılıyor ancak görünürlüğü eskisi gibi değil. Sayısız kanalın ve ekranın olduğu bir dünya ile birkaç kanaldan ibaret bir dünyayı kıyaslamayı açıkçası çok doğru bulmuyorum.
Medya ve mecralar farklılaşırken bir yandan da hayatımıza metaverse, yapay zeka, NFT gibi farklı kavramlar giriyor… Markalar her yeniliği ilk uygulayan olma konusunda bir yarış halinde. Siz bu değişimin neresinde olmayı tercih ediyorsunuz?
Benim “Pazarlamacı FOMO’su” (Fear of Missing Out – Yenilikleri Kaçırma Korkusu) dediğim bir kavram var… Hiçbir yenilikten geri kalmamak gibi bir kaygı yaşıyor pazarlama dünyası. “Metaverse mü geldi? Hemen bir mağaza açalım. NFT popüler oldu hemen ürünümüzün NFT’sini yapalım. Aman yapay zekaya geç kalmayalım…” Oysa bizim işimizin özü hiç değişmedi: hikâye anlatmak ve duygu yaratmak. Bizim reklamcılar olarak her zaman şu sorgulamayı yapmamız ve markalara da bunu sormamız gerekiyor: “Neden?”
Bir amaca hizmet etmediğini mi düşünüyorsunuz tüm bunların?
Demek istediğim metaverse’te açacağımız mağazanın markamızın hikayesinde nasıl bir yeri var? Veya NFT’de bir ürün tasarlamak tüketicide yaratmak istediğimiz duyguya nasıl hizmet edecek? Son dönemde CGI teknolojisiyle yapılan işler çok popüler oldu mesela. İlk birkaç tanesi bir şaşkınlık duygusu uyandırdığı için başarılı oldu. Sonrasında yapılan onlarca iş pazarlamacı FOMO’sunu beslemekten başka bir amaca hizmet etmedi. Bunların birçoğunun tüketici için bir anlamı yok. Dolayısıyla gerçekten işe yaramayacak, tabiri caizse “çöp” bir işin bu ajans çatısı altından çıkmasını istemiyoruz.
Son olarak 2024 yılına dair gündeminizde neler olduğunu sormak istiyoruz.
Tüm sektörlerin, şirketlerin ve sokaktaki vatandaşın gündeminde ne varsa bizim gündemimizde aynı şey var: “Ekonomi”. Ekip arkadaşlarımla, müşterilerimizle, sektör paydaşlarıyla ekonomi yerine fikirleri konuştuğumuz günlerin bir an önce gelmesini diliyorum.