İspanyol markası Cristian Lay’in yeni pazarı Türkiye oldu

Avrupa, Güney Amerika ve Afrika’da 18 ülkede, doğrudan satış kanalında öne çıkan Cristian Lay markası, yeni pazar arayışını Türkiye ile devam ettiriyor. 2013 yılında 150 milyon euro ciroya ulaşan İspanyol şirket, iki binden fazla takının yanı sıra saat, kozmetik ve moda alanında kendi tasarımı olan 100binin üzerinde ürün çeşidiyle iddialı. Dünya genelinde 200 binden fazla distribütörü bulunan şirket, katalogla imitasyon takıda Avrupa’da fabrika kuran ilk girişimci ailelerden biri.
 
Cristian Lay Türkiye Ülke Direktörü görevini üstlenen Didem Şatır Şendal (37), takım oyununda başarılı bir yönetici. Boğaziçi Üniversitesi Tarih ve Uluslar arası İlişkiler bölümü mezunu. 1995’ten bu yana turizm, otelcilik, havacılık, hızlı tüketim, perakende, mağazacılık ve telekomünikasyon sektörlerinde deneyim kazanmış. “Satış hayatın ta kendisi, damarlarımda satışçı kanı akıyor” diyor. Cristian Lay’i kuran İspanyol Leal ailesinin Şendal’la tanışması, markanın Türkiye serüvenini başlatan önemli dönemeçlerden biri. Şirketin ikinci kuşak yöneticisi, aynı zamanda marka sözcüsü ve kreatif direktörü Miguel Ángel Leal ile İstanbul’da ayaküstü başlayan sohbet, el sıkışmayla sonuçlanır. 2009’da, Türkiye pazarına girmeye niyetlenen ancak vazgeçen Leal ailesi Şendal’a, “Bugüne kadar doğru insanı bulamamıştık. Ama şimdi senin ailemiz için doğru insan olduğunu hissediyoruz” diyerek, Türkiye operasyonunu başlatma kararı alır.
 
“Türkiye de Tunus gibi başarılı olabilir”
Şendal karar sonrası soluğu, markanın en başarılı olduğu ülke olan Tunus’a gider. Satışta başarı sağlamış örnekleri yerinde inceler. “Türkiye de Tunus gibi başarılı olabilir” düşüncesi daha da yerleşir Şendal’ın aklına. 2014’ün ocak ayında faaliyete geçilir. Şirketin A’dan Z’ye her detayıyla ilgilenen Şendal, marka için katalogla ilk satışı yapan kişi de olur. “Bir işe kalkışırken, ellerimi kirletmeyi severim. Bodoslama dalarım işlere. Yeter ki sevdiğim ve inandığım işi yapayım” diyor. “Kazan kazan” stratejisiyle çalışacaklarını anlatırken, “Aileye üye seçer gibi, satış temsilcisi seçiyoruz” diye konuşuyor. Puanlar, yüzdeler ya da ödül stratejileriyle ilerleyen bir yapı yok. Kısaca, “Havuç gösterip insanları işin peşinden koşturmuyoruz” diyor Şendal. Güven yaratmak ve dürüstlüğün temel değerleri olduğunu söyleyen Şendal devam ediyor: “Bugüne kadar doğrudan satış konusunda insanların aklında kötü izler bırakmış tüm örnekleri bir tarafa koyuyoruz. Yeni bir sayfa açıyoruz. Satış temsilcilerine verilen kataloglar, kişilerin mağazası oluyor. Ürünlerle ilgili eğitimler alıyorlar. Özellikle doğrudan satış işini bilmeyen ya da bu işten kaçan, işi küçümseyen kişilerle çalışmak istiyoruz.”
 
Bir satış temsilcisi işe girip satışa başladığında kozmetik ve bijuteride yüzde 30, saat satışlarında yüzde 20 kazanıyor. En tepede grup şefleri var. Hiyerarşi, satış yöneticileri ve satış temsilcileri olarak sıralanıyor. Temsilciler yarattıkları cirodan yüzde 9, satış yöneticileri ise yüzde 15 oranında ödeme alıyorlar. Bir satış yöneticisi öncelikle 12 kişiden oluşan satış temsilcisi ekibi kuruyor. Satış yöneticisi, bu ekipten mutlaka bir temsilciyi yetiştirip, yönetici olarak yukarıya çekmek zorunda. Şendal, “Cristian Lay altındaki satış ekiplerinin sırtından para kazanan anlayışa karşı. Sadece ekip kurmak yeterli değil. Sonrasında adam yetiştirmek önemli. Gelirini artırmak isteyen satış yöneticisi, bir satış temsilcisini tam anlamıyla yetiştirdiğinde, geliri de katlanıyor” diyor.
 
Merkez İspanya Badajoz’da 
1981 yılında kurulan Cristian Lay’in merkezi İspanya Badajoz’da Jerez de los Caballeros adlı küçük bir köy. Baba Leal 52 yaşında. 15 metrekarelik saat dükkanında tamirle başladığı iş hayatını halen devam ettiriyor. Aradan geçen sürede sadece kozmetikte değil, enerji, et işleme, plastik, paketleme ve yenilenebilir enerji konularında da şirketler kuruluyor, fabrikalar devreye giriyor. 15 bin nüfuslu köyün dörtte biri Cristian Lay ailesi için çalışıyor. Leal ailesinin bir takı, iki kozmetik fabrikası var. Bir fabrika sadece global markalar için “private label” üretim yapıyor.
 
Doğrudan pazarlamada dünya devleri Türkiye’yi aslında uzun süre önce keşfettiler. Milyarca dolarlık cirolara sahip olan Avon, Amway, Herbalife, Oriflame yerleşik düzene geçenler. Türkiye’de faaliyete ilk geçen firma, 1992 yılında Oriflame oldu. Onu 1993’te Avon, 1994’te Amway, 1996’da Tupperware ve 1998’de de Herbalife izledi. Onlara katılan yerli ve yabancı birçok firmayla birlikte faaliyetlerini sürdürüyorlar. Bu şirketlerin Türkiye’de kriz döneminde satışlarını daha da artırması, onlara göre hayli küçük çaplı bir şirket olsa da, Cristian Lay için iyi bir gösterge.
 
Türkiye Doğrudan Satış Derneği verilerine göre dünyada 110 milyar dolar, Türkiye’de 600 milyon TL büyüklüğe sahip olan sektör son beş yılda perakende sektörüne kıyasla iki kat daha hızlı büyüyor. Cristian Lay de bu potansiyeli görmüş durumda ve pazara iyi bir giriş yapmak istiyor. Şirket 2014 yılında 10 bin distribütöre ulaşmayı hedefliyor. Markanın ürün segmentlerinin bazıları (ayakkabı, çanta, altın-gümüş takı) Türkiye pazarında henüz yok. Bu kategorilerin akıbeti, gelecek yıllarda belli olacak. Markanın satışları ağırlıklı olarak bijuteri kategorisinde gerçekleşiyor. İkinci sipariş kategorisi saat ve kozmetik grubu. Ürünler İspanya’dan geliyor ve lojistik firmaları tarafından distribütörlere teslim ediliyor. Teslimat süresi bir hafta. Satış sonrası destek için çağrı merkezi alt yapısı da hazır. Kadın satış temsilcilerinin yüzde 40’ı daha önce başka işte çalışmış, ayrılmış ya da hiç çalışmamış sosyal kadınlardan oluşturuyor. Sektörün yüzde 20 büyüyeceğini öngören Şendal, bu alana ilginin daha da artacağını da düşünüyor.