Influencer reklamlarının içerdiği tavsiyelerin tüketicileri fazlaca etkisi altına alması sebebiyle Avrupa Birliği influencer aracılığıyla yapılan finansal reklam ve tavsiyelere kısıtlamalar getiriyor. Peki banka ve fintechler iş birliklerinde nelere dikkat etmeli?
ERSAN TAYLAN
FİNANSAL sektörün influencer yani ‘sosyal medyada etkili bireylerin marka bilinirliğine kattığı değeri fark etmesiyle beraber sosyal medya ünlüleri banka aplikasyonları, kripto borsaları gibi yeni nesil finansal ürünlerin pazarlanmasına da destek oluyor. Ancak bu durum bir takım riskleri de beraberinde getiriyor.
FINFLUENCER NEDİR?
“Finans” ve “influencer” kelimelerinin birleşiminden oluşan Finfluencer terimi, sosyal medya platformlarından yararlanarak finansal konular hakkında görüş, tavsiye ve yorum paylaşan kişiler için kullanılmakta. Yatırım stratejileri ve kişisel bütçelemeden kripto para ve piyasa trendlerine kadar uzanan bir faaliyet alanına sahip influencer’lar, finansal ürün ve hizmetleri takipçilerine önererek onları belli marka gruplarına yönlendiriliyor. Fintech Danışmanı Şebnem Elif Kocaoğlu Ulbrich, “Aslında finansal influencerların finans sektörü için önemi, geleneksel finans kurumlarının genellikle ulaşmakta zorlandığı bir demografiye, özellikle de dijital öncelikli etkileşimleri tercih eden genç kitlelere veya merkezi yerlerde yaşamayan bireylere ulaşma ve onlarla etkileşim kurma becerilerinde yatmakta. Finansal marka tercihlerinin tamamen bireylerde yarattıkları güven duygusuna dayandığı düşünülünce, influencerların takipçileri ile kurdukları doğrudan iletişimde yarattıkları güvenin bankalar ve finansal hizmet sağlayıcıları tarafından kullanılmasının çok doğru bir pazarlama kararı olduğu söylenilebilir” diyor.
FİNANSTA INFLUENCER ETKİSİ
Görsel ve yazılı basındaki reklamların ve reklamlardaki oyuncuların kullanıcı ile marka ile arasında yarattığı bariyerlerin aksine takipçileri ile hayatlarının her kısmını paylaşarak şeffaflık ve samimiyet izlenimi veren influencerlar ile yapılan reklamların finansal markaları daha ‘erişilebilir’ ve ‘sempatik’ kıldığı gözlemleniyor. Özellikle ‘bizden biri’ izlenimi veren lifestyle influencerların karmaşık finansal kavramları geniş bir kitle için açıklığa kavuşturabilme gücü bulunmakta. Finansal okuryazarlığı geliştirerek ve proaktif finansal davranışları teşvik ederek, finfluencerların yalnızca daha bilgili bir kamuoyuna katkıda bulunmakla kalmadığı, aynı zamanda finansal piyasalardaki bilgi akışını ve eğilimleri de etkilediği düşünülüyor. Finans sektöründe aktif influencerlar, aracı olarak üstlendikleri rol, önemli piyasa hareketlerine ve tüketici davranışlarında değişikliklere yol açarak finans dünyasında giderek artan etkilerinin altını çiziyorlar. Madem finfluencerların bankacılık ve finansa etkisi bu kadar olumlu, AB neden bu sektörü kısıtlıyor?
AB’DE YENİ KURALLAR GELİYOR
Finansal danışmanlığın sıkı kurallara tabi olduğu AB’de finansal ürünlere dair fikir belirten veya öneri veren danışmanlar gerekli eğitimleri ve izinleri almadıkları sürece para karşılığında finansal tavsiye vermesinin mümkün olmadığına dikkat çeken Ulbrich, “Bazı ülkelerde finansal konularda görüş bildirmek, kişinin kendi finansal varlıklarına dayanmadığı sürece kabul edilebilirse de Avrupa’daki regülatörlerin tüketicilerin korunması konusundaki net çizgisi sebebiyle gerekli eğitim ve izinlere sahip olmayan kişilerin finansal ürün önermemesi gerekiyor. Nitekim bir finansal ürüne dair görüş somut tavsiyeye dönüştüğünde faaliyet gri alandan yasaklı alana geçmekte. Hal böyleyken finfluencerların gerekli eğitim ve izinleri almadan finansal ürün önermesi ve pazarlaması AB’deki regülatörler tarafından bu kuralların ihlal edilmesi olarak algılanmakta” diyor.
KISITLAMALAR OLACAK
Ulbrich, “Finansal ürün ve hizmetleri pazarlayan influencerların tavsiyelerinin aslında bir bedel karşılığında gerçekleşen bir reklam kampanyası olduğunu belirmemesi özellikle dijital okur yazarlığı düşük olan tüketicileri yanlış yönlendirmekte. Bu sebeple Alman Bankacılık Düzenleme Kurumu BaFin dahil çeşitli regülatörlerin finfluencer aktivitelerine dair uyarılar yayınlamaya başladığını görüyoruz” diyor. “Kazancınızı maksimize etmek için hangi finansal ürünleri satın almalısınız? Hangi start-up borsanın yeni yıldızı olacak? Hangi kripto varlıklar fiyatlarının katlandığını görecek? Hangi değerli metaller her portföyde yer almalı? YouTube, Facebook, Twitter, Instagram, Telegram, Reddit, TikTok ve Pinterest gibi çeşitli platformlar, finansal konular için iletişim noktaları ve yukarıdaki sorulara hızlı yanıtlar sunuyor. Sosyal ağlar yatırım hakkında iyi bilgiler ve ciddi bir arka plana sahip tavsiyeler sunuyor. Bununla birlikte, burada dolaşan yalnızca kısmen doğru ve sayısız yanlış temsiller mevcut. Bu nedenle bu platformlardaki yatırım tavsiyeleri genellikle güvenilir değildir. Bunun nedeni, tavsiye verenlenlerin finansal konulara yeterince aşina olmamasıdır. Tavsiyecileden bazıları da dürüst olmayan motivasyonlara sahiptir. Bu tür ipuçlarını körü körüne takip ederseniz, sermaye kaybetme ve hatta her şeyinizi kaybetme riskiyle karşı karşıya kalırsınız. Gerçek uzmanların yanı sıra, sosyal medyada kendini uzman ilan eden birçok kişi vardır. Bunlara düzenli olarak ve sık sık bilgi ve yatırım ipuçları paylaşan finansal influencer’lar (kısaca FinFluencer’lar) da dahildir.” – Alman Bankacılık Düzenleme ve Denetleme Kurumu (BaFin) Tüketici İletişimi
YAPTIRIM VE CEZA OLABİLİR
BaFin’in sosyal medyadaki finansal tavsiyecilere dair uyarısını destekler şekilde Mayıs 2023’te Almanya’da yapılan bir araştırmada finfluencerların %94’ünden fazlasının pazarladığı ürünü anlamadığı ortaya çıktı. Bu da yatırım tavsiyesi alanında bilgisi ve deneyimi hatta belki de finansal okur yazarlığı olmayan bireyleri finansal sektöre sokmanın tüketiciler için yaratabileceği problemleri ortaya koymakta. Nitekim Cristiano Ronaldo’nun Binance reklamlarında yer almasının Binance yatırımlarından zarar gören yatırımcılar tarafından 1 milyar dolarlık bir davaya konu edilmesi ve Kim Kardashian’ın ABD Sermaye Piyasası Kurumu tarafından tanıtım için aldığı ödemeyi açıklamadan bir kripto ürününü sosyal medyada tanıtması sebebiyle 1.26 milyon dolar ceza ödemesi bilinçsiz finfluencer reklamlarının tüketici kadar tanıtımı yapılan kurumu da maddi, manevi zarara uğratabileceğini gösteriyor. Yukarıda örnekleri verilen bariz finfluencer reklamları kadar tıpkı GameStop hisselerindeki manipülasyon gibi internetteki forum ve platformlar aracığıyla gerçekleştirilen tavsiyelerin de tüketiciyi korumak açısından denetlenmesi gerektiği düşünülüyor. İşte tüm bu sebeplerle Avrupa Menkul Kıymetler ve Piyasalar Otoritesi (ESMA) dahil AB otoriteleri finfluencer aktivitelerini daha yakından incelemek üzere kolları sıvamaya başladı. Buna göre finfluencer tavsiye ve reklamlarının Haksız Ticari Uygulamalar Direktifi Piyasa Bozucu Eylemler Yönetmeliği, Tüketici Finansal Hizmetlerinin Mesafeli Pazarlanması Direktifi, Finansal Araç Piyasaları Direktifi II gibi regülasyonlara, AB Perakende Yatırım Stratejisi’ne ve üye ülke mevzuatına uyum sağlaması gerekecek. Bu yönetmelik ve direktiflerin ihlal edilmesi halinde finfluencerlar para cezası veya cezai kovuşturma ile karşı karşıya kalabilir.
TÜRKİYE’DE YAKINDAN TAKİPTE
Türkiye’de de son senelerde sosyal medya reklamları ve influencerların tavsiyeleri üzerinden yaşanan tüketici mağduriyetleri ve yerel tüketicinin yüksek sosyal medya kullanım oranları göz önünde bulundurulunca aynı seviyede özen ve kısıtlamaların Türkiye’de de uygulanmasının faydalı olacağı görülüyor. Influencer tavsiyelerinden oluşabilecek mağduriyetleri önlemek adına süreçte finfluencerlar kadar finfluencerları istihdam eden kurumların da dikkatli olmaları gerektiğini vurgulayan Ulbrich, “Bir FinTech ürününü, şirketini veya hizmetini tanıtmak için bir finfluencer’ı işe almak veya başka bir şekilde ücretlendirmek ne kadar cazip olsa da süreçteki ufak hatalar büyük mağduriyetler yaratabilir. Bu sebeple finfluencerlarla çalışmak isteyen banka ve finansal hizmet sağlayan kuruluşlar için aşağıdaki önerilere uymalarını tavsiye ediyoruz. Kurumlar, finfluencer’ın güvenilir olduğundan ve bu iş birliğinden kaynaklanan etkisini kötüye kullanmayacağından emin olmalı, influencer’ı mutlaka bir due diligence sürecinden geçirmeli. Finfluencer’ın ürün ve hizmetleri anlayacak dijital ve finansal okur yazarlığa sahip olduğundan emin olunmalı ve finfluencerlara ürün ve hizmetler hakkında kapsamlı eğitimler verilmeli. Kurumlar ayrıca influencer ve temsilcilerinin yanlış reklam, veri yönetimi, dolandırıcılık ve lisanssız tavsiye veya tanıtım konusundaki yükümlülüklerini anladıklarından emin olmalı, kampanya öncesinde gerekli bilgilendirmeler yapılmalı. Finfluencer tarafından finans şirketi hakkında sunulması istenilen tüm içerikler önceden yazılı olarak kararlaştırılmalı, influencerların içerik anlaşması dışında bilgi ve tavsiye vermemesi talep edilmeli” diyor.
NELER YAPILMALI?
Ulbrich, sözlerini şöyle tamamlıyor: “Sunulan finansal tavsiye veya görüş, özellikle hedef kitlenin risk profili ve finansal eğitim düzeyi göz önünde bulundurularak beklenen hedef kitleye göre uyarlanmalı. Kampanyada kullanılan ifadeler açık ve anlaşılır olmalı, dolambaçlı veya anlaşılmaz ifadelerden kaçınılmalı. Ürün veya hizmet tanıtılırken yanıltıcı kazanç beklentilerinin önüne geçilmeli, ürünlerin hızlı geri dönüşünün olmayacağı bilgisi tüketicilere şeffaf bir şekilde aktarılmalı. Sunulan tavsiye veya görüşlere varlık çeşitlendirmesinin önemi, risk yönetimi, bireysel araştırma ve riskler hakkında mantıklı uyarılar eşlik etmeli. Tüketici ve yatırımcıya karşı sorumluluklarının bilincinde bir finfluencer ile iş birliği yapmak, erişim alanlarını genişletmek isteyen finans firmaları için doğru bir strateji olabilir. Ancak finfluencerın güveni kötüye kullanmaması için regülatör kontrollerine ek olarak fintech ve bankalar tarafından da gerekli önlemlerin alınması gerekmektedir. Bu önlemler influencer iş birliklerinin hedefine ulaşmasına ek olarak tüketiciler ve yatırımcılar için daha güvenli bir finansal ekosistem yaratılmasına yardımcı olacaktır.”