Koton Yönetim Kurulu Üyesi Gülden Yılmaz’ın, 1988 yılında İstanbul’un Kuzguncuk’ta 25 metrekarelik dükkanda kendisi gibi öğretmen olan arkadaşı ve o zaman deniz subayı olan eşi Yılmaz Yılmaz’la başladığı serüven, ortaya 2 milyar TL ciro gerçekleştiren Koton’u çıkardı. 2015 yılında toplam 182 milyon TL yeni yatırım ile 83 yeni mağaza açıldı. Yılmaz’ın en büyük tutkusu, 2015 yılında Koton için başlattığı değişim ve dönüşüm ile globalleşme adına önemli adımlar atmak.
Koton’un Ayazağa’daki genel merkezi, atölyesi, prova odaları, tasarım stüdyosu ve showroomlarıyla oldukça hareketli. Kısa süre sonra hareketlilik iki katına çıkacak çünkü merkez ofis 32 bin metrekarelik yeni lokasyona taşınacak. Koton Yönetim Kurulu Üyesi Gülden Yılmaz’a buranın neden dar geldiğini anlıyoruz. Ofiste, iş çıkış saatine denk geliyoruz. Kapıda bekleyen servislere akın eden genç kitle, Koton’un mutfağındaki görünmez kahramanlar… Çalışanlar, kalabalık ekipler ve Koton’un paydaşları için binanın metrekaresi az kalıyor. Bu sinerji markaya da yansıyor. Son üç sene içinde önemli büyüme ve başarı kaydeden Koton, inovatif projelerle adını duyurdu. Marka stratejisi globalleşme üzerine şekillendi. Bunda Gülden Yılmaz’ın payı büyük.
Yılmaz (50) aslında öğretmen. Eşi Yılmaz Yılmaz, Deniz Harp Okulu mezunu bir subay. Gülden Yılmaz 1988’de İstanbul’da yaz tatilinde Kuzguncuk’ta 25 metrekarelik bir mağazayı kiralayarak ihraç malı giyim eşyaları satmış. Bu işin para getirdiğini görünce öğretmenlikten ayrılmış. İşi büyütünce eşi de görevinden ayrılmış. 1991’de Beşiktaş’ta ikinci mağazalarını açmışlar. Başarılı olunca imalata, toptan ticarete ve ihracata başlamışlar, atölyelerini kurmuşlar. Müşterinin “bol çeşit” beklediğini görünce Koton markası altında üretip, Koton mağazalarında satmaya başlamışlar. Koton’un özelliği, farklı müşteri kesiminin bekleyişi doğrultusunda, hızlı tasarıma dayalı, yüksek katma değerli ürünleri makul fiyatla satabilmek olarak belirlenmiş. Yılmaz’ın Koton’da sorumluluğu büyük. Tasarımcı, stratejist, sözcü, hatta manken… Tüm bu görevlerini de aksatmadan sürdürüyor. Dinamik ve hızlı. Ofisindeki büyük toplantı masası, önemli kararların ve tasarımların geliştirildiği alanlardan biri. Ekipçe ve kalabalık çalışmayı seviyor.
YENİ KOLEKSİYONLAR VE YENİ TASARIMCILAR
Markanın başarısını taçlandırmak üzere Yılmaz’ın planlarında farklı tasarımcılarla çalışma büyük yer kaplıyordu. Bora Aksu, Jean Pierre Braganza, Hakan Yıldırım’dan sora Tuba Ünsal bunlardan bazıları. Disney iş ortaklığıyla Minnie by Koton Koleksiyonu ise 2015’te öne çıkan bir diğer proje. Dilek Hanif ile yaptığı işbirliği sonucu doğan Dilek Hanif for Koton Koleksiyonu önemli projeler arasında. Ebru Şallı ile birlikte Ebru Şallı Loves Koton Sport Koleksiyonu’nu, Minnie Mickey İstanbul’da, Starwars, Batman ve Superman gibi özel ve farklı alt koleksiyonlar ise bu projelerin devamındakiler.
Koton, 1996 yılında ilk yurtdışı satış noktasını Almanya Münih’te açtı. Yaratıcı ve yenilikçi, müşteri ve teknoloji odaklı. Her yıl 50’den fazla koleksiyonda yaklaşık 30 bin farklı model üretiyor. Koton ayrıca yılda ortalama 25 bin yeni ürün sunuyor. Her gün yaklaşık 80 yeni seçeneği müşterileri ile buluşturuyor. Eylül 2015’te yayına alınan koton.com, Aralık 2015’te herhangi bir reklam yatırımı olmaksızın 1 milyon 300 bin kullanıcıya ulaştı ve site 2 milyon 400 bin ziyaretçi aldı. 2015 yılı Koton’un değişim ve dönüşüm yılı oldu. 2015 itibariyle hem büyüme hem de globalleşme adına önemli adımlar atıldı. 2015 yılında toplam 182 milyon TL yeni yatırım ile 83 yeni mağaza açıldı. Daha hızlı ve verimli ulaşım ağı sağlamak üzere 7 milyon TL lojistik ve 3 milyon TL e- ticaret yatırımı ile büyüme sağlandı. Şirket, 2015’i 2 milyar TL ciro ile kapattı ve yüzde 30 büyüdü. Böylece 2015 yılında hedeflediği büyüme oranlarını yakaladı. Yurtiçinde 6 bin 500’ün üzerinde, yurt dışında ise 2 bin kişiyi istihdam etti. 2015 yılında, 159’u yurt dışında olmak üzere toplam 434 mağazaya ulaştı.
Koton’un en dikkate değer adımlarından biri ise moda alanında tasarım direktörlüğü yapan ve WGSN’de (global moda markası) başkan yardımcılığı görevini yürüten Isham Sardouk’un transferi oldu. Paris ESMOD Fashion School Güzel Sanatlar Fakültesi Desen&Tasarım bölümünden mezun olan Sardouk, 2014 yılından bu yana WGSN küresel danışmanlık hizmetleri bünyesinde çalışıyordu. Sardouk, 20 yılı aşkın kariyer hayatında; New York, Paris ve Londra’da bulunan dünya çapındaki birçok firmanın tasarım ve trend liderliğini de yaptı. Stylesight’ta trend takibinden sorumlu olarak çalıştı. Stylesight’a katılmadan önce Victoria’s Secret’ta tasarım direktörlüğü görevini üstlenen Sardouk, markanın birçok önemli ürününün sezonluk moda konseptlerinin oluşturulmasında da ciddi başarılar elde etti. Ayrıcalıklı olma ve bunu yaşatma konusunda Yılmaz’ın Sardouk’u tanıştırma seramonisi ise şubat ayında Ortaköy’deki Esma Sultan Yalısı’nda oldu. “An Optimist Spring Escape” teması ile kumaş seçimlerinden kalıp çalışmalarına uzanan Koton 2016 İlkbahar-Yaz Koleksiyonu lansmanında Yılmaz tasarımcısıyla etkili bir şova imza attı.
RİSK ALMA KONUSUNDA KURALLARI VAR
Yılmaz önemli profesyonellerin olduğu, genç ve yetenekli bir takımla çalışıyor. İnsanlara kendilerini ifade edebilecekleri ortamı ve gelişme fırsatlarını vermeye çalışıyor. Ekibine güveniyor. Onların yükselmesi ve kendilerini gösterebilecekleri fırsat alanları yaratıyor. İnisiyatif alan yöneticileri destekliyor. Kolektif bilincin tek bir yöneticinin görüşünden her zaman daha isabetli olacağını bilerek kendini konumlandırıyor. Kriz zamanlarında B planlarını devreye alıyor. Önceden hazırladığı senaryoları ve B, C hatta D planları var. Yılmaz, Koton’un bu anlamda hazırlıkları iyi olan firma olduğunu, konumlanması gereği seçeneklerinin de çok olduğunu söylüyor. Bunun faydasını da geçmişte yaşadığı birçok krizden büyüyerek ve avantajlı çıkmaya bağlıyor. Özellikle risk almayı sevmiyor. Bu konuda iki kural geliştirmiş. Bu kuralları şöyle sıralıyor: “Risk hesaplanabilir olmalı ve Koton’a kalıcı zarar vermeyecek ölçüde olması gerekiyor. Sonra da risk içeren her karar önce küçük ölçekli denenmeli. Perakende sektörü bu anlamda iyi bir sektör. Her yeni fikrinizi veya uygulamanızı belirli sayıdaki mağazada deneyebiliyorsunuz. Bu iki kriter ‘hesaplanabilir ve kaldırılabilir risk ve belirli sayıdaki mağazada deneme’ sayesinde risk alma özgürlüğümüz var.”
2016 YILINI FIRSATLAR YILI İLAN ETTİ
Koton tüketici hedef kitlesini belirlerken şehirli, genç, modayı takip ederek kendi tarzını yaratmaktan hoşlanan kadınlar ve kentli erkeklerden oluşan bir tanımlama yapıyor. Koton’u anlatan üç özellik ise şirket kültürüne şöyle yansıyor: Ürün çeşitliliği, son moda ürünler, ulaşılabilir fiyatlar… Yılmaz, 2016 yılı ile ilgili hedeflerini anlatırken de bu detaylara dikkat çekiyor. “Bu yıl yeni pazarlara giriş yapıyoruz. Bunlardan ilki Hırvatistan oldu.
Hırvatistan’ın ardından Fransa, Fas ve Belarus pazarlarında yer alacağız. Bunlar içinde bizi en çok heyecanlandıran, modanın kalbi Paris’te açacağımız mağaza olacak. Paris’in peşinden İngiltere Oxford ve Almanya, Hamburg gibi diğer önemli moda merkezlerine adım atacağız. Kendi coğrafyamızda başladığımız bu yolculuğu artık bambaşka bir boyuta taşıyoruz ve global moda markası olma hedefimize doğru adım adım ilerliyoruz” diyor.
Yılmaz, hayli iddialı ve mücadeleye hazır. Giderleri iyi yönetmek, koleksiyonu ve altyapıyı daha iyi hale getirmek, tedarik zincirini daha efektif çalıştırmak gibi önemli gündemleri var. “Ticarette geçen uzun yıllardan çıkardığım en önemli ders; ‘En büyük krizler dahi kendi içinde birçok fırsat barındırır ve her bir firma için farklı bir anlamı vardır. Başarı ise krize değil, fırsata odaklanmakla gelir’ diyor.
Yılmaz’ın orta vadede hedeflerini soruyorum. Gelecek beş sene içindeki hedefleri kastederek, “Çin ve Hindistan’da mağazalar açmak, Avrupa’daki varlığını sağlam temellere oturtmuş, 800-1000 mağaza sayısına ulaşmış ve artık dünya markası tanımını rahat kullanan bir Koton yaratmak” diye yanıtlıyor. 2016’da açmayı hedeflediği 91 mağazanın 51’inin yurt dışında olmasını planlıyor. 2016 büyüme hedefi ise yüzde 55. Uzun vadede ise cumhuriyetin 100’üncü yılı olan 2023’te vizyonun gerektirdiği gibi beş kıtada perakendecilik yapan ve dünyanın her köşesinde insanların beğendiği global bir marka olmak en büyük hedefi.
MUTLU ÇALIŞAN GÖRMEK İSTİYOR
Yılmaz’ın çalışma saatlerinin hiçbir tahmin edilebilirliği yok. Dinamik bir iş alanı var. Mesai saatlerini, işi ne zaman biterse ona göre kurguluyor. Bazen sabaha kadar çalışıyor. Eski bir sporcu ve sporla ilişkisi devam ediyor. Yüksek enerjili halini de buna borçlu. Okumaya özel zaman ayırıyor. Hafta sonları 10-15 kilometreye varan yürüyüşler, vakit buldukça pilates, fitness ve yoga yapıyor. Geriye kalan zamanı ise “Çocuklar, kediler ve köpeklerle koşturuyorum” diyerek açıklıyor.
İş hayatında ise kendisine Arman Kırım’ın bir sözünü düstur edinmiş: “Müşteri odaklı olmak yetmez, müşteri her şeyin merkezinde olmalıdır.” Tutkulu, çalışkan, takım oyununu seven ve çalışma arkadaşlarına inisiyatif vermeyi önemseyen bir yönetici Yılmaz. “Tutkum bulaşıcıdır. İmkansız veya zor tanımlamalarını sevmem. Müşteri ihtiyacı veya beklentileri her şeyin önünde gelir. Diğer taraftan mutlu müşterilere sahip olmak istiyorsanız, çalışanlarınızı da mutlu etmeniz esastır. Mutlu çalışan, mutlu müşteriye giden yoldur” diyor.
Koton’da çalışıyor olmak büyük keyif aldığını anlatıyor. Genç ve yaratıcı birçok insanla, uluslararası kültür içinde çalışıyor. “Bir tarafımda Isham Sardouk var. Diğer tarafımda, şirketimizde çalışan İngilizler, Sırplar, Ruslar, Araplar, Fransızlar var. Böyle enternasyonal bir ortamda çalışmak büyük bir ayrıcalık” diyor.
BAŞARISI TESADÜF DEĞİL
Yılmaz’ın müşteri ilişkileri ve beklentileri konusunda sarf ettiği çaba, onun başarı hedeflerindeki kilit noktaları da gündeme getiriyor. Yılmaz, başarının tesadüf olmadığını ancak şansla çok ilgili olduğunu düşünüyor. Koton’un başarısını müşteri merkezli olmak, tutku, çok çalışma, hesaplanabilir risk alma, deneme kültürü, en iyilerden oluşan takım kurma gibi faktörlere bağlıyor. “Bunlardan hangisine bir numarayı verirsiniz” diye soruyorum. “Müşteri merkezli olmak” diyor. Müşteri merkezli olmak, Koton’un DNA’sında var. 2001 yılında henüz 10 tane küçük ölçekli (en büyüğü 300 metrekare) mağazasıyla Koton, 10 bin örneklemli “müşteri algısı ve beklentileri” anketini gerçekleştirdiğinde aldığı sonuçlar o günkü ölçeğine göre oldukça iyi sonuçlar olarak dikkat çekmiş. Araştırmada müşterinin üç şeye çok önem verdiği öne çıkmış: Zengin çeşit, büyük ve ferah mağaza ortamları ve uygun fiyat. Koton da kendisini bu yolda şekillendirmiş. Bu araştırmadan sonra tasarım kadrosuna daha fazla yatırım yapılmış. Şu anda şirket Türkiye’nin en büyük tasarım kadrosuna sahip ve en çok çeşidi müşterileriyle buluşturuyor. Yılmaz, “Mağaza metrekarelerini büyüttük, araştırmadan sonra açtığımız ilk mağaza bin 200 metrekare idi. 300 metrekareden bin 200 metrekareye büyüme gerçekleştirdik, çünkü müşterimiz onu tercih ediyordu. Uygun fiyat, stratejimizi tamamlayan diğer faktör oldu. Bu üç temel farklılık ana stratejimiz” diyor.
“Girişimciler dünyayı değiştirebilir” öngörüsüyle başarı kovalayan Yılmaz’ın farklılıklar üzerine inşa ettiği stratejilerde kendisiyle ilgili de ilginç ayrıntılardan söz etmek gerek. İyi bir yönetici ve iyi bir lider olma konusunda önemli olanın aklıselim kararlar almak olduğuna inanıyor ve şöyle devam ediyor: “Ben biraz daha lider tarzına yakın bir yöneticiyim. Ama eninde sonunda belli bir ölçeğin üstüne çıkan marka olarak Koton’u yönetirken, her iki yönümü de kullanmak zorundayım. Ben de öyle yapmaya çalışıyorum.”
EN ZOR KARARINDAN DERSLER ÇIKARDI
Okul takımlarında yaklaşık sekiz yıl basketbol oynayan Gülden Yılmaz’ın resme ve özellikle psikolojik kitaplara ilgisi var. Yılmaz’ı iş hayatımda bu kadar dinamik ve aktif yapan yönlerinden biri de şüphesiz sporun hayatındaki önemi. Buna rağmen her yönetici gibi zor amlarda kendisini zorlayan ve düşündüren pek çok durumla da karşılaşmış. Bu durumda nasıl bir takım kaptanlığı yaptığını soruyorum. Zorlayıcı kararların en zorlarının, müşteriyle ilgisi dolaylı gibi görünen ama aslında direkt müşteri ile ilgili sonuçları olan kararlar olduğunu söylüyor. Bir de örnek veriyor: “Denemesini yaptığınız bir line’ı kapama kararı veya bir marka yöneticisi ile yolları ayırma kararı. Sonuçları, müşteri ile olan bağımıza etki eden her türlü kararı almak, benim için zorlayıcı oldu.”
Ayazağa Koton ofisinde akşam saatinde gerçekleştirdiğimiz fotoğraf çekimi için Yılmaz kuaföründen ve tasarımcılarından destek alıyor. Makyajını ise kendisi yapıyor. Baharı yansıtan beyaz takımıyla verdiği pozlarda tam bir iş kadını havasına bürünüyor. Objektif önünde çok rahat. Hemen hemen her fotoğraf karesini test ediyor. Kontrolü elden bırakmıyor. Ofisinde mini bir stüdyo kuruyoruz. Deyim yerindeyse mekanı alt üst ediyoruz. Bizimle beraber bu değişime ortak oluyor. Yeter ki sonuçlardan memnun kalalım. Çekimin stil aşamasını yönetiyor: Nereye şapka nereye çanta aksesuarı konacak, arkadaki askılara hangi kumaşlar ve hangi elbiseler asılacak… Kısaca fotoğraf karesinin arka planını yönetiyor. Tam bir orkestra şefi. İkinci çekimi farklı bir kıyafetle yapıyoruz. Bu kez basın lansmanında giydiği kıyafeti tercih ediyor. En ince detaya bile dikkat ediyor.
Çekim sonrasında öğreniyoruz ki bizden sonra gecenin geç saatlerine kadar sürecek bir başka toplantıyı yönetecek. İşte o anda bu enerjiye şapka çıkarıyoruz. Gülden Yılmaz’ın hayatını değiştirmek için girişimci olmasını, zorluklar karşısında yılmamasını, başarı tarifinde arıyoruz. “Zor günler geçirebilirsiniz. Başarının sırrı yılmamak, nefes alıp tekrar devam etmek” diyor.
GÜLDEN YILMAZ’IN EN’LERİ
Sevdiği yazarlar: Orhan Pamuk, Yaşar Kemal, Gabriel Garcia Marquez
Favori yönetmeni: Sophia Coppola, Steven Spielberg ve Ferzan Özpetek
En sevdiği besteci: Mozart ve Chopin.