2012 yılının nisan ayında Carrefour CEO’su Georges Plassat’nın, aralarında Türkiye’nin de bulunduğu bazı ülkelerden çıkabileceklerini açıklaması, perakende dünyasında bomba etkisi yaratmıştı. Avrupa’da yaşanan kriz esnasında İtalya ve İspanya’daki düşük performansın etkisiyle, 2012 yılının ilk altı ayında 31 milyon euro zarar açıklayan şirket, grubun masraflarını ve borcunu azaltmaya odaklansa da Plassat, Türkiye, Polonya ve Endonezya pazarlarından çekileceklerini söylüyordu. Analistler ise, Plassat’nın sözlerini yeniden yapılanma süreciyle ilgili rakam vermemesi ve kesin bilgiler paylaşmaması nedeniyle eleştiriyorlardı.
Şirket izleyen dönemde Kolombiya’daki mağazalarını Şili kökenli Cencosud’a sattı. Yunanistan ve Singapur pazarlarından çekildi. 2013’te de zarar büyüktü. İlk altı ayda 249 milyon euro zarar açıklandı. Carrefour böylece dünya genelindeki operasyonlarında beş yıl içinde değerinin yüzde 50’sini kaybetti. Şirketin 30 milyar euro olan piyasa değeri 15 milyar euro’ya geriledi. Güney Avrupa’daki ticari faaliyetleri yavaşladı. Fransa’daki mağazalarından 500 ile 600 arasında işçi çıkarıldı.
Grubu tekrar eski günlerine döndürmek için Plassat üç yıla ihtiyacı olduğunu söylüyordu ve “Finansal yükleri azaltmamız lazım. Borcumuz dayanılabilir ölçüde ancak manevra imkanını elimizden alıyor. Nakit akışı sağlayıp borç yükünü azaltacağız” diyordu. Türkiye’de de işler iyi gitmiyordu. 1991 yılında kurulan, yüzde 58,19 hissesi Carrefour Nederland B.V., yüzde 38,79 hissesi ise Sabancı Holding’de bulunan CarrefourSA da sıkıntılı günler yaşıyordu. Açıklanan zararlar ve değişen CEO’lar bunun yansımasıydı.
CarrefourSA’nın durumunun masaya yatırıldığı bir ortamda, Temmuz 2012’de grubun Türkiye’deki ortağı Sabancı cephesinde sürpriz istifalar gündeme geldi. Başta yönetim kurulu başkanlığı görevini 2004’ten beri yürüten Haluk Dinçer olmak üzere, yönetim kurulu üyeleri Faruk Bilen, Mehmet Nane ve Korhan Bilek, CarrefourSA’nın yönetiminden istifa etti. 10 kişilik yönetim kurulunda beş Fransız ile birlikte sadece şirketin Türk finans direktörü kaldı. İstifalar borsadaki analist cephesinde Sabancı’nın bu işten çekileceği şeklinde yorumlandı. Bazı kaynaklar, istifaların ‘Carrefour’un yeni yönetimine protesto mesajı olarak algılanması’ için yapıldığını söylüyordu. Sabancı Holding CEO’su Zafer Kurtul’un, “Çoğunluk hisseye sahip olmak istiyoruz. Çıkarlarsa hisselerini biz devralırız” sözleri ise bu harekete ciddi bir duruş olarak algılandı.
Carrefour’un istifalar sonrası izleyeceği stratejiler üzerinde yeni senaryolar gündeme geldi. Buna göre Carrefour, Türkiye’de yoluna, 19 ülkede ortak hareket ettiği Arap sermayedar Majid Al Futtaim (MAF) Group ile devam edecekti. Kaynaklar, masadaki olasılıklardan birinin bu olduğunu hatırlatıyor ve “Carrefour, hisselerini Sabancı’ya mı satacak, MAF’a mı devredecek ya da kendisi mi kalacak? Bu sorulara artık yanıt vermesi gerekiyor” şeklinde görüş bildiriyordu. İkinci senaryo, Carrefour’un İngiliz Tesco ile işbirliğiyle bu süreçten toparlanarak çıkması yönündeydi. Çünkü Carrefour ve Tesco dünya genelinde bir pazardan çıkma kararı aldıklarında, genelde birbirlerine devredip, o pazardan çıkıyorlardı. Üçüncü senaryo ise Sabancı Holding’in Carrefour’un hisselerini alarak elini güçlendirmesi yönündeydi.
Senaryolar konuşulurken, Sabancı Holding Yönetim Kurulu Başkanı Güler Sabancı ve Sabancı Holding CEO’su Zafer Kurtul, bu işi bu yıl çözmeyi planladıklarını söylüyorlardı. Grup, bu iş için yatırım bankası Rothschild’e yetki bile vermişti. İpler kopma noktasındayken, yeniden masaya oturuldu. Sabancı Holding, CarrefourSA’da çoğunluk hissesi ile birlikte yönetimi üstlendi. 2013 mayıs ayında Fransız Carrefour’dan CarrefourSA hisselerinin yüzde 12’sini 141 milyon TL’ye alarak hisse oranını yüzde 50,79’a çıkardı. Ekim ayında şirket paylarında gerçekleştirilen zorunlu çağrıyla Sabancı Holding’in payı yüzde 50,93’e ulaştı ve bu, dipten dönüşün startı oldu.
Sabancı Holding acil planları devreye aldı
CarrefourSA’da yeni dönemle birlikte çeşitli kademelerdeki dokuz üst düzey Fransız yönetici, yerini Türk profesyonellere bıraktı. Bu Türk profesyonellerinden biri de Teknosa’da büyük başarılara imza atan Mehmet Nane’ydi. 2013 yılının haziran ayında CarrefourSA genel müdürlüğü koltuğuna oturdu.
Bu ismin seçilmesi tesadüf değildi. Teknosa yönetimine 2005’te gelen Nane, şirketi kısa sürede 2013’te 77 ilde 295 mağazaya ulaştırmıştı. Teknoloji perakendeciliği yüzde 18 büyürken, Teknosa 2012’de yüzde 40 büyümüş 2,3 milyar TL ciro elde etmişti. Teknoloji perakendecilik sektöründe pazarda bir numara olan Teknosa’nın başarısının arkasında Nane ve ekibinin payı büyüktü. Teknosa’yı en başarılı teknoloji marketleri arasına yerleştiren Nane, bu kez imaj yenilenmesi ve kârlılık stratejisi için CarreforSA’nın başındaydı.
Neredeyse bir sene sonunda Nane’nin gelişiyle çift haneli büyüme rakamları da görülmeye başladı. 17 çeyrek boyunca bilançosunda zarar gören CarrefourSA, nihayet 2014 yılının ilk çeyreğinde yeniden kârla buluştu. Aynı dönemde satış gelirini 2013’ün ilk çeyreğine kıyasla yüzde 16,65 artırarak 698 milyon TL’ye taşıdı. Bu durumu Mehmet Nane, “Tek bir şey yapmadık, pek çok şey yaptık. Bazıları teknik altyapıyla ilgiliydi, bazıları ise iş yapış biçimiyle… Zaten perakende iki şey üzerine kuruludur; teknolojik altyapı ve ekip” diyerek açıklıyor. Yeni reklam kampanyaları, Türkiye pazarına özgü yerel çalışmalar, CarrefourSA Akademi’de etkin eğitimler, yeni konseptler, BT projeleri ve Ar-Ge’ye yapılan 30 milyon TL yatırım CarrefourSA için belirlenen stratejik çıkışlardı. Üç yıllık strateji belirlendi. 2014 yılı sonuna kadar 110 milyon dolar maliyetle 100 market açılacak ve bin kişiye istihdam sağlanacaktı. 2016’da ise, bin market ve 15 bin çalışan sayısı hedefine ulaşılacaktı.
Sabancı Holding’in 17’inci katındayız. Dışarıda kuvvetle esen rüzgar ve bardaktan boşalırcasına yağan yağmur, İstanbul’un bildik yaz sahnelerinden çok uzakta. Tıpkı CarrefourSA’da değişen hava gibi. Hiçbir şey eskisi gibi değil ve olmayacak gibi görünüyor… Nane, koyu renk takım giymiş. Holdingin en alt katında açılan CarrefourSA Mini’de gerçekleşecek fotoğraf çekimine kuaföründen geliyor. Dışarıda yağan yağmur bir parça onu da ıslatmış. Ceketindeki yağmur damlalarını silerken, kendine çeki düzen veriyor. Çekimden önce tüm market çalışanlarıyla tokalaşıyor. Onlara ismiyle hitap ediyor. Tecrübesi, ekip ruhunu yakalıyor. Toplantı odasına girerken, ceketini koltuğa asıyor. Kolları çoktan sıvamış. Oldukça hareketli ve iş bitirici… Hemen Teknosa’dan CarrefourSA’ya geçişin etkilerini soruyorum. “Sabancı Holding’de 16 yılımı bitirdim. Aldığım kültür, verilen görevin aynen yapılması üzerine. Bu kültürü uzun yıllardır özümsemiş bir yöneticiyim. Gıda perakendeciliği alanında yönetici olarak ilk deneyimim olsa da, perakende sektöründeki diğer şapkalarımdan dolayı bu alanı da yakından tanıyorum” diyor.
Carrefour ile 18 yıla dayanan deneyimin olumlu yansıması perakende tecrübesi olurken, pahalı ve gizemli algısı ise, tüketicinin zihninde sabitlenmişti. Nane’nin stratejilerde öncelik verdiği iki konu da buydu: Pahalılık algısını yıkmak ve tüketicinin tercih ettiği marka olmak. Bunun için ilk adım, mağazaların konsepti ve performansı üzerine oldu. Her şey, “Sabancı normlarının altında kalmamak” üzere gözden geçirildi. Orta vadede pazarda liderliğe ulaşmak hedeflendi. Nane, “Perakende alanındaki tecrübemizle market konsepti, İK ve teknolojik altyapı alanlarında yatırımlar gerçekleştirdik. Büyük bir değişime imza attık” diyor.
Büyük değişimle birlikte, CarrefourSA’da farklı konseptler yaratıldı. Mevcut olan süpermarket konseptine, mini ve gurme market modelleri eklendi. Marketlerin ürün tedariği, “tarladan rafa” uygulamasıyla farklılaştı. Bu durum gizemli Fransız algısını değiştirirken, yerelleşme startını da hafızalara kazımaya yönelikti. Sistem, mahsulün, aracısız market raflarına gelmesini sağlıyor. Şimdiden kış için dört meyve dalından 17 bin 500 tonluk alım gerçekleşmiş durumda. Tarladan rafa ulaşma süresi 72 saatten 36 saate inerken, halden alınan meyve-sebze oranı da yüzde 80’lerden yüzde 30’a indi.
Mucize dokunuşlar
Nane, tüm bunları görünmeyen “mucize dokunuşlar” olarak tanımlıyor. Bir başka yenilik de “shop in shop” konsepti. 2014 sonuna kadar CarrefourSA marketlerinde kozmetik ürünlerin sergilendiği 10 “beuty shop” merkezinin açılması hedefleniyor.
CarrefourSA Mini ve CarrefourSA Süpermarket ve CarrefourSA Gurme farklı ihtiyaçlar ve tüketici gruplarını hedefliyor. Gurme marketlerin ilki İstanbul Selamiçeşme’de açıldı. Ataşehir, Esenyurt, Dumankaya İkon, Batı Ataşehir, Anadoluhisarı ve Florya olmak üzere altı yeni gurme market daha açılacak. Güler Sabancı, “CarrefourSA’da yapacağımız yatırımlarla Sabancı’nın etkileri her geçen gün daha da artacak. Geride bıraktığımız 2013 senesi, tüm sektörlerde planladıklarımızı gerçekleştirdiğimiz ve kârlılığımızı artırarak büyüdüğümüz bir yıl oldu. 18 yıldır devam eden CarrefourSA ortaklığımızı, Sabancı Holding’in bilgisi ve tecrübesini daha çok hissedeceğimiz stratejilerle devam ettireceğiz” diyor. CarrefourSA Mini marketlerin ilki ise Şile’de açıldı. Taze gıda ürünlerinin yanı sıra markalı ve günlük tüketime yönelik 4 binin üzerinde ürünün yer aldığı market, 280 metrekare alana sahip. İkinci mini market ise Yeşilyurt’ta açıldı.
Fortune Borsa Editörü Zeynep Aktaş, CarrefourSA’daki değişimi finansal açıdan yorumluyor. 2014 yılının ilk çeyreğinde, beş yıl aradan sonra şirketin ilk defa kâr açıkladığını hatırlatan Aktaş, şöyle devam ediyor: “Şirketin varlıkları 2013 yılı sonunda 1 milyar 566 milyon TL iken, bu yılın ilk çeyreğinde 1 milyar 609 milyon TL oldu. Şirketin gider kalemleri içerisinde satışların maliyetinden sonra en fazla yer tutan kalem genel yönetim giderleri ve buna bağlı olarak faaliyet giderleriydi. Genel yönetim giderleri düşerken, pazarlama satış ve dağıtıma önem verildi. Şirket, yıl sonuna kadar 115 yeni mağaza açmayı planlıyor. Bir yandan büyürken, bir yandan maliyetlerini düşürmeyi başarması, hem kârlılığına hem de hisse performansına olumlu yansıyacak.”
2014 yılı Nane’nin altını çizdiği ilkelerin genelinde CarrefourSA için bir sıçrama ve dönüşüm yılı. CarrefourSA yerelleşip, bilimsel perakendecilik ve hızlı iş kararları alabilen esnek yapıya dönecek. Bu nedenle mağaza konsepti, İK ve BT alt yapısına hızla yatırım yapılıyor. Bu anlamda ilk olarak metrekare bazında daha ufak formatlardaki perakende noktalarını hayata geçiriyor. İstihdam ise en büyük katma değeri. Perakende okulu olarak görev yapacak CarrefourSA Akademi ile hem teorik hem pratik eğitimler verilecek. Sabancı Perakende Enstitüsü yaratılacak. Eğitimler şimdiden başlamış durumda. Nane, “Özellikle perakende sektöründe başarıyı yakalamak için çalıştığınız ekibin aktif, motivasyonunun yüksek olması oldukça önem taşıyor. İzlenecek marka stratejisinin sağlam ve realist temellere dayanması ve bu yönde tatbik edilmesi de başarıyı tetikleyen faktörler arasında yer alıyor” diyor.
“Kendimi sürekli yeniliyorum”
“Kendimi sürekli yenilemeye, dünya gündemini ve gelişmeleri takip etmeye, güncel yaşama sürekli entegre olmaya dikkat ediyorum. Bu durumu yeni ve farklı bir sektöre adım attığınızda karşılaştığınız pozitif bir durum olarak görüyorum. Bunu tüm çalışma arkadaşlarıma da başarılı olmaları adına tavsiye ediyorum” diyen Nane, kendini bir orkestra şefi olarak görüyor ve “Sadece ekiplerin senkronizasyonunu sağlıyorum” diyor. Marka ve kurumların sürdürülebilir olması için bir liderin çok yönlü olması gerektiğine inanıyor. Bu nedenle, bilgiye hakim, kendini sürekli geliştiren, iletişim becerisi yüksek, ekibinin gerçek potansiyelini ortaya çıkarmaya çalışan, adil ve adaletli bir lider olmaya dikkat ediyor.
CarrefourSA’nın BT alanındaki atılımını ise Nane, “Temel Reis” projesiyle açıklıyor. CarrefourSA’yı geleceğe taşıyacak teknolojik altyapıyı kurmak için başlatılan proje, mevcut BT yapısını, yerelleşen, bilimsel perakendeciliği benimsemiş ve hızlı iş kararları alan bir yapıya dönüştürecek. IBM ile SAP Sistemi’ne geçiş için yapılan anlaşmayı Nane, “Marketlerimize fiber altyapısını kuruyoruz. Modern perakendeciliğin gerekliliklerine uygun altyapıyı kurduktan sonra, çoklu kanal teknolojilerine yoğunlaşacağız. Hedefimiz, altyapı anlamında tedarikçilerimiz ile ve şirket içinde tam entegre olmak” diyor.
CarrefourSA yenilenen yüzünü, reklam kampanyasıyla da fark ettiriyor. Reklam kampanyasını yürüten TBWAİstanbul “Ne lazımsa CarrefourSa” isimli reklamlar ile dikkat çekiyor. Türk sinemasının klasiklerinden “Gülen Gözler ve Neşeli Günler” filmlerinin Melih Kibar tarafından bestelenen müziği jıngıl olarak dikkat çekmeyi başardı. Reklamın brief’i “bol çeşit” vaadi üzerine. TBWA İstanbul Chief Creative Officer- CCO’su İlkay Gürpınar, reklam kampanyasıyla ilgili olarak, “CarrefourSA için sadece bol çeşit ve uygun fiyatla değil, aynı zamanda ilgiyle, alakayla ve güler yüzle müşterisini memnun etmek arzusunu resmeden bir reklam kampanyası hazırladık. Filmde CarrefourSA’nın, işini severek yapan personelini ve mutlu müşterilerini bir arada görüyoruz” diyor. Ali Taner Baltacı’nın yönettiği filmin prodüksiyon sürecini 25 Film üstlenmiş. İki gün süren çekimlerde, 40 kişilik cast ekibinin rol aldığı filmde, CarrefourSA personeli de yer almış.
CarrefourSA, 7 bin kişilik ordusuyla. 39 ilde hizmet veriyor. 2013’te 600 milyon adet ürün satışı gerçekleştirdi. “Aşk markası” olmak için yürüttüğü stratejisinde “3 SES” adı verilen ilkeler kurumsal imaja yerleştirildi. “Sonuç odaklılık, empati kurma ve sorumluluk sahibi olmak” 3 SES’in olmazsa olmazları.
Hayli zor yılları geride bırakan CarrefourSA, Mehmet Nane’nin liderliğinde “dipten dönmeyi” başardı. Yeni konseptleri ve Sabancı Grubu’nun kattığı sinerjiyle başarılı bir geleceğe doğru yol alıyor gibi gözüküyor.