İlk dönemde “müşteriye telefonla destek” gibi basit bir tanımı olan çağrı merkezleri bugün geldiği noktada şirketin geleceğine yön veren kritik hizmet birimleri haline geldi. Kısacası bugün çağrı merkezleri bir iletişim, müşteri deneyim, potansiyel müşteri yaratma hatta dijital müşteriyi yakalama merkezi kimliğine büründü.
Günümüzde şirketler en çok müşteri-ye yatırım yapıyor. Müşteri beklentileri, sorunlarını ve isteklerini anlamak ve buna uygun ürün ve hizmetler geliştirmek noktasında teknolojiden yararlanan şirketler, çağrı merkezlerini devreye alıyor.
Müşteriye dokunan her sektörde çağrı merkezi hizmetleri kritik bir öneme sahip. Öyle ki telefonda müşterinin sorununu iyi analiz edeme-yen, gelen çağrılara yanıt veremeyen, müşteriyi bekleten, doğru yönlendir-me ve bilgilendirme yapamayan şirketler hızla müşteri kaybına uğruyor. Bu nedenle bu hizmetleri profesyonel, eğitimli ve bilgili insan kaynağı istihdamı sağlayan çağrı merkezlerin-den alma yoluna gidiyor.
Öte yandan müşteri de giderek dijitalleşiyor. Dijital hayatın öneminin her geçen gün artması, sosyal medyanın popülaritesini yükseltmesi, çağrı merkezi sektöründe de çokkanallı iletişimin gerekliliğini vazgeçilmez kılıyor. Yeni dönemde kişiye özel akıllı hizmet vermek, çokkanallı bir iletişim merkezi olmak, olumlu bir müşteri deneyimi yaşatmak çağrı merkezlerinin vazgeçilmez unsurları olacak.
Ses ile başlayan müşteriye ulaşma noktasını tüm dijital ortamlarla desteklemek üzere yeniden yapılanan çağrı merkezleri, önümüzdeki dönemde de verimli ve kârlı operasyonlar olmaya devam edecek.
Yeni müşteriler için kişiye özel ürün/hizmetler almak, takip edilmek, ürün/hizmetlerin geliştirilme sürecinin bir parçası olduğunu hissetmek, mobil iletişim kanallarını etkin kullanmak öncelikli hale geldi. Müşteriler genellikle kişisel temas ile, mümkünse telefonla iletişim kurulmasını tercih ediyor. Dünya genelinde akıllı telefonların, tabletlerin ve dizüstü bilgisayarların son derece yaygın olmasına ve düzenli kullanılıyor olmasına rağmen tüketicilerin çoğunluğu hâlâ iletişime geçmek için klasik kanalları tercih etse de, telefon aramaları, şubeler ve e-posta en popüler temas noktaları olmayı sürdürüyor. Bunların hemen ardından ise şirket web siteleri geliyor. Kullanım sıklığı açısından mobil uygulamalar, canlı sohbetler, sanal topluluklar ve sosyal medya için hâlâ gidilecek yol var. Ancak, ülkemiz-deki mobil penetrasyon, internet kullanım oranları ve teknolojiyi hızlı benimsediğimiz gerçeğini düşünür-sek bu yolu hızlı katedeceğimizi düşünebiliriz.
Çağrı Merkezleri Derneği’nin gerçekleştirdiği pazar araştırma verilerine göre, Türkiye’de 2015 yılında toplam pazar büyüklüğü 3,6 milyar TL düzeyine ulaşmış durumda. Çağrı merkezi sektöründe toplam müşteri temsilcisi sayısının da 83 bine ulaştığı belirtiliyor. Bu yıl istihdamın 85 bin seviyesine kadar çıkabileceği tahmin ediliyor. Pazar yasal düzenlemelerden ve günümüz ekonomik koşullarından etkilenen bir yapıya sahip. Özellikle geçtiğimiz yıl kabul edilen “Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi Hakkındaki Kanun” kapsamında yürürlüğe giren izinli pazarlama uygulaması sektörün büyümesini yavaşlatmış durumda. Ancak dijitalleşme süreci çağrı merkezlerinin yönünü ve geleceğini yeniden tanımlamaları için iyi bir fırsat sunuyor.
Çağrı merkezlerinin mükemmel müşteri deneyimini yaşatma konusunda yapmaları gerekenleri uzmanlardan dinledik.
TURKCELL GLOBAL BİLGİ GENEL MÜDÜRÜ ÇAĞATAY AYNUR: “ÇAĞRI MERKEZİNDEN 360 DERECE İLETİŞİM MERKEZİNE”
Yeni müşteriyi, her an hayatın içinde olan, izleyen, sosyal ve iş yaşamı içinde sürekli bağlı (always connected), ihtiyaçlarının anlık olarak karşılanmasını bekleyen, dijital ayak izleri bırakan, pazarlama hataları ile kolayca markaya küsen, pazarlamayı reklam ve satışın da ötesinde, mükemmel bir müşteri deneyimi yaşatmak olarak algılayan kişi olarak tanımlayabiliriz.
Günümüzde çağrı merkezleri kendilerini daha çok iletişim merkezi olarak konumluyor. Turkcell Global Bilgi olarak biz ise şirketimizi müşterilerinin iş hedeflerine ortak olan stratejik iş ortağı olarak konumluyor ve müşteri deneyimi çözümleri sunuyoruz.
Konuya kanal olarak bakarsak; çağrı merkezi, şirketlerin temasta oldukları kişi ve/veya kurumlarla olan ve tüm iletişim kanalları ile gerçekleşen “etkileşimlerini” yönettikleri, “insan, teknoloji, iş süreçleri ve stratejinin” koordineli şekilde bütünleştirildiği “iletişim yönetim sistemlerini” ifade ediyor.
Araştırmalara (2015 Teletech Customer Experience Benchmark Study) baktığımızda en büyük ihtiyacın “müşterinin marka ile etkileşime geçtiğinde hiçbir anlaşmazlık ve sürtüşmeye girmeyecek bir deneyim arayışı” olduğunu görüyoruz. Dijital veya konvansiyonel, hangi kanal kullanılırsa kullanılsın müşterinin öncelikli olarak aradığı ilk temasta kalıcı çözüm alabilmesi. Müşteriler şirketlerin ürün/hizmetle ilgili iyi eğitim almış, bilgili, kabiliyetli ve insiyatif kullanabilen müşteri temsilcilerine yatırım yapmalarını istiyor. Ülkemizde web sitesi, e-posta, SMS, kiosk, IVR, anlık mesajlaşma, mobil uygulamalar, sosyal medya ve web chat gibi dijital kanalları müşteriler aktif olarak kullanmaktalar. Dijital kanallar kolay kullanım ve 7/24 erişilebilirlikleri ile müşterilere hizmet veriyorlar. Dijital kanallardan hizmet alan müşteriler çoğu zaman, self-servis etkileşimleri, bir müşteri hizmetleri temsilcisiyle telefonda görüşmeye tercih ediyor ve şirketin dijital deneyiminden, farklı işlemleri kolaylıkla gerçekleştirebilmeyi ve sorularına açık yanıtlar bulabil-meyi bekliyorlar.
Mobil telefon, tablet gibi akıllı araçlar/cihazlar kullanılarak dijital kanallardan zaman ve mekandan bağımsız olarak müşteri hizmeti alınabiliyor. Hizmet alınan her kanaldan, hizmet kalitesinin farklılık göstermemesi, hem kesintisiz hem de tutarlı bir hizmet kalitesi yaratılması gerekiyor. İyi bir müşteri deneyimi için iyi bir servis tasarımı gerekiyor
Dijital kanallardan bu kadar bahsederken şirketlerin dijital dönüşümde nerede olduklarına da biraz değinmemiz gerekiyor. Giderek dijitalleşen bir ekonomide satış ve pazarlama faaliyetlerine, çalışma ve büyüme şeklini değiştirmek üzere yeni teknolojilere, iş modellerine, bunları destekleyici sistemlere ve süreçlere yatırım yapılıyor. Ancak unutmamak gerekir ki, ilkin müşterilerin ağırlıklı olarak hangi kanalları kullandığını öğrenmek gerekiyor. Ardından müşterilerin markayı neden deneyimlediklerini, gelecekte ne istediklerini bilerek daha iyi bir müşteri deneyimi yaratmak için kanalları optimize etmek gerekiyor. Bunun için de servis tasarımını çok iyi bir şekilde oluşturmak önemli.
Çağrı merkezleri artık birer “iletişim merkezi” haline geldi ve 360 derece hizmet veriyorlar. e-posta, SMS, IVR, yüz yüze (mağaza), IM (BiP), mobil uygulama, web sitesi, kiosk, sosyal medya ve web chat günümüzde kullanılan kanallar. Dimension Data:2015 Global Contact Centre Benchmarking Raporu’na göre iki yıl içinde ses kanalından dijital etkileşimlere doğru kayış kaçınılmaz olacak. Dolayısıyla çağrı merkezlerinin tamamen iletişim merkezi olarak yolculuklarına devam edeceklerini düşünüyoruz. Yeni nesil çağrı merkezi müşteri odaklı kültürün hakim olduğu ve müşteri deneyiminin tüm kanallar-da aynı kalitede sunulduğu bir çözüm merkezi olacak.
TEMPO ÇAĞRI GENEL MÜDÜRÜ CEMAL AKAR: “ÇAĞRI MERKEZLERİ KİŞİYE ÖZEL MÜŞTERİ DENEYİMİ YAŞATMALI”
Sosyal ağların gelişmesi tüketicilerin var olan şirketler, ürünler ve markalarla ilgili olarak, onların hem işlevsel hem de sosyal performansları bakımından konuşmasını daha mümkün ve kolay kılıyor. Yeni kuşak tüketiciler sosyal meseleler ve kaygılarla çok daha fazla ilgileniyor.
Bugünün müşterileri bilgi açısından çok donanımlı ve birçok benzer ürünü kolaylıkla birbiriyle kıyaslayabilecek durumda. Ürünün değerini belirleyen de zaten müşteri. Günümüz pazarlama anlayışı Pazarlama 3.0’ın ya da değere dayalı pazarlama çağının doğuşuna tanıklık ediyoruz. İnsanları sadece tüketici olarak görmek yerine, onların aklı, kalbi ve ruhu olduğunu teslim etmek gerekiyor. Ve yeni nesil tüketicinin bitmek tükenmek bilmeyen bir hafızası yani RAM alanı var. Gördüğünü, duyduğunu, tattığını yani deneyimlediği hiçbir şeyi unutmuyor.
Ve tüketiciler kafa karışıklığıyla ve geçmişlerindeki bir çok deneyimle dolu bu dünyada misyon, vizyon ve değerleriyle kendilerinin sosyal, ekonomik ve çevresel değerlerinin örtüştüğü ve bütün bunları yaparken de ihtiyaçlarına seslenen şirketleri arıyorlar. Seçtikleri ürün ve hizmetlerde sadece işlevsel ya da duygusal tatmini değil, ruhsal tatmin de arıyorlar.
Çağrı merkezleri bugün kurumların tüketicileriyle yüksek frekanstaki buluşma noktası haline geldi. Tüketici ile temas etmek, onları anlamak, hissetmek ve müşteri memnuniyeti sağlamak için en ideal platformu sunan çağrı merkezleri, markalar için oldukça kritik bir rol üstlenmekte.
Kısaca çağrı merkezinin rolü, hem markanın kendisi olabilmeyi başarmak hem de tüketiciyi anlamak ve her iki tarafı memnun eden en etkin buluşmayı sağlamaktır. Bunun için esnek ve çözüm odaklı olmalı, doğru iletişim kanalları seçmeli, insan kaynakları, operasyon ile teknoloji etkin ve verimli bir şekilde yönetebilmelidir.
Dijital araç ve ortamlar çağrı merkezini tamamlayan platformlardır diyebiliriz. Müşteri deneyimi uçtan uca aynı standartta ve kişiye özel olmalı. Yeni stratejiler çerçevesinde geleneksel kanallar yeniden konumlandırılarak müşteriye daha iyi bir deneyim sağlamalı. Sosyal medya, web ve mobil chat, self-servis, online alışveriş kanalları hayatımıza son yıllarda girmesine rağmen çok ciddi bir performans sergiliyor. Bu kapsamda çağrı merkezleri de sadece çağrı kanalıyla etkileşim sağlayan bir platformdan daha kapsamlı bir müşteri etkileşim merkezi haline dönüşmekte.
Yeni nesil çağrı merkezi, etkileşim merkezi
Yeni nesil çağrı merkezi dendiğinde, birçok kanal ve yöntemle iletişim kuran, hızlı çözüm ortaya koyan bir etkileşim merkezi anlıyoruz. Çağrı merkezleri kanalların ve yöntemlerin tamamında yetkin olabilmeli, bütünleşik iletişim kurabilmeli. Örneğin satış amaçlı yaptığınız bir çağrıda, müşteri şikayetini de dile getirebiliyor. Bu noktada şikayeti değerlendirebilecek bir altyapınız olmalı. Dolayısıyla etkin CRM kullanımı, müşteri geçmişinin görünümü, anında bilgiye ulaşım, müşteriye beklentisinden de öte bir hizmet sunmayı sağlayacaktır. Özetlemek gerekirse yeni nesil çağrı merkezi müşteriyi 360 derece yakalamalıdır.
Çağrı merkezi; insan kaynakları, bilgi teknolojileri yönetimi ve operasyon süreçleri bileşenlerinden oluşuyor. Bu birimlerin hepsinin bünyenizde birbiri ile uyum içinde çalışması bir gereklilik olmakla birlikte hangisinin öncelik-li olacağı şirketinizin karakteristiğini belirliyor. Biz Tempo olarak tüm birleşenlerde günümüz gerekliliklerini sağlarken süreç bileşenleri noktasında farklılaşmayı tercih ettik. Bu kapsamda nihai müşteri ve marka ihtiyaçlarını iyi analiz ederek onlara özel süreçler tasar-lamayı iş yapış modelimizde önceliklendirerek hizmet veriyoruz. Bulut teknolojisi sayesinde gündeme gelen “kullandıkça öde” modeli, şirketlerin teknoloji için ayırmaları gereken finans ve iş gücü kaynağını azaltırken çağrı merkezlerinin kapasite anlamında daha esnek olmalarına olanak tanıdı. Kendi deneyimlerimizden örnek vermek gerekirse; özel bir gün sebebiyle sadece kısa süreliğine normal kapa-sitesini yüzde 1000 kadar artırmak isteyen bir müşterimize bulut teknolojisi ile destek verebiliyoruz. Bundan önce sadece bu kısıtlı süre için bile hizmet almak tüm sene bu maliyete katlanmayı gerektiriyordu.
DİJİTALLEŞME ÇAĞRI MERKEZLERİNİ YENİDEN TANIMLIYOR
Geleceğin müşterileri daha esnek, daha güçlü ve sabırsız olacaklar. Wal-Mart’ın kurucusu Sam Walton meşhur sözünde, “Sadece tek bir patron vardır: Müşteri. Müşteri parasını başka yere harcayarak, bir şirkette müdürden en aşağıya kadar herkesi bir bakıma kovmuş sayılır” demişti. Kısalan ürün/ hizmet yaşam döngüleri, artan müşteri beklentileri ve iletişim kanallarına bağlı olarak gün geçtikçe müşteriler sadece tercihini başka markadan yana kullanmakla kalmıyor, şirketleri önerileriyle yönlendirir ve hatta yönetir hale geliyorlar. Bu durumun önemini kavrayan şirketlerin başında gelen Arvato Telekomünikasyon CEO’su Soner Cesur, dijitalleşen çağda yeni nesil çağrı merkezleri anlayışını aktarıyor.
Müşteriyle iletişimde çağrı merkezleri hangi rolü üstleniyor?
Yeni iletişim kanallarının hayatımıza girmesiyle dijital anlamda çok daha “bağlı” tüketicilerden oluşan bir hedef kitleyle çalışmak, markaların müşteri hizmetleri konusunda bakış açılarına yepyeni fırsatlar ve zorluklar getiriyor. Bu değişim müşteri hizmetleri çalışanlarının geleneksel kanallardan çıkarak sosyal medya, canlı sohbet ve görüntülü sohbet gibi yeni kanallarda da hizmet sunduğu yeni nesil iletişim merkezlerinin oluşmasını tetikliyor. Bu nedenle artan kanallarla birlikte çağrı merkezleri sadece çağrı merkezi ol-maktan çıkarak iletişim merkezlerine dönüştü ve markanın tüketicilerin zihninde yarattığı algının önemli bir bileşeni haline geldi. Araştırmalara göre çağrı merkezi deneyiminden memnun olan her iki kişiden biri (yüzde 53) markayı tanıdıklarına tavsiye edebileceğini belirtirken, marka sadakatini kaybedenlerin yüzde 81’inde negatif çağrı merkezi deneyiminin etkili olduğu ortaya çıktı. Çağrı merkezlerinin, marka sadakatinin önemli bir parçası olan müşteri deneyimi için stratejik öneme sahip olduğunu görüyoruz. Bu anlamda da daha iyi bir müşteri de-neyimi için yapılacak iyileştirmelerde her zaman gidilecek yol var.
Dijital araçlar ve ortamlar çağrı merkezlerine olan ihtiyacı nasıl ve ne şekilde değiştiriyor?
Tüm dijital araçlar ve platformlar tüketicilerin hayatını değiştirdiği gibi geleneksel iş modellerini temelden sarsarak pazarları ve şirketleri dönüştürüyor. Bu noktada dijitalleşme, çağrı merkezlerini iki ayrı noktadan tetikliyor. Birincisi dijitalleşme ile birlikte şirketlerin de bu trende ayak uydurabilmeleri için yeni iş modelleri oluşturmak, yeni ürün/hizmetler ile yeni pazarlara giriş yapmak, sürdürülebilir büyüme yakalamak, hizmet kalitelerini artırmak, yani kısacası rekabet avantajı kazanmak gibi önemli adımlar atmaları ihtiyacını doğuruyor. Bu noktada çağrı merkezleri şirketlere dijital dönüşüm yolculuklarında önemli bir yol arkadaşı rolü üstleniyor. İkincisi ise, yeni standart haline gelen dijitalleşme beraberinde geleneksel çağrı dışında çok sayıda ve çeşitli iletişim kanalları (sosyal medya, chat, video gibi) kazandırmış durumda. Bu iletişim kanalları, sanal asistan gibi web tabanlı self-servis olanaklarından banka hesabı açarken müşterinin kendi cihazından kimlik doğrulaması yapılmasını sağlayan görüntülü telefon hizmetine kadar çeşitlilik gösteriyor
Ancak internet çok geniş anlamda teknolojik yenilikleri mümkün kılmış olsa da, bütün yaş grupları için geçerli olan en önemli iletişim aracının hâlâ telefon olduğu görülüyor. Bunu da şirket web siteleri, e-postalar ve anlık mesajlaşma kanalları takip ediyor. Ancak, telefon dışı kanalların kullanımında son yıllar-da hızlı bir artış yaşanıyor. Dünyadaki çağrı merkezi trendlerine bakılacak olursa ses bazlı olmayan hizmetlerin (e-posta, sosyal medya, mesajlaşma vb.) toplam hizmetler içindeki oranı ses bazlı hizmetleri aşacak. Böylelikle şirketler de çağrı merkezlerinden bu hizmetler etrafında kurgulanacak farklılaştırılmış çözümlere ihtiyaç duyacaklar. Arvato olarak önümüzdeki dönemde ses bazlı verdiğimiz hizmetlerin oranının küçüleceğine inanıyoruz ve pazardaki dönüşümün lider oyuncusu olabilmek için çözüm port-föyümüzü bu doğrultuda geliştiriyor ve yenilikçi hizmetlerle müşterilerimize rekabet avantajı sağlayarak onları dijital yolculuklarında farklı bir konuma taşımayı hedefliyoruz.
Yeni nesil çağrı merkezi deyince ne anlıyoruz?
Yeni nesil çağrı merkezleri müşteri beklentileri ve eğitilimlerine cevap verebilecek nitelikte son teknolojilerle donatılmış ve yeni iletişim kanalları üzerinden markaların tüketicileriyle etkileşimini etkili, verimli ve kişiye özel yönetebilen şirketleri/birimleri ifade ediyor. Aynı zamanda markalar için önemli bir veri tabanına dönüşen müşteri etkileşimlerinden yola çıkarak şirketlere proaktif iyileştirme ve öneriler sunabilen çağrı merkezleri anlamına da geliyor. Yeni nesil çağrı merkezleri artık şirketin iş stratejileri-ne etki etme gücüne sahip hale geldi. Milyonlarca kişiden oluşan müşteri kitlelerinin standart prosedürler ve sorularla yönetilmeye çalışıldığı kitlesel çalışma yöntemleri artık geride kaldı. Self-servis olanaklarının kapsa-mı ve kalitesi artıyor ve tüketiciler de bunları gittikçe daha fazla kullanıyor. Yeni nesil çağrı merkezlerinin dijital dönüşümü ve aynı zamanda müşterilerin değişmeyen geleneksel taleplerini dikkate alması gerekir. Arvato, küresel bilgi birikimi ve çeşitli sektörlerdeki deneyimini sektör ve tüketici eğilimlerini takip ederek Türkiye pazarına en uygun çözümleri sunabilmek için 2015 yılında PSD (Portfolio and Solution Design) organizasyonunu kurdu. Böylelikle şirketlere dijital dönüşümlerinde destek olacak yenilikçi ve farklılaştırılmış çözümler sunabilmek adına önem-li bir adım atmış oldu.
Çağrı merkezleri hizmetleri hangi bileşenlerden oluşuyor?
Teknolojik altyapı, süreçler, insan kaynağı, kalite ve müşteriler çağrı merkezi hizmet bileşenlerini oluşturuyor. Bu hizmetlerin en önemli tetikleyicisi müşteri talepleridir. Bu talepleri karşılayabilmek adına tasarlanan sistemleri asıl besleyen ise teknolojik altyapılardır. Sistemlerin arkasında ise hem iletişim kanallarında müşteri temasını yöneten insan kaynağı hem de arka planda yönetimi sağlayan, sürekli iyileştirme ve süreçlere odaklarak hizmet kalitesini artırmaya odaklanan insan kaynağı yer almaktadır. Arvato olarak bizi biz yapan değerin çalışanlarımız olduğunu biliyoruz. Bu nedenle onları hem iyi hizmet verebilecekleri altyapıyla destekliyor hem de çalışan memnuniyetine odaklanıyoruz. Arvato’nun müşteri hizmetleri ekipleri, gelenek-sel kanalların yanı sıra yeni müşteri iletişim kanallarında da hizmet vere-bilecek şekilde gereken teknolojilerle ve gelişim programlarıyla donatılmış durumda.
Bulut bilişim çağrı merkezleri için neler sağlıyor?
Bulut bilişim, çağrı merkezlerinin teknoloji altyapılarına ve hizmet modellerine yeni bir perspektif kazandırıyor. IaaS (altyapı olarak servis), SaaS (yazılım olarak servis) ve PaaS (platform olarak servis) kavramlarından sonra CaaS (iletişim olarak servis) çağrı merkezi ve bulut bilişimin birlikteliğinden doğan yeni bir kavram olarak ortaya çıktı. Dünyada olduğu gibi Türkiye’de de büyüyen bulut bilişim pazarı ile birlikte bu değişim rüzgarını iç pazarın da yakından takip edeceğine inanıyoruz. Bulut yapılar, çağrı merkezlerine ve müşterilerine teknolojik ve finansal anlamda esneklik ile maliyet avantajı sağlıyor. Böylelikle değişen müşteri taleplerine hızlı cevap verebilmek adına bulut bilişim, çağrı merkezleri için çok daha stratejik bir öneme sahip oluyor. Aynı zamanda çağrı merkezi operasyonları bulut bilişim sayesinde veriyi daha etkili ve entegre şeklinde yöneterek iş zekası platformlarını da etkili bir şekilde kullanabilecektir