Her sektörde olduğu gibi, perakende sektöründe de müşteriler, hizmet kalitesinden yakınmaktadır. Fakat bunun bir çözümü vardır; hizmet standartlarının elverişliliğinden tutun iç ve dış kontrole kadar, mağaza işletmenin birçok gerekliliğini yerine getirirken, hizmet kalitesini iyileştirmek mümkündür.
Gizli Müşteri, hizmet kalitesini kontrol etmek için en çok kullanılan araçtır. Neredeyse tüm büyük zincir şirketler bu aracı, hizmet seviyesini değerlendirmek için kullanıyor ve küçük perakende şirketlerin de bu aracı kullanma oranı gittikçe artıyor.
Kontrole ek olarak, Gizli Müşteri perakende yönetiminin hızlı geri bildirimini kullanmak, elemanların çalışma kalitesini yükseltiyor: değerlendirme programı sayesinde, eleman çalışmasını dışarıdan görüp hizmetteki hataları düzeltebiliyor.
Perakende deposu ve zinciri, ‘Gizli Müşteri’ programından şu şekilde faydalanır:
– İyi hizmet ile birlikte şirket imajında iyileşme
– Tavsiye oranındaki artış (söylenti)
– Ziyaretçilerin alıcılara dönüşmesindeki artış
– Sadık ve düzenli gelen müşteri sayısında artış
– Şikayetlerin azalması, ıslah ve getiri
– Ortalama fişteki uzama ve diğerleri
Bu sonuç ne zaman gerçekleşir?
Perakendecilerin çoğundan aldığımız sonuca göre – hizmete bağlı büyüme, Gizli müşteri Programı’nın başlatılmasından 6 ay sonra olası hale gelir. Artış ise ilk başta % 7 – 11 oranında olabilir.
Hizmet kalitesinin geliştirilmesi genellikle şu gibi iki durumda özellikle uygundur:
– Yüksek endüstri rekabeti veya bir kriz durumunda
– Alış gücündeki düşüş ile
İki durumda da perakendeciler, ürün satışlarındaki düşüş zamanında hizmet iyileştirilmesini her derde deva bir ilaç gibi göz önünde bulunduruyorlar. Yine de, hizmet kalitesinin geliştirilmesi gibi basit bir görev, aslında ciddi bir zorluk haline gelebiliyor. Sadece birkaç büyük şirket yüksek kalitedeki (belirtilmiş kriterin % 90’ın üzerinde) hizmet kalitesini en az iki sene boyunca koruyabiliyor.
Dolayısıyla hizmet pahalı: iyi bir hizmet oluşturmak için bir sürü yönetim sürecini ve eleman ile iletişimi değiştirmek gerekiyor. Zincir yönetimi ve müşteriler, hizmet kalitesine dikkat eder. Sadık müşteriler edinmek için yöneticiler farklı yaklaşımlar peşindedir.
Ne tür bir hizmet iyi sayılabilir, ve iyi hizmet nelerden oluşur?
Her yönetici ve tüketici, birbirinden farklı iyi hizmet bileşenlerine her zaman farklı cevaplar verirler.
Bütünlük oluşturulmayan hizmet kalitesi çalışmalarında, bu konu üzerinde 40 yıldan fazla çalışılmadı ve hala iyi bilinen ve genel kabul gören tanımlamalarımız yok.
Bu çalışmalar; Batı Avrupa, İngiltere ve ABD’de popülerdir.
Hizmet kalitesinin geniş ve dar anlamlarda tanımı:
Geniş tanım, mağazanın tüm açılardan olan algılanışını içerir: konumu, bulunma aralığı, paranın karşılığı, iç görünüm, atmosfer (ışıklandırma, müzik, ürün düzeni), elemanın yeterliliği ve nazikliği.
Hizmet etmek, her zaman alıcı ve eleman (satıcı, kasiyer, hamal, yönetici) arasındaki iletişim olarak adlandırılır.
Yani depo ve zincirin finansal sonucunu sıkça etkileyen şey aynıdır; müşteri ve çalışanlar tarafından duygusal bir şekilde bahsedilen hizmettir.
Bu tanımda, hizmet demek:
– Müşteriyle dostane ilişkiler kurmak
– Onun ihtiyaçlarını karşılamak
– Nitelikli danışma ve ürünlerin sunumu
– Müşterinin sorularına ve itirazlarına yanıt vermek
– Diyaloğun tamamlanması
– Satın almanın ve gerekli dosyaların hızlı ve doğru bir şekilde yürütülmesi
Hizmetle ilgili bu maddeleri geliştirmek için perakende, net bir hizmet yönetim sistemine ihtiyaç duyar.
Bir kural olarak; geniş aralıktaki perakende zincirlerinde departmanlar işlerinde hizmetle gelişir veya bu iş, İnsan Kaynakları Yöneticisi’ne veya Pazarlama Departmanı’na verilir. Yine de, hizmeti geliştirmek için tüm şirketlerin kapsamlı bir yaklaşımı yoktur ve bazı önemli bileşenleri atlarlar.
Çoğu ülkede, perakendeciler ve mağazalar hizmeti iyileştirme konusunda öncüdür. Perakende zincirlerinin % 70’i hizmeti iyileştirmek için farklı yöntemler kullanır (elemanların karmaşık bir şekilde eğitimi, Gizli Müşteri programı ve diğerleri…), ve % 50’nin üzerinde bir oran ile tüm hizmet şirketleri bu tür işleri yapıyor.
Hizmet sektörünün diğer kolları (bankalar, benzin istasyon zincirleri, restoran sektörü, telekom şirketleri), hizmetlerini iyileştirmek için her geçen gün proje sayısını artırıyor, fakat bilhassa perakende depolarında zengin bir sistem; hizmet iyileştirme deneyimi birikiyor. Benzer bir durum Türkiye’de de var.
• Hizmet yönetiminin gerekli bileşenleri:
| Müşteri beklentilerine dayanan hizmet standartları |
Hizmet sisteminin sorumluluk merkezi, İK departmanı perakende başkanı, pazarlama, teftiş bölümü ve diğerleri. | İşe alım, adaptation ve hizmet personelinin hizmet odaklı eğitimi |
| Servisler için Kalite Kontrol Programı (Gizli Müşteri ve iç kontrol) | Şirket medyası ve iletişim sistemi yoluyla, şirket kültürü ve iç Halkla İlişkiler hizmeti | Servis içeriğine bağlı olarak ruhani teşvik içeren eleman motivasyon sistemi |
Tablo, Hizmet Yönetiminin deneyimsel modelini gösteriyor. Uluslararası araştırma şirketi 4Service Group, bu modeli Doğu ve Orta Avrupa ve Asya’daki perakende şirketleriyle çalıştı.
Sistemin her yönetim bileşeni, hizmette iyi sonuçlara ulaşmak açısından önemlidir. Hizmet standartları ve işe alımda ve personeli eğitmede nitelikli program olmadığı sürece, elemanın kontrol ve motivasyonu üzerine olan programlar muhtemelen işe yaramayacaktır.
Fakat eğer hizmet standartları oluşturulur, eğitim ve motivasyon sistemleri geliştirilirse, perakende işletiminin düzenli objektif izlenmesi sorusu doğacaktır.
Peki bu hizmet standartları nelerdir?
– Hizmet için sorumluluk merkezini kurmak, sorumluluğu yerine getirebilecek kişilerin seçilmesi.
– Hizmetin tanımı konusunda herkesin hemfikir olması ve standartları belirleyecek kişi / kişilerin seçilmesi.
– Kuruluşun içsel süreçlerini yapılandırmak: elemanın hizmet odaklı ve uyumlu hale getirilmesi.
– Hizmetin değerlendirilmesi ve takibi (içsel ve dışsal araştırmaların bileşimi).
– Oluşturulan yüksek hizmet kalitesini korumak.
Şunu hatırlamak önemlidir; şöhrete güvenmeyin. Güçlü bir eğitim programı ve eleman ile iletişim, maddi olmayan olumlu motivasyon, bir yıl içinde hizmetin gelişmesine olanak sağlayacaktır. Bir ya da bir buçuk sene sonra ise mevcut seviye korunacaktır.
Daha sonra, perakendede yüksek hizmet gelenekleri oluşturulur ve diğer yararlar ortaya çıkar: yüksek işçi sadakati, perakende işletiminin kriz zamanı süresince istikrar, önemli rekabetçi avantaj…