Teknolojinin insana en yakın olduğu nokta, tanımı dijitalleşmeyle birlikte değişen çağrı merkezleri. Turkcell Global Bilgi Genel Müdürü Çağatay Aynur’un dediği gibi, “Özellikle omni-channel stratejisi sayesinde, müşteri deneyiminin teknolojik dönüşümünü yaşayacağız.” Bu dönüşümü anlamak için Aynur ile dijitalleşmenin öne çıkardığı yeni insan ve yeni hizmet anlayışını konuştuk
Dijitalleşme ile birlikte müşteriye ulaşmak da karmaşık hale geldi. Ses dışında pek çok farklı noktadan gelen müşteri talepleri doğrultusunda çağrı merkezi şirketleri nasıl bir değişim sergiliyor? Turkcell Global Bilgi olarak bu yeni döneme nasıl bir hazırlık yaptınız?
Bugün eskisinden daha bilinçli, talepkar, sorgulayıcı, sabırsız, zaman ve mekandan bağımsız hızlı hizmet bekleyen bir müşteri kitlesiyle karşı karşıyayız. Düne kadar çağrı merkezleri sadece sipariş verilen, şikayet alınan, gelen çağrılara yanıt verilen bir nokta iken bugün bu tanımın çok ötesine geçti. Bizde ve dolayısıyla sektörde muazzam bir müşteri deneyim birikimi oluştu. Sadece bu yönüyle baktığımızda bile bugün çağrı merkezi dediğimiz alan bir etkileşim, iletişim, kontak merkezi, çözüm merkezi, müşteri deneyim merkezi halini aldı. Hatta şirketlerin ya da markaların geleceğinde söz sahibi bir nokta haline geldi diyebiliriz.
Turkcell Global Bilgi, bir çağrı merkezi şirketi olarak tanınıyor. Dijital ile birlikte yaşanan hızlı dönüşümü yakalamak adına şirketimizin çalışanlarının katılımıyla, gelecek üç yılı kapsayan stratejik planlamalar yaparak tüm yetkinliklerimizi gözden geçirdik. Bunun sonucunda çağrı merkezi hizmetinin de ötesinde, baştan uca müşteri deneyimini tasarlayabilme yeteneğimizin olduğunu gördük. Yeteneklerimizden yola çıkarak da Turkcell Global Bilgi’yi, stratejik olarak Müşteri Deneyimi Çözümleri Merkezi olarak konumlandırdık ve üç yıllık projeksiyonda da müşteri deneyimi çözümleri merkezi olma yolunda şirket içerisinde bir dizi inisiyatifi başlattık. Yeni konumlandırmamızda mevcut yetkinliklerimizin yanı sıra kazanmamız gereken yetkinliklerimiz olduğunu da gördük ve bunların kazanımları için yatırım yapmaya başladık.
Gereken yeni yetkinlikler neler? Müşteri deneyimi çözümleri merkezi uygulama noktalarında yatırım yapmaya başladığımız omni-channel (çoklu kanal) çalışmalarımız mevcut. Gerçek zamanlı müşteri memnuniyetini sunabilmemiz için omni-channel yetkinliğimizi artırmamız gerekiyor.
Genel hedefimiz, çözüm merkezini arayan bir müşterinin sorununu ilk ve tek seferde çözmek. Müşteri deneyimini tasarlarken sadece çağrı merkezine ulaştığı an değil; müşterinin o marka ile ilk tanışmasından kontratına ve hatta tahsilatına kadar olan baştan sona süreci takip etmek son derece önemli. İster mağaza ister telefon, isterse yazılı mecralar (e-posta, sosyal medya, web vb.) aracılığıya geldiğinde, herhangi bir noktada müşterinin olumlu veya olumsuz beklentisini karşılamanız gerekiyor. Baştan sona müşteri deneyimini tasarlarken bütün bu uçlardaki memnuniyetleri ve memnuniyetsiz noktaları tasarlayarak çözüm üretme hedefindeyiz.
Hizmet yaklaşımınızdaki farklılık ve kritik başarı faktörü nedir?
Hizmet verdiğimiz şirkete ya da markaya standart hizmet paketleri ya da şablonlarla gitmiyoruz. Müşteri yolculuğuna marka ile birlikte başlama yaklaşımımız bizi farklı yapan yönümüz. Şirkete ya da markaya diyoruz ki: Gelin sizin müşteri yolculuğunuzu baştan uca beraber analiz edelim. Müşterilerinizi, sizinle birlikte belirleyeceğimiz farklı segmentlerde (genç, yaşlı, kadın, erkek vb.) takip edelim, iş hedeflerinize uygun çözüm tasarımları üretelim ve hayata geçirelim. Bu noktada markaların bize neyi yapmak ve başarmak istediğini söylemesi, bizim de markayı iyi dinlememiz gerekiyor. Marka gelirlerini mi artırmak istiyor, müşterilerinin satın alma yolculuğunu mu kısaltmak istiyor, yeni müşteri bulmak mı istiyor veya hepsinden belli bir deneyim seti elde etmek mi istiyor?
Kısacası kritik başarı faktörümüz; şirketin ya da markanın ana iş hedeflerine ortak olmamız ve performans bazlı bir fiyatlandırma hizmet anlayışıyla çalışmamız diyebiliriz. Örneğin şirket gelirlerini artırmak istiyorsa hizmet modelimizi ona göre kuracak ve ona göre fiyatlama yapacağız; şirketin gelirini artırdığımız oranda biz de gelirimizi artıracağız.
Bir diğer nokta; uygulama sonuçlarından yeniden pek çok şey öğreniyorsunuz. Öğrendiklerinizi tekrar tasarlıyor ve uygulamaya alıyorsunuz. Bu, birbirini besleyen ve geliştiren bir hizmet olgusu. Ayrıca marka ve biz bu anlamda birbirimizi beslemeliyiz; her iki tarafta da biriken veriler bir araya getirilerek analiz edilip yeni hizmet tasarımlarının oluşmasında belirleyici olmalı. Aksi takdirde tek taraflı beklentide başarı oranı da beklenen düzeyde olmayacaktır.
Müşteri deneyimi noktasında bundan sonra bizi yeni neler bekliyor? Bugünden sonra iş dünyası için teknoloji çok daha önem kazanacak. Zaman ve mekandan bağımsız bu denli akıllı cihaz varken markalar müşteri deneyimini buradan yaşatmak zorunda. Müşteri deneyimi tarafındaki teknolojik dönüşüm başladı ancak henüz tamamlanmadı. Bugünden sonra müşteri deneyiminin teknolojik dönüşümünü göreceğiz. Giderek genç nüfusun ticari hayata girmesiyle yeni teknolojilerileri takip edip hızla devreye almak zorunlu hale geldi.
Gelecekte sesle çağrı karşılama, dijitalleşmeyle birlikte azalacak ve dijital kanallara doğru kayış olacak. Ancak ses hiçbir zaman ölmeyecek. Çünkü belli bir grup müşteri ses iletişimi istiyor, buna karşın işini tamamen dijital kanallarda bitirmek isteyen müşteri de olacak. Bazıları da dokunmak isteyecek. Aslında tüm kanalların aynı anda biribiriyle eşgüdümlü kullanılabildiği bir müşteri çözümleri merkezine doğru gidiyoruz.
Teknolojiye yatırım yaparken diğer tarafta çalışanlarınıza nasıl bir yatırım yapıyorsunuz?
Çalışma arkadaşlarım gün içinde sayısız çağrı alıyor, şikayet dinliyor, satış yapıyor, problem çözüyor, bilgi veriyor. Arkadaşlarımızın yaşadığı günlük yoğunluğun bilincinde olarak açık ve şeffaf, kariyer gelişimine yönelik bir insan kaynakları politikası uyguluyoruz. Ciddi bir kariyer olanağı sağlıyoruz. Örnek vermek gerekirse bugün operasyonlardan sorumlu olan genel müdür yardımcısı arkadaşımız müşteri temsilciliğinden bu göreve gelmiş birisi. Hem mesleki hem de kişisel yetkinlikleri geliştiren eğitimlere odaklanarak kişinin gelişimine katkıda bulunuyoruz.