BİM 2013 yılında net satışlarını bir önceki yıla göre yüzde 19,6 artırarak, 11 milyar 849 milyon TL olarak gerçekleştirdi. Bu rakamlarla şirket ilk kez Fortune 500’de ilk kez ilk 10’a girmeyi başardı ve perakende sektörünün lideri oldu. 2013 yılını 23 bine yaklaşan çalışan ve 3 bin 950 mağaza ile tamamlayan BİM 2014’te de hız kesmedi. Haziran ayı itibariyle 4 bin 295 olan mağaza sayısı, yılsonunda 4 bin 500’e çıkacak. Çalışan sayısı ise 26 bine ulaştı bile.
Pazardan daha hızlı büyüyen BİM, kriz yılları da dahil olmak üzere her sene satış gelirlerini istikrarlı şekilde artırdı. Yurt içi ve yurt dışında (Mısır ve Fas) her sene mağaza ağını genişletmesi, yeni pazarlara açılması, etkin maliyet yönetimi politikası ve düzenli kâr dağıtım politikası ise en dikkat çekici yönü oldu. Temel gıda ve tüketim malzemeleri portföyüne ayrıca, GSM sektöründe kullanıcılar için standart ve uygun fiyatlı BİMCell’i de dahil eden şirket, yaklaşık 500 tedarikçi ile çalışıyor. Her gün yaklaşık 3 milyon kişi BİM mağazalarından alışveriş yapıyor.
Bugüne kadar organik büyüyen BİM, karşısına çıkan rakiplerini kıvrak pazarlama taktikleriyle şaşırtıyor. BİM İcra Kurulu Üyesi ve CFO Haluk Dortluoğlu, “BİM hem ciro, hem de mağaza sayısı bakımından Türkiye organize perakende sektörünün lideri” diyor. Sektörün parçalı yapıya sahip oluşu ve sektördeki ilk beş perakendecinin pazar paylarının toplamın sadece yüzde 20’yi bulması, BİM’in dar alandaki kısa ve emin paslaşmalarını doğru bir noktaya taşıyor.
Deloitte’un hazırladığı 2013 perakende raporu, BİM’in isminin global arenadaki dev markalarla anılmasını sağlarken, bu klasmandaki yerini de sabitliyor. Şirket yatırımlarının ürettiği kadar katma değeri ölçen “Q rasyosu” bazında rakamlara göre sektöründe BİM dünya birincisi. Bir başka deyişle, dünyanın önde gelen 250 perakendecisi arasında 157 halka açık şirket arasında, piyasa değeri, sermaye yenileme maliyeti oranı en yüksek şirket. BİM’in sahip olduğu yüzde 6,49 oranıyla H&M, Amazon ve Apple gibi devleri geride bıraktığı ve ilk defa gelişmekte olan ülkeye ait bir markanın bunu başardığı, raporda yazan önemli bulgular arasında yer alıyor.
Stratejiler yıldan yıla değişmiyor
Dortluoğlu’nun elindeki en önemli bulgu ise, 2013’te koyulan şirket hedeflerini tutturma konusundaki istikrarlı duruş. Stratejiler yıldan yıla değişmiyor. Hedefler belli. Dortluoğlu, “Ortadoğu ve Kuzey Afrika’daki faaliyetlerimiz ve yapılanmamız başarıyla sürdü ve devam ediyor. Bu pazarlar gelecek planlarımız içinde önemli rol oynuyor. 2014 sonu itibariyle Fas’ta 70 yeni mağaza açılışı gerçekleştirerek mağaza sayımızı 234’e yükseltmeyi, Mısır’da ise 50 yeni mağaza açarak toplam mağaza sayımızı 85’e çıkarmayı planlıyoruz. Yatırımlarımızı Türkiye dışındaki pazarlarda da varlığımızı güçlendirecek şekilde planlıyoruz” diyor.
Türkiye’deki formatı uygulayan Mısır ve Fas’ta 600’e yakın ürün satışa sunuluyor. Ürünlerin 500 kadarı Mısır’da üretilirken, 100 kadarı Türkiye’den ihraç ediliyor. Deloitte’un açıkladığı Ocak 2014 tarihli “Global Powers of Retailing” raporuna göre ise BİM, dünyadaki ilk 250 perakende şirketi içerisinde 167’nci sırada yer alıyor. İlk 250 arasında yer alan tek Türk şirketi olan BİM, ayrıca en hızlı büyüyen dokuzuncu perakendeci konumunda.
Gıda perakende sektöründeki organize pazarın payı yüzde 45 seviyelerinde. Bu oranın önümüzdeki beş yılda yüzde 60 seviyesine ulaşması öngörülüyor. Ayrıca aynı dönemde gıda perakende sektörünün ortalama yüzde 8 büyümesi bekleniyor.
Yüksek potansiyel rekabeti artıyor
Perakende sektöründeki yüksek potansiyel, rekabeti de beraberinde getiriyor. Hem yerel hem de ulusal perakendeciler hızlı büyümelerine devam ediyorlar. Özellikle BİM’in de içerisinde bulunduğu indirimli gıda perakendeciliği formatında büyüme daha da etkili olacak gibi görünüyor. Mağaza sayısının hızlı artması ve maliyet odaklı yaklaşım, indirimli gıda perakendeciliğini hane halkı nezdinde daha da popüler hale getiriyor. Dortluoğlu perakende sektörüyle ilgili paylaştığı verilerle durumu bir başka açıdan analiz ediyor. “Avrupa’da kişi başına gelir 30-35 bin euro civarında. Milli gelirin en az beşte biri perakende harcamalarına gidiyor. Türkiye’de 80 milyon nüfusla 2023 yılında arzu edilen 2 trilyon dolar milli gelir hedefine ulaşılırsa, perakendeye dönüşün yüzde 20-25 olması öngörülebilir. Bu durumda Türkiye perakende pazarı 400-500 milyar dolar arasında müthiş bir büyüklüğe ulaşabilecek” diyor.
1995’te 21 mağaza ile başladığı mağaza perakendeciliğinde oluşturulan kurum kültürünün muhafazası ve organik büyüme BİM’in temel özellikleri arasındaydı. Operasyonlarını banka kredisi kullanmadan iç kaynaklardan finanse etmesi ise piyasadaki olumsuzluklara karşı kırılganlığını azaltıyordu. Dortluoğlu BİM’in 2014 mali hedeflerini açıklarken de bu verileri gözden geçiriyor ve “2014 yılında istikrarlı ve verimli büyümemize hem yurt içinde hem de yurtdışında devam ediyoruz. Bu yıl hedefimizde konsolide bazda 400 milyon TL’ye yakın yatırım yapmak var. 2014’te ciromuzda geçen yıla göre yüzde 15-20 civarında artış öngörüyoruz. İlk üç aylık veriler hedeflerimize doğru ilerlediğimizi gösteriyor” diyor.
Yaklaşık 1 milyon 250 bin metrekare satış alanına, 500 bin metrekare depolama alanına sahip BİM, 2014’te Malatya, Van ve Sivas’ta üç yeni bölge deposunu hizmete açıyor. Malatya bölge deposunun açılışıyla birlikte, faaliyetteki bölge deposu sayısı 39’a yükseldi. Analistler ise bundan sonra mağaza yatırımlarına devam etse bile BİM’in iş hacmini eskisi kadar yüksek oranlarda artırmayacağı fikrinde. Dortluoğlu bu yorumu şöyle değerlendiriyor: “İhtiyaç olduğunu düşündüğümüz bölgelerde mağaza açmaya devam edeceğiz. Türkiye ekonomisi büyümeye devam ediyor. Biz de gerek verimlilik artışıyla, gerekse dağıtım ağının geliştirilmesiyle bu sürece katkıda bulunacağımıza inanıyoruz.”
Perakende sektöründe marketlerin müşterileri etkilemek için gösterişe yöneldiği bir dönemde, BİM iç ve dış görünümüyle farklı bir imaj çizmeye devam ediyor. Sadelik görüntüsünü koruyarak maliyetlerini düşük tutma stratejisini sürdürüyor. Marketlerden içeri girdiğinizde yerlerde yerleştirilmeyi bekleyen ürünler, açık koliler ve markalı olmayan ürünler kanıksanan bir tablo. Yüksek indirim (hard-discount) modelini ilk getiren perakende şirketi olarak hissedarları değişse de sistemin aynı kaldığı bir sürekliliğe sahip.
BİM’in algı yönetimi
BİM’in, sektöre kafa tutan, ezber bozan agresif indirim politikası ile getirdiği küçük yenilikler, asi kişilik algısını güçlendiriyor. Akademisyen gözüyle, Koç Üniversitesi Pazarlama Profesörü Ayşegül Özsomer, BİM markasını başka bir cepheden analiz ediyor: “ ‘Yetkinlik’ Türkiye’de güvenilir, kaliteli, prestijli gibi alt özelliklerle, ‘heyecanlı’ genç, sportif gibi kişilik özellikleriyle, ‘geleneksellik’ ise aile odaklı ve hesaplı olarak algılanıyor. ‘Asi’ kişilik özelliği daha erkeksi algılanırken, ‘globallik’ daha profesyonel olarak tanımlanıyor. Marka yöneticileri kısa ve uzun vadeli marka stratejilerini belirlerken bu üç boyutta nerede olmak istediklerini dikkatli belirlemeli. Çünkü bu tüketicilerle aralarındaki köprüdür. Asilik ve globallik ise rakiplerden ayrışmak için özgünlük noktalarını oluşturur.” Özsomer’e göre, BİM yeni bir şey söyleyerek pazara girme stratejisini kırmızı çizgide tutuyor. Girdiği anda söylediği şeyi anlamaya hazır bir de kitle var karşısında. Uzun süredir BİM’den alışveriş eden müşteriler ise, ilk etapta ürünlerin kaliteli olduğunu ve ucuz algısının görünürde kalmayıp, tüketiciyi ilk elden yakalayan bir detay olduğunu düşündüklerini söylüyorlar. BİM’in bu başarılı marka algısının yanı sıra pazardan pay alma imkanını sorgulayan analistler ise, 2014 ve sonrası için olumlu görüş bildiriyorlar.
2012’de Fortune’a verdiği röportajda Dortluoğlu, “kurum kültürüne” vurgu yapıyordu. BİM’i farklı kılan şeyi açıklarken de “Bu iş modeli çok yerde denendi ama çok az ülkede tuttu” diyordu. BİM, mutfak ve diğer ihtiyaç listesinde cüzdan muhasebesi yapan tüketici için tekrar tekrar iş modeli ya da strateji üretmeye kalkışmıyor. Aradan geçen sürede en çok dikkat çeken şey ise BİM’in binlerce ürüne değil, en fazla 600-650 ürüne odaklanma fikrinin arkasında sağlam durması. Piyasadaki gelişmelere odaklanan ve ürünleri takip eden yapısı, istikrarını devam ettirdiğini gösteriyor.
Öte yandan GSM alanındaki stratejisi de aynen devam ediyor. BİM’in mobil iletişim hizmeti BİMCELL, toplam ciro içerisinde yüzde 1 paya sahip. Tarifeleri ve hizmetleriyle dikkat çeken BİMCELL, pazardaki gücünü artırmaya odaklı. Bir yılda 650 bin abone kazanan BİMCELL’in şu anda 965 binin üzerinde abonesi var. Yeni tarife ve paketler üzerinde çalışılıyor.
Son dönemde Ülker Grubu’nun Şok ve Diasa’yı satın almasıyla perakende sektörünün hareketlendiğini hatırlatarak, önümüzdeki dönemde birleşme ve satın alma olup olmayacağını ve bu konuda neler düşündüğünü soruyorum Dortluoğlu’na. Fırsat doğarsa yeni satın almalar yapabileceklerini ancak organik büyümeden yana olduklarını söylüyor ve ekliyor: “Perakende sektörü ülkenin lokomotif sektörlerinden biri. 2023’te dünyada, Türkiye’den çıkan markalardan biri olacağız.”