X şirketini ele alalım. Halen Estée Lauder, Hilton Worldwide ve Hershey’in toplamından fazla olan yıllık 27,4 milyar dolar tutarındaki satışı son altı yılda yüzde 50’nin üzerinde büyüme gösterdi. Kârı hemen hemen üçe katlanıp, 2,1 milyar dolara yükseldi. Hissedarları art arda 18 yıl hisse başına kazançla ihya oldu. Yaklaşık 40 yıllık tarihinde yalnızca bir yıl mağaza satışları negatifti. Ve tüm bunları da bluz, tencere, tava… güneş gözlükleri, yatak örtüleri, yoga örtüleri ve arada fırsat ürünü olarak bin 250 dolarlık Stella McCartney elbisesi satarak başardı.
X şirketi -hadi buna TJX diyelim- Starbucks CEO’su Howard Schultz’un, son derece kırılgan ve kaprisli yapısından dolayı bir zamanlar “insanlık hali”ne benzettiği bir endüstride en büyük gizem olabilir. Perakende işi zordur. Zamanın ruhuna uygun satış yapabilen zincirler büyür; halkın beğenileri değiştiğinde ise çöker (Abercrombie gibi). TJX şirketlerinin hakim olduğu ucuz ürün aleminde ise işler daha da zordur. Nitekim son altı yılda Filene’s Basement, Daffy’s havlu atarken, Loehmann’s ise faaliyetlerini online mecrayla sınırladı. Öte yandan, TJX’teki satışlar son altı yılın her birinde artış kaydetti; bu sürede, TJX hisseleri yüzde 200’ün üzerinde değer kazandı.
33 yıl boyunca kendi perakende ve yatırım bankacılığı şirketini yöneten Howard Davidowitz TJX için “ABD’deki en tutarlı, en güçlü perakende şirketi” diyor ve devam ediyor: “Çok iddialı bir cümle ama doğru.” William & Mary’s Mason School of Business’ta pazarlama profesörü Ron Hess ise şu şekilde bir açıklamada bulunuyor: “Şaşırtıcı bir şekilde iyiler.”
Ancak Massachusettes, Framingham’daki perakendeciyle ilgili bir başka çarpıcı nokta daha var: Diğerlerine kıyasla sergilediği üstünlüğün sırrının başkaları tarafından öğrenilmemesi için elinden gelen her şeyi yapıyor. TJX’e X Şirketi diyelim: Tam bir kara kutu; muhtemelen etraftaki en gizemli perakendecilerden biri.
CEO Carol Meyrowitz (60) nadiren söyleşi veriyor. (Nitekim bu haber için de kendisi görüşmeyi reddederken, TJX üst düzey yöneticilerinden herhangi birinin demeç vermesini de yasakladı.) TJX’in büyük hissedarlarından Ruane Cunniff & Goldfarb’ın başkanı David Poppe, “Carol’la ilgili hissiyatım, size az anlatmamız çok anlatmamızdan iyidir şeklinde” diyor. Nitekim, bu haberle ilgili olarak, en fazla alabildiğimiz şöyle bir mail oldu: “Değer önermemiz farklı coğrafyalarda, perakende iklimlerinde, hem güçlü hem de zayıf ekonomilerde 37 yıldır tüketicilere ses veriyor.”
TJX’in nasıl başardığı hakkında konuşmamasının nedeni kısmen, diğer perakendecilerin kopya çekmeye hazır olmaları. Saygın Saks Fifth Avenue ve Off 5th outlet mağazalarının sahibi Hudson’s Bay Co. TJX’in T.J.Maxx zincirini araştırdığını itiraf etti. Ve en azından bir tanınmış çok katlı mağaza rakam bazında olmasa da, stil açısından ucuz satış liderini yakından izliyor: Nordstrom’un değer odaklı Nordstrom Rack mağazaları tam donanımlı departmanından çok outlet mağazaya sahip. Öte yandan, TJX ise ABD, Kanada ve Avrupa’da T.J.Maxx, Marshalls, HomeGoods ve diğer zincirler arasında bölünmüş 3 bin 200’ü aşkın mağazaya sahip.
Artan rekabet beş yıldan beri ilk kez kâr hedefinin tutturulamadığı son mali çeyrekte (mayıs ayında açıklandı) TJX’i oyun dışına attı. Fark küçüktü ama hep projeksiyonların üzerine çıkan bir şirket için önemliydi. Bunun sonucunda da, mali tablonun açıklandığı gün hisse değeri Aralık 2008’den beri en büyük düşüşe tanık oldu.
Ancak bu tökezlemeye rağmen TJX’in üstün performansının uzun hikayesinden bazı dersler almak gerekiyor ve bu dersler de perakendenin ötesine uzanabilir. Üstten bakıldığında, TJX’in izlediği dümdüz bir strateji: Farklı zincirleri çoğunlukla markalı ürünleri genel perakende fiyatlarına kıyasla belli bir indirim uygulayarak satıyor. Öte yandan, diğer pek çok şirket buna yeltenip de başarısız olurken, T.J. Maxx’ın bunu nasıl başarabildiği ise ayrı bir hikaye ve zaten biz de bu hikayedeki sırrı aydınlatmaya çalışıyoruz. Fortune şirketin stratejisindeki başarısının sırrını ortaya çıkarabilmek için dört ay boyunca 50 eski TJX çalışanı ve perakende sektörünün içinden isimlerle konuştu. Bulgularımız ise aşağıda.
1 No’lu kural: “Yeni”yi sat, “indirimi” değil.
Ucuz ürün işi hacimsel bir iştir: Bir ton mal satmak ve ayrıca bunları hızlı satmak gerekir. Buradaki hız ölçümü şirketin envanterini hangi hızla döndürebileceğiyle ilgili: Morningstar’a göre, TJX bunu her 55 günde bir yaparken, sektördeki diğerleri için bu süre 85 gün. Nitekim, şirket dağıtım merkezleri ve mağazalar aracılığıyla ürünlerini elden çıkaracak şekilde yapılanmış ve bunlar da hacimsel olarak çok fazla: TJX 1 Şubat’ta sona eren 2014 mali yılında mağazalarına 2 milyar adet ürün sevk etti; bu rakam 2010 mali yılında 1,6 milyardı.
Eski çalışanların anlattıklarına göre, ürünlerdeki sirkülasyon o kadar hızlı ki, TJX satıcılara daha ödeme yapmadan zaten malların büyük bölümü satılmış oluyor. Kaynaklar bir ürünün mağazaya girme ve mağazadan çıkma süresinin yedi haftadan daha uzun olması halinde indirime sokulduğunu, bunun da hızlı akışa katkıda bulunduğunu belirtiyor. Ancak mağaza çapında, genel bir indirim söz konusu değil. Çünkü böyle bir şey müşterilerdeki, ilk baştan olası en ucuz fiyatı aldıklarına yönelik inancı erozyona uğratabilir.
Hızlı döngü kasaya bol miktarda nakit akışı sağlarken aynı zamanda ürünün eskimemesini de sağlıyor. Daha önce TJX’in Avrupa’daki işini yönetmiş olan Paul Sweetenham, “İnsanlar yeni şeyleri, daha önce gördükleri ve indirime girmiş olan üründen çok daha fazla seviyorlar” diyor. Bir başka eski yönetici ise markaya en sadık tüketicilerin mağazaya ne zaman yeni ürün geldiğini bildiklerini ve ziyaretlerini de ona göre planladıklarını söylüyor. Tasarım açısından ürün yelpazesi geniş -dalgıç kıyafetlerinin yanında kokteyl kıyafetleri de var- ama derinlikli değil. (Örneğin, Jimmy Choo ayakkabıları satılıyorsa, ayağınıza uygun numarayı bulmanız halinde şanslısınız demek.) Bu da müşterileri bir ürünü gördüklerinde hemen satın almaya sevk ediyor; aksi takdirde ürün gitmiş olacak; perakende marka danışmanı Bill D’Arienzo bunu “şimdi satın al ya da sonra ağla” mantığıyla açıklıyor. H&M ve Zara gibi hızlı moda perakendecilerinin de, tedariği kontrol etmek ve sınırlamak suretiyle benzer bir şey yaptıklarını söylüyor. İşte bu kilit nokta. TJX’in cazibesi esas olarak, mevsim sonu arta kalanlarını değil, şu an gündemde olanı satmasından kaynaklanıyor.
2 No’lu kural: Hazine avına gerçek hazine kat.
Çok az insan spesifik bir şey almak için Marshalls ya da T.J. Maxx’a gider. Burada konu bu değil. Tory Burch balıkçı yaka kazak arayan birisi çok katlı mağazaya gitmek zorundadır. İndirimli mağazalar zincirinde, tesadüfi keşifler çekicidir. William & Mary’den profesör Hess, “Akademik terimlerle, hedonik bir alışveriş motivasyonu söz konusu” diyor: “Macera ve keşif için alışveriş yapıyorsunuz.” Endüstride buna basit bir şekilde,” hazine avı” deniyor.
TJX hem zengin kesime hem de orta sınıfa yönelik sürpriz hazinelere sahip. Müşteriler yalnızca belli bir gelir katmanına ait oldukları için değil ama aynı şekilde alışveriş yapmayı sevdikleri için TJX mağazalarını tavaf ediyor. Örneğin, Prens Harry ve baldızı Cambridge Düşesi’nin de şirketin Avrupa’daki zincirlerinden T.K. Maxx’ta alışveriş yaptıkları biliniyor. Perakende stratejisi bülteni The Robin Report’un CEO’su Robin Lewis bu modeli “demografik olarak demokratik” sözleriyle tanımlıyor. Yatırım bankası Cowen & Co. 2 bin 137 tüketiciyi kapsayan bir anket gerçekleştirdi; ankete katılanlardan, yılda 100 bin doların üzerinde kazanan kadınların yüzde 28’i TJX mağazalarından alışveriş yaptığını söyledi.
Odak noktası ise “ucuz” değil “değer”. Wal-Mart’taki 3,99 dolarlık tişört ucuzdur. Bin 250 dolarlık Stella McCartney elbisesi için 499,99 dolarlık fiyat ise değerdir. İşte, akın akın TJX’e giden18-34 yaş grubunda işe yarayan bir formül.
(İtiraf: Bu haberin muhabiri de bu yaş grubunda yer alıyor ve TJX’in pazarlama stratejilerinin cazibesine kapıldığını da, bu haberi hazırladığı süreçte satın aldığı ürünler ortaya koyuyor (satın alma sırasıyla): Bebek kıyafeti, kevgir, jean pantolon, koşu için sneaker’lar ve çorap, iki gömlek, bir elbise, kızarmış fasulye, cips, maşa, kulaklık, bir iPhone kılıfı, bir şemsiye ve ambalaj kağıdı. Toplam fiyat: 800 dolar.)
3 No’lu kural: “Alırken kazanırsın.”
TJX’den alışveriş yapanlar modelin tıkır tıkır çalışmasını sağlıyor. “Eğer doğru bir şekilde satın alırsanız, ucuza satabilirsiniz” diyor Davidowitz. “Para satın almada ve onlar da bunu herkesten daha iyi biliyorlar.” Şirketin satın alma organizasyonu sektörde en iyilerinden biri olarak biliniyor ve Meyrowitz’in gözetiminde de 450 kişilik bir güçten 900 kişiyi aşan bir güce dönüşmeyi başardı. Belli bir ürün kategorisinde uzmanlık sahibi olmak için TJX’in satın almacıları çok katlı mağazalara kıyasla çok daha dar bir alana odaklanıyorlar; aksesuarlardan sorumlu olmak yerine örneğin TJX’ten bir satın almacının yalnızca el çantalarında uzmanlaşmış olması gerekiyor.
Ucuz ürün tedarik stratejisi geleneksel perakendeden o kadar farklı ki TJX işgücünü eğitmek için ciddi bir çaba sarf ediyor. Şirket halen TJX Üniversitesi adlı sağlam bir eğitim programı uygulayan birkaç perakendeciden biri; gelecek vaat eden çalışanlar burada işlerinin püf noktalarını öğreniyorlar. Avondale Partners’ın analisti Mark Montagna, “Becerilerini mükemmelleştirmeleri yıllar sürüyor” diyor. Satın almacılara geniş bir özerklik tanındığı için sağlam bir eğitim söz konusu. Sweetenham, “Satın almacılar normalde direktörlerin onaylaması gereken karar verme yetkilerine sahip” diyor. Eski bir satın almacı da Fortune’a verdiği demeçte, “Son derece zor bir karar ama öyle de olması gerekiyor çünkü milyonlarca dolarlık bir pazarlık söz konusu” sözleriyle konunun kritik önemine dikkat çekiyor.
Mevsimsel envanter hazırlayan çok katlı mağazaların tersine, TJX’in satın almacıları yılın pek çok haftasında pazardalar. (Nitekim Fortune’un konuştuğu satın almacılardan pek çoğu çok fazla seyahat etmek zorunda kaldığı için işten ayrıldıklarını söyledi). Yöneticiler satın almacıları gerektiği kadar bir şeyler satın almaya teşvik etmek için envantere ayrılacak para miktarını kontrol ediyor.
Uzun süre beklemek sıklıkla daha iyi bir fiyat yakalanmasını sağlar ama aynı zamanda mevcut moda trendler hakkında da satın alana daha fazla fikir verir. Moda ne kadar iyiyse, fiyat indirimleri de o kadar cazip hale gelir. Ruane Cunniff & Goldfarb’dan Poppe, “Çok katlı mağazalar ve spesiyal ürünler satan mağazalar modada risk alıyor” diyor. “Oysa TJX pazardaki tepkiyi görmek için daha uzun süre bekliyor.”
Katlı mağazaların çoğu toptan fiyatın iki katı ilkesi temelinde fiyatlandırma yaparken (toptan maliyeti de esasen iki katına çıkarmak suretiyle), TJX satın almacıları ürünü satmak için gereken fiyatı bilerek ve buna göre bir planlama yaparak fiyat pazarlığına giriyor. Eğer satın almacı bir ürünü gerçekten beğeniyorsa, sıfır kâr marjını göze alarak, sırf reyonda bulunsun diye bir ürünü almak için satacağı fiyatı ödemeyi de kabul edebilir.
4 No’lu kural: Satıcı senin için çalışsın.
Tüketicilerin çoğu T.J. Maxx, Marshalls ve bağlı zincirlerdeki ürünlerin tümünün “fırsat ürünü” olarak tanımlanan mevsim sonu, defolu vs. kategorisinde olduğunu sanıyor. Ama bu bir mit. Her şeyden önce, diğer indirimli mağazalar bir yana, bu kategoride sadece TJX’e yetecek kadar bile envanter yok. Outdoor lifstyle erkek kıyafeti satan Boston Traders’ın başkanı ve CEO’su Paul F. Rosengard , “Eğer bir üretici olarak, ucuz sattığınız ürünlerin tümü de sıkıntılı diyebileceğimiz nitelikte olsa, işte saf dışı kalırsınız” diyor.
TJX ürünlerini fırsat olarak değerlendirilebilecek kategoriden sağlıyor. Örneğin, çok katlı mağazalar üreticilere verdikleri siparişleri rutin olarak iade ya da iptal eder ve TJX de buralardan temin ediyor. Ancak şirket aynı zamanda ürünlerinin şaşırtıcı derecede önemli bir bölümünü de, tedarikçilerinden önceden satın alıyor. Bu konuda somut rakam vermek pek mümkün değil. Ancak D’Arenzio, “Satıcının gelir planını gördüğünüzde, TJX’in dahil olduğunu anlarsınız” diyor. Uzmanlar satıcıların TJX’in satın alacağı ümidiyle, fazla envanter de oluşturduklarını söylüyorlar. Poppe, “Neyin indirimli neyin TJX için özel üretildiği birbirine karışabiliyor” diyor. Eski bir satın almacı ise bunu şöyle açıklıyor: “Satıcı buna yöneliyor.” Tedarikçilerden biri de Fortune’a yaptığı açıklamada, bunun riskli olduğunu ama işini ikiye katlamasını sağladığını kaydediyor.
Şirket geçmişte ürünlerinin yüzde 10 kadarını kendi bünyesindeki yüzlerce marka adı altında pazarladığını da kabul ediyor; Frou Frou kedi köpek ürünleri ya da Mercer & Madison deri çantaları bunlardan bazıları (TJX bu tür ürünlerin toplam satışlarında ne kadar paya sahip olduğu hakkında net bir rakam söylemekten kaçınıyor.) Sektördekilere göre, TJX’teki satın almacıların dinamik bir şekilde üreticilerle anlaşma yapma yetkisine sahip olmaları, yeterince markalı ürün tedarik edememeleri halinde, en azından o sırada çok moda olan bir trendi (kısa üstler ya da sandalet) müşterilere sunmalarını sağlıyor. Öte yandan, özel markalar aynı zamanda tam tersi koşullarda da, yani markalı ürünlerin işe yaramadığı zamanlarda da yardımcı oluyorlar.
5 No’lu kural: Tümünü al.
TJX önceden ödemeyle satın alma yapmadığında bile, kısmen de devasa ölçeği sayesinde iyi bir fiyat elde edebiliyor. TJX’in tedarikçileri de aynı şekilde aynı ölçek ekonomisinden yararlanıyor. Ancak TJX’e satış yapmaya yönelten asıl önemli faktör, şirketin satıcıların büyümesine yardımcı olması. Rakip bir perakendecinin CEO’su Fortune’a yaptığı açıklamada, “Üreticilerin duymak istediği mucizevi cümle ‘Hepsini alacağız’dır” diyor. “Marmaxx (Marshalls ve T.J. Maxx’ı kapsayan birim) bunu yapabilir.” Şirket mallarını binlerce perakende outlet’i aracılığıyla yayabilecek kadar büyük. Bu da, ucuz mağazalarda satış yaptıklarının reklamını yapmak istemeyen markaların böylece fazla görünür olmadıkları anlamına geliyor. Nitekim, TJX mağazalarındaki markalardan herhangi birinin reklamını yapmıyor. Meyrowitz, ender söyleşilerinden biri olan 2011 yılında USA Today’e verdiği demeçte şöyle demişti: “Bizimle iş yapmadığını söyleyen her satıcıyla aramız son derece iyi. Bu ilişkimizin önemli bir parçası.”
On yıl önce TJX’e asla satış yapmayacaklarını söyleyen markaların bugün beraber çalışmak istemelerinin nedeni de kısmen bu tavır zaten. Dört kaynağın Fortune’a aktardığına göre, şirket Ralph Lauren’ın bir numaralı müşterisi. (Hem Ralph Lauren hem de TJX yorum yapmaktan kaçındı.) Rosengard, “Gerçek anlamda lüks markalar dışında, TJX’in belli başlı beş müşterisinden biri olmadığını söyleyen birisi ya yalan söylüyor ya da başarılı bir işe sahip değil” diyor. Pek çok satıcı aslında çok katlı mağazalar yerinde TJX’e satış yaparak daha çok para kazanabilir. Ancak çok katlı mağazalarda satılmayan bir marka TJX satın almacıları açısından çok değerli değil. Macy’s markaya sahipse, fiyatlama kadar markaların da değer kazanmasını sağlıyor.
6 No’lu kural: Tedarikçi kullanılmış araba satıcısı değildir.
TJX’le tedarikçi ilişkisinin bu kadar güçlü olmasının bir nedeni, tedarikçilerin çok katlı mağazalarla ilişkilerinin çok kötü olması. Eski bir TJX tedarikçisi, “Satın almacılar istedikleri şeyi almaya çalışırlarken sanki bir defalık araba alıyor ve bir daha da geri gelmeyeceklermiş gibi pazardaki insanları hayal kırıklığına uğratıyor” diyor. Çok katlı mağazalar reklamlar ve indirim dönemlerinde birtakım tavizler istiyor. Gecikmiş teslimatlar ve iadelerde para talep ediyorlar. D’Arienzo, müşterilerden birinin satmayan bir ürün için çok katlı bir mağazaya 1 milyon dolar tutarında bir ödeme yapmak zorunda kaldığını anlatıyor. “İki taraf arasındaki sürtüşme çok ciddi boyutlarda” diyor. Pek çoğu bunu hasmane bir tavır olarak tanımlıyor.
Öte yandan, TJX’le satın almacı-tedarikçi ilişkisi ise her zaman daha çok ortaklık şeklinde oldu. Tesler, “Hep nazik oldular, insanların kendilerine bir şeyler satma ihtiyacı hissetmesini sağladılar” diyor. TJX satın almacıları satıcıya bunun bir kazan-kazan durumu ve pazarlık süresince bir anlaşmaya varılamaması halinde kapının her zaman açık olduğu mesajını veriyor. Tesler, “Kendileri açısından büyük bir maliyet oluşturmayacak bir satıcıyla anlaşma yapacak ya da önemli olduğunu bildikleri bir markayla ilişki kuracaklardır” diyor. Ayrıca TJX parayı zamanında ödüyor; bu durum ilk bakışta zaten olması gereken bir şey gibi gözükebilir ancak paralarını alamadıkları için işlerini bırakmak zorunda kalan tedarikçiler var.
Pek çok kaynağın Fortune’a anlattığına göre, TJX söz konusu olduğunda, ne aldığınızı biliyorsunuz. Rosengard, “TJX mümkün mertebe en düşük fiyatı alabilmek için sizi sıkıştıracaktır ama hepsi bu” diyor. Bazı tedarikçiler TJX’e satış yapmada en önemli sorunun şirketin diğer çok katlı mağazaların tersine, ürünlerinin satışlarının nasıl olduğuyla ilgili verileri pek fazla paylaşmaması olduğunu söylüyor.
7 No’lu kural: Perakendeyi bilen bir CEO bulun.
Satın alma kültürüne vurgu, kanında perakendecilik olan Meyrowitz’e uzanıyor. Meyrowitz’in babası toptancı, annesi ise sanatçıydı. Daha Rider Üniversitesi’nde öğrenciyken Fortuneoff’ta tezgahtarlık yaparak iş hayatına atılan Meyrowitz, mezun olduktan sonra da Saks’ta satın alma yardımcısı oldu. 1983 yılında, bir tür TJX’e ön hazırlık olarak, Zayre’nin fırsat mağazalarında işe başladı; kaynakların anlattığına göre, burada T.J. Maxx’ın kurucusu Ben Cammarata’nın kol kanat gerdiği bir isim oldu. Şirketin eski yöneticilerinden Steven Wishner’a göre, Cammarata Meyrowitz’in ticaret söz konusu olduğunda özel bir yeteneğe sahip olduğunu keşfetmişti. Cammarata hâlâ şirketin yönetim kurulu başkanı.
TJX’in tarihi
Uzun ve dolambaçlı bir yol
T.J. Maxx indirimli satış yapan çok katlı mağaza Zayre’nin, döneminin en büyük ucuz satış mağazası olan Marshalls’ı satın alma denemesinin ardından doğdu. Ancak Melville Corp. Marshalls’ı satın alınca Zayre kendi zincirini kurmak üzere Marshalls’ın genel satış müdürü Ben Cammarata’yı transfer etti. İlk iki T.J. Maxx mağazası 1977 yılında Massachusetts’te açıldı.
1980’lerin ortalarından sonlarına kadar Zayre’nin ucuz satış mağazaları şirketin sırtında yüktü. Gereken sermayeyi elde etmek üzere Zayre organizasyonu tamamen değiştiren komplike bir yeniden yapılanma sürecini başlattı. Zayre ucuz bölümünden ayrı bir birim yarattı ve burasını TJX olarak adlandırdı; daha sonra bunun yüzde 17’sini borsada sattı. Ardından Zayre çok katlı mağazalarını da Ames’e sattı, üyelik gerektiren indirimli işini elden çıkardı ve TJX’teki azınlık payını satın aldı; bu da şirketin yeni adı oldu.
Ames 1990 yılında iflas başvurusunda bulunduğunda, TJX bazı Zayre leasing’lerinden dolayı zor durumdaydı. T.J. Maxx’taki ev eşyaları işinin başarısından esinlenen yöneticiler eski Zayre mağazalarından bazılarını almayı ve havlu, lamba, tabak çanak gibi ürünlere odaklanan -basit bir biçimde HomeGoods adı verildi- bir konsepti denediler. Ev eşyaları işinde markalar giyimdeki kadar anlı şanlı olmasa da, HomeGoods yöneticileri T.J. Maxx’ta olduğu gibi moda ve trendlere vurgu yaptılar. (İşte bu nedenle, gıda bölümünde örneğin avokado yağı bulacaksınız.)
TJX ikinci dönüşümünü ise, 1970’lerde elinden kaçırdığı Marshalls’ı 1995 yılında satın aldığında geçirdi. Böylece bir hamlede en büyük rakibi ortadan kalkmıştı. Ancak iki zinciri birleştirmek ve Marshalls’ın hayranlarını kaçırma riskini göze almak yerine, yönetim iki ayrı markanın özelliklerini korudu; T.J. Maxx mücevher, aksesuar ve kadın giyimine odaklanırken, Marshalls aile ve erkek giyimine vurgu yaptı. Şirket ilk kez ancak 14 yıl sonra aynı TV spotlarında iki zincirin bir arada reklamını yaptı.