Uluslararası araştırma şirketi 4Service Group, müşterilerin mutluluğunun sırlarını öğrenip tanımlamaya çalıştı. Bu amaç için 4Service Group, Türkiye’nin en büyük beş bankasının hizmet seviyesini ve hizmet standartları performansını değerlendirdi. Bilgiler, Gizli Müşteri metoduyla toplandı. Gizli müşteriler, sıradan müşteriler olarak bankanın departmanlarını ziyaret etti. Ziyaretlerden sonra, hizmet kalitesini değerlendirerek ve deneyimlerini paylaşarak anketi doldurdular.
Müşterinin mutluluğu nedir?
Gizli müşteriler, hizmet kalitesini 5 parametre ile değerlendirdi.
- Bankanın içi
- Personelin yeterliliği
- Hizmet hızı
- Kibarlık ve nezaket
- Aktif ve satışa yönelik olma
Ortalama skor, % 100 üzerinden % 75 idi.
“Bankanın içi” parametresi, en büyük sonucu aldı. Bu klasik bir sonuçtur. Çoğu durumda; fiziksel, işin işletme ile ilgili standartlarını sağlamak ve banka departmanında iyi bir görünüm sağlamak, tüm elemanların nazik olmasını sağlamaktan daha kolaydır. Yine de, bu parametre de bile geliştirilecek çok şey vardır: gizli müşterilerin % 21’i iyileştirme konusundaki dileklerini şöyle dile getirdi:
“Banka şubesi biraz ara sokakta kalıyor. Normalde bu noktayı bilmeyen insan biraz zorlanabilir.”
“Çalışanlarının masalarında reklam malzemeleri yoktu.”
“Bu bankanın banko aynaları vardı. Ama yine de ister istemez ses duyuluyordu.”
“Personelin masasının yan tarafında bulunan evrak rafında ayna, makyaj malzemesi, su matarası ve parfüm şişesi bulunuyordu.”
“Şube dizaynı fena değildi fakat giriş kısmı oldukça küçüktü.”
“Şube biraz küçüktü, bu yüzden oturacak yer sayısı azdı gerçi kalabalık bir şube olduğunu düşünmüyorum.”
“Bankanın tabelası ve dış cephesi biraz küçüktü.”
Personelin yeterliliği, % 76 olarak hesaplanmış. Bu skor oldukça yüksek. Banka ürün ve teklifleri fazla miktarda bilgi içerdiği ve her zaman karmaşık oduğundan dolayı, müşteri her zaman kredi faiz oranlarının detayları gibi bilgileri anlayamayabiliyor. Müşteri için profesyonel yardım alması önemli, ve banka personeli bu görevle oldukça iyi baş etmiş.
Hizmet hızından tatmin olma oranı % 75,6. Bu sonuç, sene içindeki, gün içindeki zamana veya spesifik bir departmana bağlı olarak değişebiliyor. Bu açıdan, mükemmel yardım çoğu bankada tanıtılan elektronik kuyruklar ile verilebiliyor. Yine de müşterilerin % 24’ü, hızdan memnun değil. Özellikle, bazı müşteriler memurların sıraya girmemiş olan başka müşterilere hizmet vermelerinden şikayetçi. Banka yöneticilerine, müşterilere daha hızlı hizmet vermekle ilgili fırsatlar aramaları önerilebilir (haftanın bir gününe veya günün bir saatine bağlı olarak müşteri yoğunluğunu izlemeleri, kalabalık olduğu zamanlarda ek eleman çalıştırmaları, iş süreçlerini basitleştirmeleri, vs…).
Kibarlık ve nezaket, % 74,8 olarak belirtilmiş. Böyle bir gösterge, belirli gizli müşterilerin gözlemlerinde de söyledikleri gibi, müşteri ile iletişim kurarken “insan faktörü” her zaman önemlidir. Örneğin eğer bir bankada eleman iyi bir ruh hali içindeyse, müşteriye nazik ve dikkatli bir şekilde davranır. Fakat eleman başka bir müşteriyi sevmemiş ve ona yeterince dikkat etmemiş olabiliyor. Böyle düzensiz hizmet, hem müşteri hem de banka için kötüdür. Banka, çalıştırdığı elemanın ruh haline bağlıdır ve müşteri uygun ürünü seçemez, bilgiyi kendi kendine anlamaya çalışır. Bu da müşteriyi, rakip firmaya kaptırmak ile sonuçlanır. Bu nedenle 4Service uzmanları, bankaların elemanları için birtakım davranış kuralları koymasını, onları eğitip kontrol etmesini öneriyor. Böylece, hizmet daha muntazam hale gelecektir.
Hizmette en düşük sonuç, aktif ve satışa yönelik olma konusunda olmuş: % 70,4. Bu sonucun bir kısmı departmanlardaki kuyruklardan kaynaklanıyor. Fakat diğer taraftan ise, çalışanlar bazen her müşteriye nasıl dikkat edeceklerini bilemiyor. Örneğin: herkese ‘merhaba’ demek, bilgileri broşürden okumayı teklif etmek, vs… Müşterilerin bir kısmı dikkat edilmediği için veya sorularına cevap alamadıkları için orayı terk ediyor. Bazı durumlarda, müşterinin dikkatini tanıtıcı malzemelere çekmek ve duruma bağlı olarak kitapçık önermek uygun olur. Bu bireysel yaklaşım, müşteriler tarafından uygun olarak algılanacaktır.
Müşteri mutluluğu için hizmetin en önemli bileşeni:
Araştırmacılar, hizmet sırasında müşteri için en çok neyin önemli olduğunu test etmeye karar verdiler. Bunun için, bir korelasyon analizi yöntemi kullanılmıştı.
En önemli soru: “Banka personeli, sizi dikkatlice aktif olarak dinleyip sorularınızı yanıtladı mı?” idi. Müşteriler üzerinde olumlu bir izlenim bırakan şey; memurun dikkatli bir şekilde dinleyişi, saygı dolu tutumu ve aktif oluşuydu. Genel olarak, hizmetten edinilen izlenimde bu soru % 26 oy almış. Örneğin; iyi bir iç tasarımı veya yeterli ve hızlı olmayı garanti etmek yeterli değildir. Müşteri, ihtiyaçlarına dikkat edilmesi ve sorularına yanıt alabilmek için hizmetteki birçok hatayı affetmeye hazırdır.
Banka yöneticilerinin, çabalarını müşterilerine dikkat etme konusunda yoğunlaştırmalarını söyleyebiliriz. Elemanın çabaları için de teşekkür ediyoruz, hizmet kalitesi algısı oldukça hızlı bir şekilde yükselecek.
Müşteriler, memnun kaldıkları deneyimlerini paylaşmaya hazır mı?
Araştırma süresince, dünyanın en popüler indeksi Net Destekçi Skoru (NPS) da kullanılmıştır. Bu, müşterileri üç kategoriye bölmenin kolay yoludur: Bankanın ‘Promoters’ (Promoter’lar, bankayı arkadaş ve akrabalarına tavsiye etmeye hazırdır), ‘Passives’ ve ‘Detractors’ (Detractor’lar, bankayı diğerlerine tavsiye etmeyeceklerdir).
Hizmet verildikten sonra, müşterilerin sadece bir soruya cevap vermeleri gerekir.
“Bu mağazayı arkadaş ve tanıdıklarınıza tavsiye eder misiniz? (Lütfen 10 üzerinden puan veriniz.)”
Bu gösterge, şirketin müşterilerle ilişki kuramada ne kadar başarılı olduğunu açıklıyor. Bu araştırmada NPS, % 1,75’tir.
Araştırmada beş farklı banka zinciri yer aldı; değerlendirme farklı şehirlerde ve departmanlarda yapıldı. Sonuç olarak, elde edilen veriler birbirine benzemiyordu. Örneğin, bazı durumlarda, müşteriler hiç tatmin olmamışlardı, diğerleri ise tamamen tatmin olmuşlardı ve mutlulardı. Hizmetteki bu durum, aynı bankada gerçekleşti.
Bu sonuçlar ışığında şunu anlıyoruz ki; bankalardaki hizmet kalitesi tek tip değildir. Elemana, hizmet verilen zamana, ürüne (kredi veya teminat), şehire, vb. etkenlere çok bağlıdır. Bu çelişen sonuçlar, tüm bankaların sistematik bir hizmet kalitesi ile çalışmadığı anlamına geliyor. Örneğin: hepsinin hizmet standardı, hizmet kontrol programı (Gizli müşteri, müşteri anketleri, vs…) yok, memurların tümüne müşterilere davranış konusundaki kurallar öğretilmemiş.
Mutluluğun formülü
Araştırma sonuçlarında da gözüktüğü gibi; banka müşterileri hizmet kalitesini değerlendirmeleri sonucu, % 75’lik bir oranla karşı karşıyayız. Bankanın içi ve personel yeterliliği genel olarak tüketicileri tatmin etmiş. Bu nedenle banka yönetimi hizmet hızının geliştirilmesi konusuna yoğunlaşmalıdır. Bu parametre müşteriler için her zaman çok önemli olmuştur. Hizmet ne kadar hızlı olursa, müşteri de o kadar mutlu olur.
Müşterilerin algısında en önemli olan şey, personelin aktif ve yardım etmeye istekli olması. Bu nedenle, nezaket, saygılı davranış ve kişisel dikkat, müşteri mutluluğunun anahtarlarıdır. Böyle bir hizmet alan müşteriler, hizmetten tatmin olmuş olacak ve tekrar gelip arkadaşlarını veya akrabalarını da beraberinde getirecekler.
Ruh haline, havaya veya hangi ayda olunduğunda bağlı olmadan, tüm departmanların ve elemanların derli toplu bir işleyiş içinde olması da hizmetin olmazsa olmazıdır. Bu kusursuz istikrar, müşterinin, bankanın her zaman iyi bir hizmet sağladığına inanması için temel oluşturacaktır.
Çalışmalarını, hizmet kalitesine ve hizmette güvenilir bir sistem oluşturmaya odaklayan bankalar, pazarda eşsiz bir rekabet üstünlüğü kazanacaklardır.
4Service Group Türkiye şubesinde Satış Müdürü olan Kağan Soyubol, düşüncelerini şöyle aktardı: “Farklı bankalar, farklı şekillerde hizmet verirler. Müşteriler, bazı bankaları tavsiye etmeye hazırdır, bazılarını ise tavsiye etmeyeceklerdir. Bu nedenle Türkiye’deki tüm bankalar, yakın gelecekte hizmet kalitesine dikkat etmelidirler. Bunu kim aktif olarak uygulamaya başlarsa, lider olmak için tüm şansa sahip olacaktır.”
