Samsonite CEO’su Ramesh Tainwala, geçen yıl Türkiye’yi ziyaret ettiğinde “Çok büyük bir değişimden geçmiyoruz. Birkaç yıldan beri üzerinde çalıştığımız bir stratejiyi uyguluyoruz” diyordu. Aradan geçen bir yılda yeniden yapılanıp dikkat çekici hale gelen Kanyon mağazasına ve İstinye Park’ta bir amiral gemisi mağazanın açılmasına ve Kanyon D&R’ın içinde iki sıra halinde Samsonite bilgisayar çantalarının boy göstermesine kadar atılan adımlarla sağlanan görünürlük, Tainwala’nın mütevazılığını ortaya koyan gelişmeler oldu. Değişimin ve yeni iddianın hiç de küçük olmadığını gösteren en sembolik örnek, İstanbul Atatürk Havalimanı yurtdışı geliş terminalinde yolcuları karşılayan dev Samsonite bavul. Yine de Tainwala’nın sakin anlatımının, bunların şirket için çok büyük bir değişim olmadığı algısını yaratacak güçte olduğunu not düşmekte yarar var.
Bu değişimin iki yüzü var. Birincisi geçmişte -sadece adını taşıyan markayla- tek markalı bir operasyon yürüten Samsonite, çoklu marka ile çalıştığı yeni bir stratejiye geçiyor. Bunu yeni markalar satın alma yoluyla gerçekleştiren Samsonite’ın yeni stratejisinin ikinci bacağı ise, “sadece bavul markası” imajından kurtulup çoklu kategori şirketi haline dönüşmek.
Bu, bavul işini bir kenara bırakmadan komşu alanlara da yayılmayı ve bilgisayar çantası, günlük kullanıma yönelik el çantaları, sırt çantaları ve cep telefonu kılıflarına kadar alanları birleştirmeyi hedefliyor. Şirket bavul işine önem vermekten vazgeçmediğini, havalimanı perakendecilerinden Rolling Luggage’ı mart ayında satın alarak gösterdi. Ancak bu bile şirketin yeni çoklu stratejisinin bir göstergesini ortaya çıkardı.
Samsonite satın alma motifini, küresel seyahat perakendeciliği platformunu zenginleştirmek ve güçlendirmek olarak açıklarken 2030 yılında iki katına çıkarak 1,8 milyara ulaşacak olan turist girişlerini hedeflediğini kaydetti. İngiltere, Avrupa ve Asya Pasifik’teki 36 havalimanı mağazasında seyahat severlerle buluşan İngiltere merkezli Rolling Luggage, iş, moda, macera ve kişisel seyahat ürünleriyle dikkat çekiyor.
Tainwala, Samsonite’ın perakende tarafına verdiği ağırlık giderek artarken konudaki yaklaşımlarını ortak girişimler ile perakendede büyümeyi hızlandırmak veya kendi başına yapamayacağı yerlerde hazır olan çarpıcı perakende yapılarını satın almak şeklinde ifade ediyor.
Bu satın alma ile de dikkat çeken platform yaklaşımı ile çoklu marka/ürün stratejisi, dünya genelinde 40’ın üzerinde ülkeden tedarik edilen ve 100’den fazla ülkede satılan ürünlere dayanan yapının üzerinde yükseliyor. Dev bir makineyi andıran bu mekanizma, 60 binin üzerinde satış noktasına sahip.
Tainwala, “Şimdi bu dev makineyi sadece tek bir markayı -Samsonite- taşıyan bavulları satmak için değil, birden çok markayı işin daha geniş bir iş kategorisine satmak için nasıl kullanabileceğimizi değerlendiriyoruz. Birkaç senedir üzerinde çalıştığımız bu strateji ile 2020 yılında işimizin yarıdan fazlasının bavul işi dışındaki -seyahat işi olmayan- alanlardan gelmesini planlıyoruz” diyor. Tainwala, yine “büyük değişim” dememekle ne kadar mütevazı olduğunu göstermiş oluyor çünkü 2010 yılına geri gidildiğinde bu oranın yüzde 10’un altında olduğu görülüyor.
Samsonite CEO’su geçen sene ortaya çıkan sonuçlardan etkilenmiş durumda ve Türkiye’de birçok ülkedekinden daha iyi sonuçlar aldıklarının altını çiziyor. Geçen sene yüzde 34’lük oranı yakalayarak 2020 hedefinin üçte ikisine ulaşan Samsonite Türkiye, stratejiyi geliştiren ve uygulamaya çalışan birçok ülkeden daha hızlı yol kat ediyor.
MÜŞTERİYE DOĞRUDAN ERİŞİM ÖNCELİKLİ
Bu stratejik adımların ve hedeflerin ötesinde Samsonite uygulama tarafında, müşteriye doğrudan ulaşmaya büyük önem veriyor. Tainwala, “Müşteriye direkt ulaşmak dediğimizde perakende işini ve e-ticareti kastediyoruz. Yine 2010’a dönersek müşteriye direkt erişim de yüzde 10’un altındaydı” diyor. Buradaki hedef de yüzde 50’nin üzerine çıkmak ama Türkiye burada gemi iyice azıya almış durumda. 2014 sonu itibariyle ulaşılan nokta yüzde 55.
Ancak Türkiye de dikensiz gül bahçesi değil. Bu oranlar güzel görünse de, beraberinde ölçek kazanma ihtiyacını da getiriyor. Pazarın yapısı markalı ürün tarafında bunu sağlamayı güçleştiriyor. Samsonite Türkiye Genel Müdürü Cenk Pınar, “880 milyon dolarlık pazarın sadece 400 milyon doları seyahat ürünlerine ait ve bunun da yüzde 80’i markasız ürünlerden oluşuyor” diyor. Pınar, buna karşın 2014’te elde ettikleri yüzde 39’luk büyüme ile haklı olarak övünüyor. Bu büyüme artışı ile Samsonite Türkiye, Samsonite içinde Avrupa’nın en büyük ciro artışını sağladı.
Renk çeşitliliği, geleneksel çizgiden en önemli kopuş. Erkek tarafında daha resmiyetten uzak modellerin yükselişine kadınlar tarafında renk çeşitliliği eşlik ediyor. Model ve malzeme tarafındaki yenilikler her iki tarafa da olumlu etki yaparken, marka çeşitlenmesi direkt gidilmeye çalışılan müşterinin nabzını tutabilmek için mükemmel bir araç oluşturuyor. 2015’in ilk çeyreğinde Trunk&Co mağazalarında satılan marka sayısını altıya çıkaran Samsonite’ın örneğin altıncı markası olan Fransız Lipault, geniş bir kadın tüketici grubuna hitap ediyor. Pınar, “İş çıkışında bir özel bir yemeğe giderken bile bu çanta rahatlıkla kullanılabilir” diyor.
Pınar’ın işe bakış açısı, müşteriye direkt ulaşılması hedefinin müşteriyi iyi tanıma ile gerçekleştirilebileceğinin kanıtı. Ancak Tainwala, bunun başka nedenlerinin de olduğuna inanıyor. Tainwala, “Bizim burada bu kadar başarılı olmamızın bir nedeni de, Desa ile bir ortak girişim kurmuş olmamız. Desa zaten bir perakende şirketiydi. Bu, bizim bu tür bir hareket görmemizi kolaylaştırdı. Ancak global olarak, müşteriye direkt gittiğimiz bölüm bizim işimizin sadece yüzde 22’si. Bu da 2010’da yüzde 10’un altındaydı” şeklinde konuşuyor.
Samsonite CEO’su adım adım gelinen noktadan memnun. Hem stratejik hem taktik hedeflerinde 2020 için koyduğu yüzde 50’lik çıtalar, yüzde 10’un altından gelen bir şirket için dikkat çekici hedefler haline geliyor. Şirket, bunun adımlarını satın almalarla atıyor.
TEKNOLOJİ İLE GELEN DEĞİŞİM
Tainwala, cep telefonunun kılıfını göstererek “İnsanlar bavul markası olan Samsonite’ın adını taşıyan bir cep telefonu kılıfını almazlardı. Bu nedenle biz Speck markasını satın aldık. Bu merkezi California’da bulunan çok havalı bir teknolojik ürün kılıfı markası. Bu satın alma bize, bilgisayarla özdeşleşen sırt çantası taşıma alışkanlığının gerilediği ve daha fazla insanın bu tür mobil cihazları taşımaya yöneldiği bir dünyada pazar payı sağlayacak” diyor.
Tainwala, tablet kullanmaya başlayan iş insanları iş çantalarından uzaklaşırken yeni gelen teknolojiyi iyi kullanan kuşağın bu etkiyi katlayacağını düşünüyor. Bu yüzden mobil cihaz kılıfları, Samsonite’ın öncelikleri arasına girmeyi başarmış durumda. Samsonite CEO’su, “Katıldığım toplantılarda gazetecilerin tabletlerine veya cep telefonlarına not almalarına daha fazla tanık oluyorum. Dünya bu şekilde değişiyor ve biz bu dünyaya hazır olmaya çalışıyoruz” diyor.
Samsonite açısından değişmeyecek olan ise, merkezde yer alan tasarım, geliştirme, tedarik, kalite kontrol çalışanları ve güçlü tedarik zinciri yapısı. Aynı kişilerin birden fazla marka için aynı süreçleri işletebilecek olması, eski modelin yeni işleyişin de merkezinde yer almasını sağlıyor. Tainwala, “Bizim çoklu marka ve çoklu kategoriye girmeye karar vermemizin arkasındaki ana nedenlerden biri, bizim sahip olduğumuz tedarik zincirini kaldıraçlayabileceğimizi görmemizdir” diyor.
Samsonite’ın Belçika’da yer alan Avrupa lojistik merkezi, Avrupa’nın tamamına 48 saatin altında sevkiyat yapmayı sağlıyor. Bu, Avrupa’daki 15 bin perakendeciye 48 saat içinde ulaşmayı sağlayan bir tedarik zinciri.
Tainwala, “Lojistik ve tedarik zinciri olarak Amazon’a çok yaklaştık diyebilirim. Bu alana çok büyük yatırım yaptık ve sürekli daha yukarı taşıyoruz. Bütün bu işlerin geleceği, tedarik zincirinizi ne kadar verimli kullanabildiğinize ve ürünlerin tedarik ve teslimatında verimliliği ne kadar yukarı çekebildiğinize bağlı olacak” şeklinde konuşuyor.
Samsonite CEO’su City’s’teki 17 metrekarelik ve “Mağaza demek bile mümkün değildi; ancak pencere denebilirdi” şeklinde tanımladığı satış noktasını da aklından çıkarmıyor. Tainwala, “Orada sadece bir tablet duruyordu ve insanlara buradan sipariş verdiklerinde istedikleri ürünü depodan evlerine göndereceğimizi söylüyorduk. Ve insanlar buradan memnun ayrılıyor; mutlu oluyordu” diyor. Müşterilerin aldıkları bavulu park yerine taşımaları ve bagaja yerleştirmelerinin gerekmediği bu örnek, Samsonite’ın müşterilere direkt ulaşma modelinin reklam filmi gibi bir iz bırakmış CEO’nun zihninde.
Perakendede yükselen bu trend için “Bu konuda çok hassasız” şeklinde konuşan Tainwala, bunu büyük resmin içine tedarik zincirini güçlendirme vurgusu ile birlikte ekliyor. Bütün bunların ötesinde ise rakipleri mercek altına almak bulunuyor. Tainwala, “İş toplantılarında sürekli rakipleri yakından izleme mesajı veriyorum. Bavulda buna gerek yok ama diğer alanlarda tasarımda, modada, kumaşta bizden daha iyi performans gösteren kimse varsa bunu yakalayalım. Amazon ne hızda teslimat yaptığını kontrol edin ve biz de Amazon kadar hızlı olalım, diyorum” şeklinde konuşuyor. Bütün bunlar Samsonite’ın özellikle e-ticaret alanında yaptıkları ile izlenmesi gereken bir şirket haline geldiğini gösteriyor
