Outdoor pazarında bir ‘Survivor’

0
301

Çalışma günü için hazırlıklarını tamamlayan genç yönetici, direktörleriyle toplantı yapıyor. Projeleri inceleyip, gözden geçiriyor. ABD’deki perakende ekibiyle hangi sezona hangi hazırlıkların yapılacağına dair telekonferans gerçekleştiriyor. Defterinde önemli müşteri soruları ve karar bekleyen gereken konular var. Türkiye’nin doğusundaki şehirlerdeki satış ekiplerinden, İstanbul’daki iş geliştirme projesini yöneten ekiplere dek geniş sahaya liderlik ediyor.

Dünyada 64 bin çalışanı olan VF Corporation’ın en başarılı bulduğu operasyonlardan biri Türkiye. Türkiye’de 200 civarında noktada satılan markalarına genç ekibiyle yön veren VF Ege Giyim Türkiye Ülke Müdürü N. Göksel Öztürk, oldukça yoğun. Bu yoğunluğu üniversite yıllarından itibaren devam ediyor. Boğaziçi Üniversitesi Makina Mühendisliği bölümünü bitirdikten sonra University of Hartford Barney School of Business’ta MBA yaptı.

2006’da Nike’ta yönetici olarak göreve başladı. 2009-2010 yılları arasında Türkiye, Yunanistan, İsrail ve Güney Afrika ülkelerini bünyesinde bulunduran bölgede Güney Avrupa perakende operasyon müdürü olarak görev yaptı. Spor markaları perakendesinde deneyimli bir yönetici. İş hayatının bir dönemini ABD’de geçirmiş. Bu sırada perakende alanında çalışmış. Türkiye’ye döndükten sonra da yolu perakendeyle kesişmiş. İş odaklı genç yöneticinin kendisi gibi ekibi de genç. Büyüyen outdoor pazarında ilerleyen VF markalarının fırtına öncesi sessizliğini bozmak üzere ekibiyle sıkı bir eylem planını çoktan gündemine almış Göktürk.
 
GÜÇLÜ MARKALARLA ÖNE ÇIKIYOR
Bu eylem planının biraz gerisine gidersek…1991’de Aydın Söke’de Mavi Ege şirketi adı altında Lee ve Wrangler jean’lerini üreten VF, 1998’de Türkiye’ye gelme kararı aldı. Bunda Türkiye’deki pazarın hareketliliği ve genç tüketici kitlesi etkili oldu. Yoluna genç bir yöneticiyle devam etme kararı alan grubun en güçlü adayı Öztürk oldu. Öztürk değişimi başlattı. Bu değişimi ve kararları konuşmak üzere VF Ege Giyim’in Şişli’deki ofisindeyiz. Burası klasik ofis anlayışından oldukça farklı bir yer. Outdoor aktiviteleri için hazırlanmış giyim, ayakkabı, aksesuar ve spor malzemelerinin teşhir edildiği shoowroomlarda renkli bir gün geçiriyoruz. Göktürk fotoğraf çekimlerinde oldukça rahat. Bizim için atraksiyonu yüksek platformlar yaratıyor. 

Son üç sene içinde pazarda neler olduğu ve nasıl bir organizasyonu yönettiğini sorarak sohbete başlıyoruz. Söze “Şirketin çehresini gençleştirdik” diyerek başlıyor. Değişim hikayesiyle birlikte kurumsal kimliğin de değiştiğini vurguluyor. VF Türkiye genel merkezinde 80 kişilik bir ekip çalışıyor. Büyük grubun parçası olarak Göktürk, operasyonu yönetmeyi hız ve yenilik konsepti üzerine kurgulamış. Bu hızın sebebini şöyle açıklıyor: “VF Corporation çağa ayak uyduran dev gruplardan biri. Özellikle son dönemde grup, sinerji sağlayacak markaları bünyesine kattı. Bu sinerjiden biz de etkilendik. Hızlı karar almada üst yönetimin yenilikçi ve dinamik yapısı çok önemli. Bunu çok önemsiyorum” diyor. 

VF markalarının en güçlü olduğu kategoriler outdoor ve denim pazarı. Öztürk iki konuya dikkat ediyor. İlki VF markalarının teknolojiyle nasıl bütünleştiği üzerine. Çok kategorili iş yaptıklarına değinen Öztürk, Türkiye’deki spor işinin büyüdüğüne, insanların şehirlerden sıkılarak doğaya koştuğuna dikkat çekiyor. Bunun için de giyim konusunda 10 sene öncesine göre işin artık daha çok teknolojiye bağlı olduğunu anlatıyor. Isı performansı yüksek ve hafif ürünler dikkat çekiyor. Thermoball montlar, dikişsiz teknoloji ile üretilen Fuseform grubu ve farklı araziler için tasarlanan Ultra serisi ayakkabılar, Türkiye pazarında en çok tercih edilen ürün grupları arasında yer alıyor.

Öztürk, markalar için agresif büyüme planları olduğunu söylüyor. The North Face için 2016 yılında Adana’da iki, Eskişehir’de bir, İstanbul Capacity Alışveriş Merkezi’nde ise bir mağaza olmak üzere toplam dört yeni mağaza açılmış. Öncesinde açılan Akasya Acıbadem ve Ankamall Ankara mağazaları ise devam ediyor. 2017’de de altı mağaza açmayı planladıklarını söylüyor. Vans için 2016 yılında açılan Vans İstiklal ile birlikte sayı beşe yükselmiş durumda. 2017 yılında Vans için üç mağaza daha açılacak. Göktürk, son iki senede açılan mağazalarla beraber pazarda algıyı değiştirdiklerini söylüyor. Özellikle outdoor pazarında mağaza konseptlerinin takip edildiğine değiniyor.

Türkiye’de outdoor pazarı, ekipman ürünleri hariç tutulduğunda Mayıs 2015 itibariyle 600 milyon TL’ye ulaştı. 2017 yılında 1 milyar TL’ye ulaşması bekleniyor. Öztürk üketicinin dört mevsime yayılan alışveriş alışkanlığının pazarın büyümesinde etkili olduğunu söylüyor ve “Bu durum markalarımızın her daim gündemde olmasını sağlıyor” diyor. Özellikle “lifestyle” olarak adlandırılan günlük kullanıma yönelik ürünlerin satışındaki artıştan bahsediyor. Konu bu satışlarda en çok öne çıkan markalara geliyor: The North Face ve Vans. 

The North Face, önemli bir outdoor markası. Öztürk markaya gösterilen ilgiyi, “Outdoor ürünler Avrupa’da ciddi büyüklüğe ulaşmış durumda. Türkiye ise son üç senede yükselişe geçti. The North Face de iddialı olduğumuz markamız. Outdoor jeneriğindeki ürünleriyle ve tarzıyla niş pazarda Türk tüketicisini kısa sürede yakaladı” diyerek yorumluyor. The North Face mağazaları, spor kıyafetten ayakkabıya, sırt çantasından seyahat çantasına, kamp malzemelerinden tırmanış ve kayak ekipmanlarına kadar birçok spor malzemesini içeriyor. Öztürk mağazaları spor tutkunlarının buluşma noktası haline getirmek istediğini söylüyor ve şöyle devam ediyor: “Henüz çok büyük cirosal hacimlere ulaşılmamış olsa da genç tüketicinin giderek daha da popüler hale gelen bu alana ilgi duyduğunu söylemek mümkün.”
 
“MAĞAZALAR MIKNATIS ETKİSİ YARATACAK”
VF organizasyonunda 30’dan fazla marka var. En bilinenleri The North Face, Vans, Timberland, Eastpak, JanSport, Reef, Kipling, Napapijri, Lee, Wrangler, Nautica, Eagle Creek, Ella Moss, Lucy, Majestic, Red Kap, Riders, Splendid, Smartwool. Tükiye pazarında ise The North Face, Vans, Wrangler ve Lee ile bulunuyor. Her marka ayrı birer şirket olarak yönetiliyor. Bu markalardan biri Vans. Orijinal spor ayakkabı, giyim ve aksesuar markası Vans, uluslararası ofisleri ve distribütörlük noktalarıyla, dünya üzerinde 75’ten fazla ülkede, 600’den fazla perakende satış noktasında satılıyor. Marka, aksiyon sporlarının büyük destekçisi aynı zamanda. Vans Pool Party, Vans Custom Culture, Vans Warped Tour ve dünyanın 10 farklı noktasında yer alan House of Vans’ler ile de sanata destek veriyor. Kaykay kültürüyle paralel snowboard kültürünün de temsilcisi Vans’in Türkiye’deki marka algısını Öztürk, “asi ruhları ortaya çıkarmak” üzerine kurguluyor. Kaykay kültürü konusunda farlı aktiviteler yaptıklarına, özellikle genç kitlenin bu alana ilgisinin büyük olduğuna değiniyor. Öztürk, Amerikan kültürüyle sokak ruhunu orijinal ayakkabı tasarımlarında bir araya getirdiklerini, İstiklal Caddesi’nde 100 metrekarelik ilk şirket mağazasını açarak tüketiciye ulaştıklarını söylüyor. Haziran 2016’da açılan mağaza, kaykay, moda, müzik ve sanat tutkunlarının sohbet ettikleri bir ortam olarak tanıtılıyor. Mağazacılık ve marka stratejisi VF’de ortak alanda ilerliyor.

Öztürk son üç sene içinde VF markaları için başlattığı iş süreçlerinden birinin monobrand mağazacılık anlayışını yaymak olduğunu söylüyor. Lokasyon seçiminden, ürün yönetimine, reklam ve tutundurmadan, müşteri hizmetine, teşhir ve sunumdan, envanter yönetimine pek çok disiplini bir arada yönlendiriyor. Mağazaların tasarımı ise ayrı önem taşıyor. Tasarım monobrand mağazacılıkta ve müşteri algılamasında lokomotif güç olarak görülüyor. Öztürk, “Tasarım, satan ve sattıran bir kavram. Detaylar marka mimarisini sürekli besleyecek türden. Monobrand mağazalarımız, özgünlüğü ve ürün çeşitliliğiyle müşterilerimiz üzerinde mıknatıs etkisi yaratacak” diyor.
 
“DENİM RÜZGARI ESMEYE BAŞLAYACAK” 
Türkiye gelişen pazarlar bölgesi olarak VF için Rusya, Polonya, İsrail ve Yunanistan ile aynı kategoride gösteriliyor. Türkiye’deki 75 milyon nüfusun büyük güç olduğuna dikkat çekiyor genç yönetici. Öztürk, “Dikey markaları olan grup olarak çok fazla ses çıkaran bir grup değiliz. Hangi AVM’lerde olacağız, hangi tüketiciye ulaşacağız bunu çok iyi planlamak lazım. Üç senede açtığımız kapı sayısına baktığımda doğru yolda olduğumuzu söyleyebilirim” diyor. Türkiye’deki diğer markalarla en büyük farklarının -distribütör kanalıyla yayılmamak- olduğunu söylüyor ve “VF Corporation, Türkiye’de işinin başında” diyor. Art arda mağaza açarken aynı zamanda yılın 12 ayı için planlar yapılıyor.

VF markalarından biri de denim pazarında iddialı olan Lee. Türkiye’deki doymuş pazar için “Denim işi rekabet gerektiriyor. Türkiye’de lokal oyuncular fazla. Fiyat farkı var. Hangi kanalda nasıl oynayacağımızı belirlemek bizim için çok önemli. Lee yeni teknolojisiyle yükselişte” diyor ve devam ediyor: “Avrupa’da denim rüzgarı esiyor. Benelüks ülkelerinde Lee satışları fırladı. Bu rüzgar Türkiye’ye de uğrayacak. Kazanacağımız savaşlara giriyoruz” diyor Öztürk.

İşini “Survivor” stratejisiyle yönetiyor. İş hayatında karşılaştığı başarısızlıkların neler olduğunu sorduğumda, “Başarılı olmak görecelidir. Kendi hedeflediğiniz yerlere gelememek, yanlış kararlar vermek, bazen de karar verememek başarısızlık sayılabilir. Ancak önemli olan başarısızlık karşısında takındığımız tavırdır. Benim kendime çıkardığım ders, içinde bulunduğum ortamı daha iyi analiz etmek ve bireysel gelişimime odaklanmak oldu” diye yanıt veriyor.
 
2017 YENİ KARARLAR DÖNEMİ OLACAK
VF markalarında satışların yüzde 40-50’si İstanbul, Ankara, İzmir, Bursa ve Adana’dan geliyor. Güneydoğu Anadolu bayilik konusunda başarılı olunan bölgelerden biri. Öztürk, “Türkiye’de 17 şehrin nüfusu 1 milyonun üzerinde. Bu perakende markaları açısından elverişli bir durum. Bu potansiyeli görerek 2017 ve sonrasında Anadolu’da yatırımlarımızı büyütmeyi hedefliyoruz” diyor.

Global şirketin Türkiye operasyonundan beklentisi, marka sayısını daha da artırmak ve genç tüketiciyi yakalamak. VF Türkiye’nin örnek olduğu konulardan biri outdoor pazarında özellikle ayakkabı alanında gösterilen ciddi büyüme. Öztürk global ofisin bu durumu hayranlıkla izlediğini söylüyor ve şu bilgileri paylaşıyor: “Radarda olmamızın en büyük sebebi, büyüme hızımızın ayakkabıda sürekli olması. Mağaza içindeki konseptlerimiz beğeniliyor. Teknolojinin uygulanışı, yeniliklere adaptasyonumuz bizi bölgenin parlayan yıldızı yapıyor. EMEA Bölgesi’nden son dönemde çok sık ziyaretler olmaya başladı. Bu da gurur verici.” 
Öztürk’ün bilmediğimiz, kişisel dünyasını soruyorum. Biraz sinema ve kitaplar üzerine konuşuyoruz. En beğendiği filmin Matrix olduğunu söylüyor. “Matrix hiç bıkmadan tekrar tekrar seyredebildiğim ve her seyrettiğimde de farklı detaylar keşfettiğim bir film. Detayların, dünya görüşüme ve bakış açıma değişik boyutlar kattığını düşünüyorum” diyor. Michio Kaku’nun “Geleceğin Fiziği” kitabı onu en çok etkileyen kitaplardan biri olmuş. “Olası yenilikleri ve değişiklikleri öğrenerek, öngörü ve vizyonumu şekillendirme konusunda bana katkısı olan bir kitap” diyor.

Öztük outdoor sporları seviyor. Özellikle açık havada koşmayı… Birkaç yarı maratonda da koştuğunu anlatıyor ve “Son zamanlarda seyahatlerimden dolayı maalesef zaman ayıramıyorum” diyor. Sıkı bir Fenerbahçe taraftarı. Uzun yıllar, çok seyahat etmesine rağmen, her sene kombinesini yenilemiş. Maçlara gitmeyi, dostlarıyla geçirdiği kaliteli ve eğlenceli zamanı önemsiyor. Müzik hayatında önemli yer tutuyor. Favorisi enstrümantal müzik. Özellikle kabak kemane ve klarnet ile yapılan müzikleri dinliyor. İyi klarnet çalmak için dersler alıyor.

Son olarak, bayilerle bir araya geldiğinde sık yaşadığı bir durumu paylaşıyor ve “Bayi toplantılarında beni karşısında görenler, ‘Ne kadar da gençmişsiniz. Biz daha yaşlı bir yönetici bekliyorduk’ diyorlar. Bir süre sonra bu duruma alışıyorlar. Şirketimizin genç ve dinamik duruşunu temsil ettiğimi düşünüyorum. Zaten VF’in sadece markalarıyla değil, operasyonlarının başına atadığı genç yöneticilerle de dünyaya örnek olduğunu düşünüyorum” diyor.
 
N. Göksel Öztürk’ten tavsiyeler:
 
Bir hayat görüşü oluşturun
“Başarıyı kendi hedeflediğiniz yerlere gelmek olarak tanımlayabilirim ancak bu tanım tüm hayatınızı kapsamamalı. Özel hayatınızda dengeli ve huzurlu olmak da, başarının önemli parçası. Uzun vadeli başarı elde etmenin temelinde irade, beceri ve odaklanma yeteneklerinizi doğru kullanmak yatar. Bunlara ek olarak, sürdürülebilir başarı için değişime açık olmanın da çok önemli olduğunu düşünüyorum. Genç girişimcilere en büyük tavsiyem, kendilerine ait hayat görüşü oluşturmaları.
 
Yaptığınız işi en iyi şekilde yapın
Her zaman doğru ve dürüst olun. Türkiye’de son yıllarda genç lider sayısı arttı. Bunun olumlu etkileri fazla. Özellikle her türlü durum ve ortama daha kolay uyum sağlayabilmek, adapte olabilmek ve önyargılardan arınmış kararlar alabilmek olumlu etkilerin başında. Artık Türkiye’de de hatalarıyla daha kolay yüzleşip, yılmadan yoluna devam eden çok sayıda lider yetişiyor. Geleceğin lideri devamlı kendini yenileyen, yeni akım ve düşüncelere açık olan, edindiği tecrübelerle bu düşünceleri harmanlayıp işine transfer edebilen liderdir.
 
Çözüm üretici olun
Önemli olan ihtiyacı bilmek, hissetmek, ölçmek, değerlendirmek, sorunu tespit etmek ve çözüm üretmektir. Lider yarışan, yarışırken kendini sürekli aşan demektir. Lider olmada en önemli özelliklerden biri de tabii ki vizyon sahibi olmak. Vizyon sahibi olmak kısa vadeli düşünmeyip, dar kalıpları kırıp, ülkesinde ve dünyada işlerin ne anlama geldiğini ve ileride nasıl olması gerektiği konusunda görüş üretmektir. Vizyon, şirkete gelecek tasvir etmesi nedeniyle lider için vazgeçilmez öneme sahip.”