New Era, Avrupa’yı keşfediyor

0
328

New Era markasını Türkçe’ye “yeni çağ” olarak çevirmek mümkün ancak ne 92 yaşındaki markaya yeni demek mümkün ne de 20 yıldan uzun süredir spor endüstrisi içinde yer alan Paul Gils’e. Yeni olan, ABD’de ulusal beysbol, futbol, basketbol, hokey ve buz hokeyi liglerinin resmi şapkalarını üreten firma olarak tanınan New Era’nın yaşam tarzı ve moda ile yaşadığı yükselişi Avrupa’da da hayata geçirmek için yaptıkları.
 
Şirket, sürekli piyasada olan 150 modellik portföyüne ek olarak üç ayda bir modayı yakalamak için dönemsel koleksiyonlar üretiyor. 2012 başında New Era’ya katılan New Era EMEA (Avrupa, Ortadoğu ve Afrika) Başkan Yardımcısı Paul Gils, bu arayışta önemli rol oynuyor. Ancak daha önce 10 yıl boyunca Nike’ta, Columbia Sports’da ve Reebok markası altında Adidas Grubu’nda çalışan Gils, sektörde oldukça deneyimli bir isim. New Era’nın Avrupa, Ortadoğu ve Afrika bölgesinde satışlarını ciddi biçimde artırdığı başarılı bir yılın ardından göreve gelen Gils’in daha önemli yanı ise operasyon içindeki işlevi; özellikle ABD’de beysbol liginde sahada takılan şapkaların üreticisi olarak tanınan New Era’nın uluslararası bir “lifestyle” (yaşam tarzı) markasına dönüştürülmesi vizyonuna ve hedefine katkı sunmak. 20 yılın üzerindeki tecrübesi, Gils’in bu konuda etkili bir kültür yaratma ve bunu EMEA işine uyarlama konusunda başarılı adımlar atmasını sağlamış bulunuyor.
 
Türkiye’nin daha çok bir atkı ülkesi olması, işlerin beklendiği kadar hızlı ilerlememesine neden oluyor. Türk Telekom Arena’da ekim ayında oynanan Galatasaray-Dortmund maçında tribünlerde gerçekleşen şovlar, Türkiye’de atkıya gösterilen ilginin daha yüksek olduğunu tekrar hatırlattı. Bununla birlikte, Galatasaray’a dört gol atan Dortmund, New Era’nın Avrupa’da daha yüksek pazar payı elde etmek için anlaşma yaptığı futbol takımları arasında yer alıyor.
 
Futbol açıkça Avrupa’nın en önemli motiflerinden biri ancak New Era, futbolun yanında basketbolu da Avrupa varlığı için bir kaldıraç olarak kullanıyor. Geçen sene Euroleague ile bir anlaşma yapan New Era’nın Euroleague’de mücadele eden üç Türk takımı Galatasaray, Fenerbahçe ve Anadolu Efes için ürettiği şapkaların ilk örnekleri üretimden çıkmış durumda. Galatasaray ve Fenerbahçe’nin futbol takımlarının da olması bu iki takım için üretilen şapkaların hedef kitlesini genişletiyor.
 
Ancak firmanın deneyimi, yaşam tarzı ve moda tarafından çok daha fazlasının gelebileceğine işaret ediyor. Spor endüstrisi içinde 20 yılı aşan deneyime ile Gils yaşanan deneyimin çarpıcı olduğunu söylüyor. “Spor ayakkabıları sadece spor yaparken giyilseydi, Nike bugün ulaştığı büyüklüğü asla yakalayamazdı” diyen Gils, 1990’ların başlarında Nike’de çalışırken müşteri görüşmelerine kösele ayakkabı ve kravat ile gitmek zorunda olduklarını kaydediyor. Aradan geçen sürede, okullarda yasak olan spor ayakkabılar gençlerin giydiği yegane ayakkabı türüne dönüştü.
 
İlk spor ayakkabıları, Adidas’ın resmi olarak tenis müsabakaları için ürettiği Stansmith’lerden olan ve basket oynadığı dönemde Converse All Star’ların içine bilekleri burkulmasın diye iki kat spor çorap giyildiği günleri yaşayan Gils, kep pazarında da büyük bir dönüşümün yaşanmasına mucize olarak bakmıyor.
 
New Era’nın Ortadoğu operasyonunun bağlı olduğu Dubai, şirket açısından ilgi çekici bir büyüyen pazar. Oldukça zengin olan ülkede refah düzeyinin de yüksek olması ve alışveriş merkezleri, bu büyümenin önemli etkenlerini oluşturuyor. Coğrafyanın geneline bakıldığında ise Amerikan etkisini o kadar güçlü hissetmek mümkün değil; moda daha fazla öne çıkan bir konu. “Mavi ayakkabılarımla mavi şapkamı giyeyim” diyecek bir tüketici, New Era’nın çalıştığı ligler portföyü içinde yer alan ligler arasında Avrupa’da en popüler olan NBA takımlarının taraftarlarına göre bile daha olası bir müşteri.
 
Profesyonel şapkalar önemli teknolojik özellikler barındırıyor. Başı serin tutmayı sağlayan teknolojik özelliklerden bir diğeri de yukarı bakan sporcuların stadyumdaki ışıklardan gözünün kamaşmasını engelleyen ışığı yansıtma özelliği. Gils, “Avrupa’da bunları kimse önemsemiyor” diyor.
 
Yapılan çok sayıda araştırma, önemli bir alıcı kitlesi olan genç müşteriler tarafında ABD ve Avrupa’da başka bir teknoloji sorununu ortaya koyuyor. Bu kullanıcı kitlesi, şapka ile kulaklığı ayrılmaz bir ikili olarak hayatlarında barındırıyor. New Era bu konuda şapka ile kulaklığı entegre edecek bir çözüm üzerinde çalışıyor ama henüz ortaya çıkmış bir sonuç yok.
 
New Era, halka açık bir şirket olmaması sayesinde yeni denemeler yapma konusunda önemli bir şansa sahip. Şirket, üç aylık ve 12 aylık bütçeler ve planlama dönemlerine bağlı kalarak çalışıyor ancak halka açık şirketler gibi borsa ve yatırımcı baskısı altında olmaması daha rahat karar vermesini ve ilerlemesini sağlıyor. Gils, “Halka açık şirketler üzerinde üç, altı ve 12 aylık sonuç baskısı çok yüksek; bizim durumumuz daha farklı. Sonuçta Chris (Yönetim Kurulu Başkanı Chris Koch), bir şeyi beğenip beğenmediğine karar veriyor” diyor.
 
Ancak gerek şirketin 30 yılda 5 milyon dolardan 700 milyon dolara büyümesine, gerekse 1934’te gelen sipariş üzerine beysbol şapkası üretmesine bakıldığında, beğenilen bir fikri uygulamak kadar bugün müşteri odaklılık olarak anlatılan konsept büyük rol onuyor.
 
Şirketin bugüne kadarki tarihi de, müşterilerle ilişkilerin belirlediği bir gelişim sürecini barındırıyor.
 
1934’de beysbol takımı Cleveland Indians’ın başlıklarının daha modaya uygun hale getirilmesi için başvurduğu New Era, bu sayede “beysbol kepinin mucidi” unvanını elde ediyor. Bu dönemde tasarlanan ilk kep bugün piyasada olanlardan çok farklı bir ürün değil. Siyah beyaz fotoğraflardan hatırlanan o dönemde şık görünme çabası ilk anda komik görünebilir ancak başka takımların da bu trendi takip etmesi, 1990’ların başına gelindiğinde ülkenin ana beysbol ligi MLB ile bütün takımları kapsayan tedarik anlaşması yapılmasını getiriyor. Bunun yarattığı etki, 2012 yılında Amerikan futbol ligi NFL ile de münhasır anlaşmayı getiriyor. Sahada kask ile oynayan oyuncuların kenarda beklerken giydikleri kepleri New Era üretiyor. Bugün New Era, basketbol, hokey ve buz hokeyinin de içinde olduğu geniş bir portföy için üretim yapıyor.
 
Şirketin müşteri etkileşimi ile sıçrama yaptığı diğer nokta ise, Chris küçük bir çocukken bir müşteriden gelen mektupla tetikleniyor. Beysbol takımları için üretim yapılan dönemde 50 kişilik takımların kişi başına dört şapka üretmesi ile oluşan iş modeli, takım başına 200 şapka ve toplamda 5 milyon dolar civarında bir iş anlamına geliyordu.
 
Ta ki, 1980’lerin başında bir Boston Red Socks taraftarı Chris’in babası Dave’e (David Koch) bir mektup yazarak, New Era’nın kulüpler için beysbol şapkası ürettiğini öğrendiğini ve kendisinin de bir tane satın almak istediğini bildirene kadar. Dave, “7 dolarlık bir çek ile birlikte adresinizi bir zarfta gönderirseniz, size şapka göndeririz” diye yazar ve işlem gerçekleşir. Arkasından bir ulusal gazeteye ilan bu şekilde ürün almak isteyenlere yönelik bir ilan veren Dave, daha sonra postaneye gittiğinde bir sürprizle karşılaşır. Kendisine gelen mektupların bulunduğu arka depoya girdiğinde 20 çuval mektubun kendisini beklediğini görür. “Galiba bir şey yakaladık” diyen Dave’in aile şirketi, evdeki hummalı bir çalışma ile gelen mektuplardaki adreslere siparişleri gönderirken bugünkü noktaya gelmeyi sağlayan sürecin temellerini atıyor.
 
Şirketin başındaki Koch’un beğendiği projeleri uygulama geleneği, aile şirketi olmanın esnekliği kadar bu tür deneyimlere de dayanıyor.
 
Ancak bu genetik özellikler, değişen koşullara aynı başarıyla yanıt verebilmek anlamına gelmiyor. Mektupla sipariş alarak büyüme rotasına oturan New Era, bugünün yükselen değeri interneti bir satış kanalı haline getirme konusunda aynı başarıyı gösterebilmiş değil. İnternet satışları, New Era’nın toplam cirosu içinde yüzde 3’ün altında bir paya sahip. Altı metrelik duvar panoları hâlâ en etkili pazarlama kanalı ve buradaki şapkaları çılgınca deneyenlerin o anda veya hemen sonrasında satın alma eğiliminin yüksekliği mağazaları en önemli satış kanalı halinde tutuyor. Ancak Gils, bu konuda çalıştıklarını ve kendileri gibi bir şirketin satışları içinde çevrimiçinin payının en az yüzde 10-15 olması gerektiğini söylüyor. Bu, New Era için yeni bir çağın kapısını açabilir.