Coca-Cola CEO’su ve Yönetim Kurulu Başkanı Muhtar Kent’in sekiz yıllık görevinin ardından mayıs ayında koltuğunu bırakacağını açıklaması sürpriz olmadı. COO James Quincey’nin de onun halefi olması zaten bekleniyordu; kendisi Wall Street’in de olumlu baktığı bir isim.
Ancak bu devir teslimin asıl önemi bir başka noktadan kaynaklanıyor: Hemen hemen her küresel markanın izlediği, ama artık bugün için pek de geçerliliği kalmamış gözüken bir stratejiyi ortaya koyan bir adamın gidişine tanık olunuyor. Bir zamanlar tek bir marka kimliği dünyanın her tarafındaki insanlar için aynı şeyi ifade edebiliyordu; söz konusu markanın artan ölçeği ve gücü büyük bir tüketici ürünleri şirketinin başarması gereken tek ve en önemli unsurdu.
Bu sorun halihazırda sadece Kent ya da Coke’un değil gıda ve içecek kategorisindeki her büyük şirketin baş ağrısı. (Şimdilik her yerde var olabilen marka konseptini yaratabilen Apple ve benzerlerini yer aldığı teknoloji sektörü bu tabloda istisna sayılabilir). Uygulamalarınızın, yatağınızın ve evet, hatta cola seçeneklerinizin bile kişiye özel hale geldiği bu kişiselleştirme çağında, en büyük ve en verimli olmak mutlaka kazanılacak anlamına gelmiyor. Bu durum-ayrıca şekerli içeceklerden kaçınma eğilimi-Coca-Cola’nın satış gelirinin son üç yılda niçin 4 milyar dolar azaldığını açıklıyor. Markalaşma danışmanı Jim Stengel Co’nun başkanı ve Procter & Gamble’ın eski global pazarlama sorumlusu Jim Stengel şöyle diyor: “Bu bana göre, global ve ölçek odaklı ambalajlı ürünler açıcından en büyük sorun: Ölçek-sonrası ekonomide nasıl rekabet edilebilir? Mevcut iş modelini tehdit ettiğinden bu kolayca yanıtlanabilecek bir soru değil.”
Bu yeni dünya aynı zamanda yeni liderlik de gerektiriyor. Global tüketici markalarının sorumluları, müşterilere istediklerini vermekle bu tür opsiyonların üretimini mali açıdan cazip hale getirmek arasındaki sihirli bağlantıyı oluşturmak zorundalar. P&G, McDonald’s gibi şirketler de benzer baskılarla karşı karşıya. Coke ve Kent CEO’luk makamını sorunsuz bir şekilde devrettikleri için takdiri hak ediyorlar. Ancak CEO kim olursa olsun, büyük marka olmanın yarattığı zorlu sınavı aşmak zorunda.
