Mühendisten farklı tuvalet kağıdı

0
282

 
LILA GRUBU GENEL MÜDÜRÜ Alp Öğücü ile havaalanına gitmesi için gereken süreyi zorlayarak gerçekleştirdiğim görüşme uçağı kaçırmaya başlıyordu. Maylo reklamları için Seyfi Dursunoğlu’nun ikna edilmesinden 90 yaşına yaklaşan şirketin 2005’te direksiyonu sert bir şekilde kırma kararı almasına kadar çok sayıda bölümü ile Lila Kağıt’ın hikayesi dizi olmaya aday. Üstelik mekanik düşündüğü sanılan mühendislerin yönettiği şirkette bunların gerçekleştirilmesi, mühendislik eğitiminin doğru kullanıldığında ne kadar etkili olabileceğinin iyi bir göstergesi…

Lila Group’un ilgimi çekmesi ilk olarak Maylo reklamlarında Seyfi Dursunoğlu’nu oynatması ile oldu. Tuvalet kağıdına reklam çekmek, sünnetçi vitrinine dekorasyon yapmak kadar zor bir iş. Huysuz Virjin’in kendisine para verildiğine vurgu yaparak konuyu anlatması ise, “alışılmadık”ın ötesinde bir tanımlama gerektiriyor. Bir pazarlama yöneticisi normal olarak göğsünü kabartarak bu işi anlatacakken ailede gelenek olduğu üzere mühendislik eğitimi alan Öğücü çok farklı bir anlatımı tercih ediyor. Aslında bu bir tercih de değil, üslup. “Bulunduğumuz ortam şu: Biz yeniyiz; sektör yeni değil. İnsanlar ilk defa bu ürünleri almıyorlar. Bulunduğumuz alan, temel tüketim ürünleri. Bir taraftan her gün kullanmazsanız olmaz; diğer taraftan kullanırken ve esasında satın alırken bile ne olduğuna bakılmayan bir ürün. Satın alma kararı daha ziyade ya algıdaki alışkanlığa ya da fiyat/aktivite/kampanya ve reyonda bulunurluğa bağlı. Böyle bir ortamda fark edilmeye ihtiyaç var” diyen Öğücü, “Fark edilmek için de ya aynısını çok daha kuvvetli biçimde yapacaksınız ki bu kolay da ucuz da değil. Aynı zamanda hafızada kalmaya çok meyleden bir şey de değil. Ya da farklılaşan bir şekilde yapacaksınız” diyor.
Öğücü’nün verdiği örnek de ilgi çekici: “Araba yapıyorsanız ya Tesla olacaksınız ya da dünyanın milyarlarca dolar reklam bütçeleriyle şöyle ucuza veriyorum kampanyaları ile çıkacaksınız.” (ama biz tuvalet kağıdı konuşmuyor muyduk?)

Reklam fikri, Lila Kağıt’ın ajansı M.A.R.K.A.’dan çıkıyor. Lila Kağıt, Bersay ve M.A.R.K.A.’yı bir arada kullanarak reklam ve halkla ilişkiler ajans faaliyetlerini koordine ediyor. “Ali (Saydam) Bey ve Hulusi Bey (Derici) de zaten iyi tanışıyorlar. Biz, Sophia’yı da onlarla beraber yaptık; Maylo’da da aynı şekilde çalışıyoruz” diyen Öğücü’nün Hulusi Bey’in daha önce Dursunoğlu’na götürdüğü beş projede sonuç alamamasının ardından bu projede yer almasında önemli rolü olduğunu öğreniyorum ama buradaki diyaloglar “devlet sırrı”.

Açık olan bilgi tarafında ise, temizlik kağıdı sektöründe farklı segmentlerin bulunduğu ve Lila Kağıt’ın bunlara farklı markalarla hitap etmesi yer alıyor. Lila Kağıt, tüketicilerinin beklentileri, ihtiyaçları ve alım güçlerine göre farklı segmentlerde Sofia, Maylo ve Berrak markalarıyla hizmet veriyor. Nua Professional ise grubun ev dışı kanala hizmet veren markası. Grubun iş modeli, farklılaşma üzerine kurulu. Bunda, Öğücü’nün bahsettiği, pazara sonradan girme kadar gençliğin de etkisi var. Kökleri 90 yıl kadar öncesine uzansa da Lila Kağıt 20 yaşını doldurmamış bir delikanlı.

Lila Grubu’nun temelleri ilk olarak Hasan Öğücü ve Oğulları olarak 1930’da atıldığında firma Türkiye’de kurulan ilk ‘Çırçır ve Dokumacılık’ şirketi oluyor. 1950’den itibaren başlayan sanayileşme hareketine paralel olarak 1964 yılında Abdullah Öğücü önderliğinde ‘Güneydoğu İplik Sanayi’ şirketiyle devam eden yolculuk 1984’te yine Abdullah Öğücü önderliğinde Marmara Pamuklu Mensucat’ın kurulması ile devam ediyor.

MARMARA PAMUKLU MENSUCAT, 1990’lı yıllarda ‘Türkiye’nin en büyük entegre pamuklu iplik ve boyama’ tesisi haline geliyor. Alanındaki yurtiçi liderliğini, yurtdışı pazarlara da yayarak tekstil alanındaki yoğun ve istikrarlı ihracatı sayesinde, İstanbul İhracatçı Birlikleri ve İstanbul Tekstil ve Hammaddeleri ihracatçıları birliği tarafından 90’lı ve 2000’li yıllarda defalarca ödüllendirilen şirket,

2000’li yıllardan itibaren değişim ihtiyacı hissederek tekstil dışında, yüksek katma değerli, ileri teknoloji gerektiren alanlara yöneliyor. 2005 yılında enerji sektörüne girilmesinin ardından Lila Grubu; 2005 yılında, Türkiye’nin hijyenik kağıt pazarındaki hızla gelişen ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla yüzde 100 Türk sermayeli olarak Lila Kağıt’ı kuruyor.

Öğücü, “Üst segment markamız Sofia ile tüketicilerimize, Türkiye’de ilk ve tek 4 katlı kağıt havluyu sunduk. Emiciliği diğer havlulardan daha yüksek olduğu için, kullanım performansı en yüksek olan ürünü sunmuş olduk. Aynı zamanda kağıt havluyu, mutfak ve banyo havlusu olarak çeşitlendirdik. Mutfakta kokusuz ve beyaz bir ürün sunarken, banyolarda çiçek kolu ve renkli bir kağıt havluyla, kumaş havlulara bir alternatif getirdik. Doğal sabun kokulu tuvalet kağıdımızı, 40×40 ölçüsündeki günlük peçetelerimizi de Sofia markamız ile kullanıcılarımızın beğenisine sunduk” diyor.

Öğücü, grubun orta segment markası Maylo’daki stratejilerini ise, “tüketici memnuniyetini artırabilmek için, standart ürünlerimizde, yine ürünün kullanım performansını yükseltmek için 2 katlı fiyatına 3 katlı ürünlerimizle hizmet veriyoruz. Ekstra uzun tuvalet kağıdımız ve DEV havlumuzla tüketicilerimize kullanım ve stoklama kolaylığı sağlıyoruz. Maylo markamızın yeni bir kategori oluşturan ürünü Maylo Puf Mendil, kullanım alanları olarak bakıldığında, temizlik kağıdındaki diğer kategorilerin yerine de kullanılabilme özelliğine sahip. Pratik ambalajı sayesinde kullanım kolaylığı sağlamasının yanında, hijyenik bir kullanım ve saklama kolaylığı da getiriyor” sözleriyle anlatıyor.

Grubun ekonomik segmentte en yüksek kaliteyi sunmayı hedeflediği Berrak markası ise 1 ve 2 kilogramlık paketlerde tuvalet kağıdı ve kağıt havlu satışa sunulan Kilo Kilo ürünleri de bir diğer ilkini oluşturuyor.
Ürün kategorileştirme ve pazar anlayışı ile ihracata dayalı bir modelle ilerleyen Lila Kağıt, Lila Grubu iç pazarda kendi markalarıyla toplam yüzde 12 pazar payına sahipken 2017 yılını yüzde 24 büyüme ile kapattık. 2018 yıl sonuna kadar artan ihracatımızın da katkısıyla, yaklaşık 800 milyon lira ciro ile yüzde 30’un üzerinde büyüme hedefliyor.

Öğücü, “Bobin ve yarı mamul kağıt satışında yurt içi ve yakın coğrafyada lider konumdayız ve dünyada tam 68 ülkeye yaptığımız iş birlikleriyle 100 milyon dolarlık ihracat gerçekleştirdik. Kağıt, karton, ambalaj, kırtasiye sektörlerinde kurulduğumuz yıldan bugüne İstanbul İhracatçı Birlikleri üyeleri arasında ilk 10’da yer aldık ve her yıl liderliğe doğru giden bir ivme ile faaliyetlerimize devam ediyoruz” diyor. Bu iş modelinde döviz cinsinden gelir kalemi şirketi kur dalgalanmalarına karşı koruyor. Bu mali yapısı, grubun “2023 yılında Türkiye’nin en büyük 100 sanayi kuruluşu arasında yer almaya ek olarak beş yıl içerisinde hızlı tüketim sektöründe faaliyet gösteren ilk beş Türk firmasından biri olmayı amaçlıyoruz” şeklindeki hedefini telaffuz etmesini kolaylaştırıyor. Ancak şirketin hedefleri bundan daha uzun vadeli… Lila Grubu olarak kağıdın ham maddesi olan Selüloz’un tamamını endüstriyel amaçlı yetiştirilen ağaçlardan elde eden sertifikalı tedarikçilerden temin etmesi, Z kuşağına hitap etmek için de gruba önemli bir avantaj sağlıyor. Selüloz üretiminde endüstriyel amaçlı yetiştirilen ağaçlar kullanıldıkça yerlerine yeni ağaçlar dikiliyor. Böylece doğal ormanlardaki ağaçların sayısı hiç azalmıyor.
Sosyal sorumluluk konusunda ciddi olduklarını gizlemeyen Öğücü, “Kağıt sektöründeki ilk sosyal sorumluk projesini 2010 hayata geçirerek Maylo markamız ile eğitim alanında çocuklara hitap ettik. 2010 yılı Kasım ayından itibaren Maylo ürünlerinin satışından elde edilen gelirin bir kısmını Türkiye Eğitim Gönülleri Vakfı’na aktarılıyor. Bugüne kadar 20 binden fazla çocuğunun eğitimine katkıda bulunduk ve devam eden satışlarımızla her geçen gün daha fazla çocuğun eğitimine katkı sağlamaya devam ediyoruz” diyor.
 
GRUP BU TEMAYI KULLANMADA DA oldukça başarılı… “Bu kapsamda da bir iletişim kampanyası başlattık. ‘Sofia Ormanları Yok Etmez’ temasıyla hazırladığımız kampanyamızda, ormanların önemine dikkat çekerken; gönül rahatlığıyla dört katlı üretim yaptığımızı ve bunu da doğal ormanları yok etmeden hayata geçirebildiğimize vurgu yapıyoruz. Hedefimiz mevcut yatırımlar içerisinde öncelikli olarak ‘entelektüel sermaye’nin geliştirilmesine önem vererek verimliliğimizi dünya ülkeleriyle en azından benzer standartlara kavuşturup dünyadaki ‘En İyi Uygulama’lardan biri olmak. Dolayısıyla öncelikli konularımız arasında, su ve enerji tüketimi, hammadde verimliliği ve iş sağlığı ve güvenliği konuları yer alıyor” diyor.
Şu anda şirketlerin en önemli sorunun kur olması, Lila Grubu’nun da yurtdışı faaliyetlerinin önemini artırıyor. Üretim kapasitesini yüzde 150 artıran ve geldiği noktada 10 milyon koli ürün ile 150 bin tonu aşkın yarı ürün bobin kâğıt ihracatı gerçekleştiren Lila Grubu, yurtiçinde olduğu kadar yurtdışında da iddialı. Öğücü’nün, “Türkiye’de temizlik kağıdı kullanımı kişi başına 5-6 kg civarındadır. ABD’de temizlik kağıdı tüketim miktarı 20 kilo, Avrupa’da ise 14-15 kilo… Bu oran diğer ülkelerle kıyaslandığında Türkiye’nin hala büyüyen bir pazar olduğunu söyleyebiliriz” yorumu aynı zamanda yurtdışını büyümenin payandası yapmak için önemli bir fırsata işaret ediyor.