Yenal Gökyıldırım, Media Markt’ın Türkiye’de elektronik perakendesi zincirleri arasında lider olmasını istiyor. Bunu istemek her yöneticinin hakkı ancak Türkiye’ye gelen yabancıların bu pazarı anlamayıp gittiği ve çoğu Alman şirketinin pazarlama konusundaki zayıf performansı dikkate alındığında bu sözleri sarf ederken daha dikkatli olmak gerekiyor. Dengeleri değiştirmenin ancak büyük bir değişimle mümkün olduğu ve Uberleşmenin yani iş modeli ve ilişkisini değiştirmenin kilit önemde olduğu yeni dünyada Media Markt bunları yapmak için çok yaşlı görünüyor. Türkiye’de tüketiciyle ilk buluşmasındaki reklam kampanyası sloganlarının Almanca’da anlaşılır olmasına karşın Türkiye’de aşağılama sayılabilecek ifadeler olması, global şirketlerin lokal sorunlarına iyi bir örnek oluşturdu. Bu ve buna benzer problemlerin Electronic Partner’dan (EP) Best Buy’a kadar global devlere Türkiye’de kepenk kapattırması ise, elektronik perakendeciliğinde sadece yerel olabilenin başarılı olabileceğini bilinçaltına işliyor.
Durum böyle olunca Gökyıldırım’ın Media Markt’ın global gücü konusunda söylediklerine şüpheyle bakmak kaçınılmaz ancak büyük şirket hikayesinden etkilenmemek de mümkün değil. Gökyıldırım, “Şirketin neler yapabileceğini anlamak için bugüne kadar nerelerde ne yaptığına bakmak gerekiyor. Media Markt, Almanya’da kendisini kanıtladıktan sonra Avrupa’ya yayılmaya başlayan ve şu anda 15 ülkede faaliyet gösteren bir şirket. Avrupa’da da hemen hemen gittiği her pazarda lider olmuş; Almanya’nın ardından Avusturya, Hollanda, Belçika, İtalya, İspanya, Macaristan… Bu kadar çok tekrarlanıyorsa, demek ki şans eseri olmuyor” şeklinde konuşuyor. Bu etkileyici. Aynı şekilde, ufak metrekarelerde daha çok bayi gibi çalışan elektronik perakendecilerinin büyük metrekarelerde çalışan profesyonel mağaza zincirlerine dönüşmesinde de Media Markt’ın hem model hem de rekabet olarak katkısı büyük.
Ancak Gökyıldırım’ın anlattığı büyük mağazacılık deneyiminin en ilgi çekici ayrıntısı, kendisinin hikaye içinde sahip olduğu yer. Şirket bütün bu büyük hikayelerini anlattığı Türkiye tarihi boyunca, mağaza müdürlerinin mağazalarının kârlarından pay aldığı yerel karar alma ve performans modelinden büyük ölçekte alım yapmaktan kaynaklanan fiyat belirleme avantajlarına kadar “vay” dedirten ayrıntılarını ortaya koymuştu. Gökyıldırım ile birlikte gelen değişim, bir modelin Türkiye’ye uyarlanması değil, Media Markt’ın Türkiye’de bir startup gibi çalışmaya başlaması. Üstelik şirket bunu müşteriye odaklanmayı en başa koyarak ve bunu doğru bir biçimde iş modeline yansıtarak yapıyor.
Türkiye pazarında liderliği elinde bulunduran Teknosa’nın da şimdiden -hatta çoktan- deneyimsel perakendecilik aşamasına geçmiş olması ya da sektörün kıvrak balığı Vatan Bilgisayar’ın müşteriyi çekmek için yaratıcılıkta sınır tanımayan örnekleri düşünüldüğünde bunun sihirli bir formül olmadığı görülüyor ancak Media Markt’ın iddiası ile ilgili bir şansı var ve bunun nasıl olduğunu anlamak için kulaklık reyonuna bir bakmak yeterli.
Dünyanın farklı bölgelerinde ve özellikle Avrupa’da müzik ve müzik aksesuarları ile ilgili reyonlarda dikkatimi çeken hep şıklık olmuştur. Bunlarla karşılaştırıldığında Türkiye’de Media Markt’ın kulaklık reyonu oldukça vasat. Portatif büyük sepetlerin üzerine yığılmış ürünler arasında istediğiniz rengi bulmak için her şeyi altüst etmeniz gerekiyor. Media Markt’ın yeni mucizesi şu: Kutuları bu şekilde kurcalamanızı sağlıyor. Herkesin bunu yaptığı, kulaklık kutularının hiçbir düzeninin kalmamasından; ortalığın tekstilcilerin penye sattığı tezgahlara dönmesinden anlaşılıyor. Bu arada her üründen açılmış birer numunenin bulunduğu reyonda, hiç denemediğiniz kadar kulaklık deniyorsunuz. İşim bittiğinde, bir test editörü ile rekabet edecek düzeyde olmasa da arkadaşıma tavsiye edecek kadar birikime sahiptim. Hangi modelde basların daha iyi olduğunu bile söyleyebilirim.
Gökyıldırım, bunun kazara içine düşülmüş bir durum değil; planlı bir müşteri deneyimi uygulaması olduğunu söylüyor. Gökyıldırım, işin teorik boyutundaki durumu, “Ürün her yerde var. Oyunun kuralı tüketicinin ürünü kolay bulmasını ve tercih etmesini sağlamak. Eğer deneyimleme yönünde bir katkımız yoksa yarattığımız bir fark da yok. Bu Türkiye pazarına Media Markt’ın kazandırdıklarından bir tanesidir. Media Markt gelmeden önce ürünler tezgahın arkasında saklanıyordu” sözleriyle anlatıyor. Kulaklık alanındaki uygulama, Media Markt’ın bu teorik deneyimletme duruşunu müşterideki değişime göre nasıl bugünlere uyarladığını gösteriyor.
“Biz ilk zamanlarda kulaklıklara müzik yayını yapardık. Her birinin arkasında kablosu ve müzik yayını vardı” diyen Gökyıldırım, Media Markt mağazalarındaki değişimi “Artık bunu yapmıyoruz çünkü herkesin cep telefonu var ve buna takarak kulaklığı test etmesini sağlamanın daha değerli olduğunu gördük. İnsanlar kulaklık test ederken artık telefonuna takıyor. Bunu da yine deneyimleyerek gördük. Biz onlara bir şey sunduk ve tüketici dedi ki; kendi müziğimizi dinlemek istiyoruz. Biz de ona uygun hale getirdik bunu. Bu ufak ama deneyimlemenin ne kadar önemli olduğuna dair bir örnek” diyerek ortaya koyuyor. Media Markt bunu yaparken 500-600 liralık kulaklıkları da daha düşük fiyatlı olanlarla aynı yere koymayı tercih ediyor. Böylece tüketici kulaklık ihtiyacını deneyimleyerek seçim yapacağı tek bir nokta ile tanışmış oluyor ve ihtiyaç ucuz ya da pahalı ürün gerektiren bir başka biçimde tekrarlandığında da aynı noktaya geliyor.
Bu yaklaşım Media Markt’ın sattığı bütün ürün grupları için geçerli. Gökyıldırım, “Biz bu yaklaşımı monitörlere de uyarladık. Monitörü kullanma biçimimiz monitörü bilgisayara bağlamak, sunum hazırlamak, film seyretmek, oyun oynamak gibi adımları içeriyor. Alırken hangi monitörün hangisinde iyi olduğunu anlamak mümkün değil. Bize gelen tüketicinin önüne bir tane kutu ve üzerinde film, oyun, Powerpoint yazan düğmeler çıkıyor. Powerpoint düğmesine basınca oradaki bütün ekranlarda tüketicinin karşısına sunum çıkıyor. Aynısını Word sayfası ya da film için yapabiliyor. Böyle olunca tüketici aldığı üründe neyin nasıl görüneceğini bilerek alışveriş yapıyor. Biz de müşterimizin boş bir kutu alıp gitmek yerine ürünü deneyimleyerek almasını sağlamaya çalışıyoruz” diyor.
Gökyıldırım’ın bu deneyimletme odağının sınırı yok. En nihayetinde kendi kullandığı sözcükle “panayır” olarak adlandırılabilecek bir noktaya kadar gitmeyi hedefliyor. “İşte bu deneyim ortamını sunmak lazım” diye anlatmaya başlayan Gökyıldırım, “Televizyon satarken doğru televizyonları yan yana koyacağız ve doğru ışığı yakalayacağız ki televizyonlar satılsın. Yine aynı şekilde bilgisayarda, bakım ürünlerinde, ev ürünlerinde de bizim mağazalarımızın panayır yeri gibi olması lazım. Mağazanın kapısından girince karşınıza şöyle bir tablo çıkacak; birisi ütü yapıyor, birisi patates kızartıyor, birisi kahve yapıyor. Gelsinler, gezsinler, dolaşsınlar, deneyimlesinler ve kafalarında fikir otursun. Bunu hedefliyoruz çünkü alışveriş kolay bir şey değil; doğru ürünü alması ve içinin rahat etmesi lazım” sözleriyle stratejilerini ortaya koyuyor.
Mağaza açılışlarında ve sonrasındaki kampanyaları ile tüketicileri mağazaya çekmeyi iyi bilen Media Markt’ın bu şekilde işi müşteri yaşam döngüsü yönetimine taşıması ve herkesin çokça telaffuz etmeye başladığı biçimde müşteriyi tanımanın ötesine geçip müşteriyi anlama döngüleri yaratması, iddiaları doğrultusunda önemli adımlar. Bütün bu değişim olurken değişmeyen tek şey, Türk insanının Media Markt mağaza açılışlarına yönelik ilgisi. Gökyıldırım Kocaeli’deki mağazanın açılışını rakamlarla anlatıyor: “Bizim açılışlar maç girişi gibi oluyor. İzmit Kocaeli’de Ncity’de açtığımız mağazada da böyle olmuştu. Sabahleyin güvenlikten bize gelen mesajlar şöyleydi. Saat 05:00’te 10 kişi bekliyor. 05:15’te 25 kişi oldu. Ben 07:30’da kapıdan girerken barikatlar kurulmuştu; iki metrede bir bodyguard’lar bekliyordu. Mağazanın içinde her rafın kenarında bekliyorlar. Ondan sonra gong çaldı ve kapılar açıldı” diyor. Gökyıldırım’ın gözlemi, bu hareketliliğe rağmen herkesin ne alacağını çok iyi bilerek mağazaya hücum ettiği şeklinde.
Gökyıldırım’dan çok önceki dönemde Mersin’deki bir mağaza açılışında da benzer görüntüler ortaya çıkmıştı. Açılışı bekleyenler Media Markt’ın diğer girişi sanarak başka bir mağazanın kepenklerini kırıp içeri girmiş ve olay, güvenlik görevlilerinin müdahalesi ile kontrol altına alınabilmişti. Mağazanın içinde ise, aldığı 42 inç televizyonu “şuna bakarak oluver” diyerek güvenliğe bırakıp ikinciyi almak isteyenden -sadece bir tane alabileceğini öğrenince ağız dalaşına başlamıştı- Vestel’in özel bir klimasını ürün kodu ile soran şalvarlı köylüye kadar farklı tüketici profilleriyle karşılaşmak mümkün olmuştu. Media Markt, bu etkisini sürdürmeyi başarmış durumda ve bunu iyileştirme yönünde çalışmayı sürdürüyor. Yaklaşık olarak üç yıldır kampanya tarafında yerli olanı kullanmaya ağırlık veren şirket, bunun müşteriye dokunma noktasındaki olumlu etkilerini gözlemliyor.
Gökyıldırım, mutluluk temalı son kampanyaları için “Şu anki kampanyamız yüzde yüz Çağanur’un eseri. Almanya’nın çorbada bir tuzu yok. O kadar bize bırakmış durumdalar ki, lokal pazar, lokal insanlar, lokal ihtiyaçlar, lokal iletişim vurgusunu onlar yapıyor. Tabii ki standartlarımız var ve tabii ki neyi nerede kullanacağımız belli ama bütün konsepti, tasarımı, üretimi Türkiye’de yapıyoruz” diyor. Çağanur Atay Uçtu’nun bu yılın mayıs ayında Media Markt Türkiye’de pazarlama grup müdürlüğünden, pazarlama ve kurumsal iletişim direktörlüğüne terfi etmesi, bu yaklaşımın süreceğinin işareti.
Uçtu, “Bu son üç senedir böyle. Daha önce burada hep söz konusu karar vericiler de yabancı olduğu için yurtdışında olumlu sonuçları alınmış şeylerin adaptasyonu oluyordu. Lokal içgörüyü yakalamak gibi bir kaygı bulunmuyordu. Bu başka şirketlerde de görülen bir durum. Bunun da devamı böyle olacak çünkü holding de öğreniyor. Avrupa’da ülkeler farklı olsa da ortak bir kültür var. Türkiye, Rusya ile beraber holding içinde stratejik olarak çok önem verilen bir ülke. Lokal dinamikler çok farklı; iniş çıkışlar, müşterinin alışveriş ziyaret zamanları çok farklı. Bizde bir AVM gerçeği, pazar günü ve bir de kredi kartı gerçeği var” diyor.
Lokalleştirmenin en iyi örneklerinden biri, merkezini Sanayi Mahallesi’ne taşıyarak şehrin içine gelen Media Markt’ın burada mahalle temasını kullanması oldu. Şehrin ve mahallenin bir parçası olmak, ayağa hizmet götürmede dijital mecralar ile rekabet etmenin mümkün olmadığı günümüz dünyasında iyi bir tema olabilir. Bununla birlikte, Media Markt yönetiminin tamamen farkında olduğu dijital dönüşüm, fijital sözcüğünün cazibesini artırıyor. Ancak Media Markt, konsantrasyon gerektiren kendi iş alanının gerekleri doğrultusunda bundan faydalanıyor. Bu konsantrasyon ve birikim şu anda liderlik hedefine odaklanmış durumda ve şirket, bunu başarmak için sadece müşterilerinin değil, tedarikçilerinin de en çok tercih ettiği marka olması gerektiğini biliyor.
Gökyıldırım, “Lider olmak istiyoruz demekle olmuyor. Bunun için ciddi bir program hazırlamak gerekiyor. Biz, müşteri, kategori, gider yönetimi gibi altı kısımdan oluşan bir program hazırladık ve bu altı noktayı tüketicinin tavsiye oranı (NPS) ile takip ediyoruz. Müşteri memnuniyeti tabi ki önemli ama bunun memnuniyetten öteye geçmesi lazım ve o da tavsiye ile oluyor” diyor.
Bunu sağlamak içinse, farklı şeyleri yapmak gerekiyor. Bunlardan biri, drone ve yeni nesil kaykaylarda en geniş portföyü oluşturarak dikkat çekmekse diğeri dijitalleşmenin sağladığı olanaklarla müşterinin nabzını -gerçek zamanlı ve sıcağı sıcağına- tutarak doğru rotayı sürekli takip etmek oluyor. Uçtu, dijitalleşmenin ya da fijitalleşmenin burada sağladığı olanakları iyi kullandıklarını söylerken “Algı da önemli ama bizim için asıl önemli olan müşterinin güncel deneyimini ölçmek. Bunu yapabildiğinizde hem müşteriler kendilerini daha özel hissediyor hem de biz yolumuzu, yönümüzü, holdingin odaklarını daha iyi belirleyebiliyoruz. Bunu, hayatımız, deneyimlerimiz ve ya hissiyatımıza göre değil, müşteriden gelen veriye göre yapabiliyoruz; bu da çok kıymetli” diyor.
İşin önemli bir ayağı da doğru zamanda doğru adımları atabilmek ve geliştirici ekosistemleri ortaya çıkarabilmek. Dijitalleşmenin damgasını vurduğu ve mobilin buna bağlığı olarak büyüme destanı yazdığı günümüzde, liderlik hedefleyen Media Markt’ın “telekomun tek adresi” olma sloganıyla ortaya çıkması bunun iyi bir örneği. Vodafone ve Türk Telekom’la işbirliği gerçekleştirerek mağazalarında taahhütlü hat satışlarına başlayan Media Markt, yeni uygulamasıyla eski telefonlarını getiren tüketicilerin istedikleri model cep telefonundan, aksesuara ve mobil tarifeye kadar tüm ihtiyaçlarını tek çatı altında bulabildiği bir operasyon başlattı. Sistem, operatörlerin sadece Media Markt’a özel fırsatlar sunmasını da kapsıyor. Vodafone ile hayata geçirdiği işbirliği özelinde 41, Türk Telekom işbirliği kapsamında ise 30’a yakın mağazada telefon hattı ve mobil tarife satışlarını başlatan Media Markt, sisteme “tüm operatörleri dahil etme” planını da açıklamış durumda. En çok tercih edilme hedefi doğrultusunda mobilde farklı ürünler ve hizmetler için “tek çatı” ve akla gelen tek adres olma hedefini vurgulayan Gökyıldırım’ın müşterilere hizmet kalitesi kadar ödemelerini diledikleri şekilde gerçekleştirmeleri için seçenek sunma vaadi, Media Markt’ın 360 derecelik vizyonla planlama yapabildiğini gösteriyor. Bu da liderlik hedefi için iyi bir silah.
