Mecrasız reklam

0
71

Massachusetts’te bir hastanede görev yapan Dr. Duncan MacDougail, 1907 yılında ruhun varlığını ispatlamak ve ağırlığını ölçmek için vakumlu olmayan ortamda, kütle kaybının olabileceği şekilde deney hazırladı ve ölmekte olan altı hastasının ölüm anını takip etti. Bu hastalardan sadece bir tanesi 3/4 ons (yaklaşık 21 gram) kütle kaybetmişti. “İnsan ruhunun ağırlığı 21 gram” diyerek tarihe geçen MacDougail’in sözü, Yirmibirgram Kurucusu ve Kreatif Direktörü Onur Yanık’a ilham kaynağı oldu ve 2008 yılında açtığı ajansına bu ismi verdi.

Yirmibirgram, mecrasız tanıtım stratejileri üreten, hedefe uygun farklı deneyimler tasarlayan ve uygulayan marka aktivasyon ajanslarından biri. “Markaları hayata karıştırma” mottosuyla hareket ediyor. Amacı iletişime artı duyu eklemek. Ajans bu anlayışla markalar için markette, alışveriş merkezinde, spor salonunda, sokakta, sahilde, üniversitede ya da bir gece kulübünde satış odaklı aktivasyon projeleri geliştiriyor.
 
MARKAYI YAŞAMA KARIŞTIRMAK

Piyasadaki reklam ajanslarının müşterilerine hizmet verirken hem dahiliyeci, hem beyin cerrahı, hem ortopedist, hem de psikiyatrist gibi davranarak her işi yapmaya çalıştığını söyleyen Yanık’a göre; herkesin dilinden düşmeyen entegrasyon, 360 derece iletişim, bütünleşik yaratıcı servis gibi tanımlar artık “farklılık” değil. Yanık Yirmibirgram’ın farklılığını şöyle açıklıyor: “Bizim tek işimiz var: Marka aktivasyonu. Reklamın yaptığı iş markaya güzel kıyafet biçip, onu vitrine koymak. Etkili mi? Kıyafet çok iyiyse evet. Bizim yaptığımız iş ise markayı vitrinden çıkarıp, yaşama karıştırmak. Hayatı podyuma çevirip, kıyafeti yaşamın içinde göstermek ve beğendirmek” diyor.

Yanık’a göre, geçmişin pazarlama anlayışı ile dikkat çekmek artık daha zor. Yeni rekabet dünyasında tanıtım ve satış ideolojileri değişmek zorunda. Bu dönem, ulusal ve global markalar için mecrasız reklamcılık stratejileri üreten, hedefe uygun farklı deneyimler tasarlayan ve hayatın içinde uygulayan parlak zihinlerin dönemi. Yanık, geleneksel reklamcılık ilkelerinin artık değiştiğini söylüyor ve bu tezini ispatlamak için bir de örnek veriyor: “Gazlı bir içecek pazarladığınızı hayal edin. Marka hikayeniz basit ve net: Serinlik. Öykünüzü anlatmak için koca bir plajı kapatıp, dev bütçenizle çok renkli ve sesli TV reklamı çekebilirsiniz. Hatırlanır mısınız? Belki. Fark yaratır mısınız? Belki… İşte biz buna reklamcılık diyoruz. Bugünün marka iletişiminde fark ve farkındalık yaratan, tüketicinizi beklenmedik anda yakalayıp, iletişime en az artı bir duyu ekleyebilmek çok önemli. Amacımız, geçici reklam kampanyaları ile dolu pazarlama arenasında kalıcı deneyimler yaratmak ve markayı hayata karıştırmak.”

Yanık, farklılaşma adına ise neler yapacaklarını şöyle aktarıyor: “Reklamcılık kavramı değişiyor. Bir boşluk yakaladık. Türkiye reklamcılık sektörünün üzerinde, yüzde 35 büyüdük. İletişim ve reklamcılık çerçevesinde yeni alan yarattık. Türkiye’de reklam işi yaptığını söyleyen bin tane aktör varsa marka aktivasyonu yapan sadece birkaç ajansız. Markayı alıp reklam mecrasının dışına çıkarıp, deneyim yaşatıyoruz.”
Yanık’ın yaptıkları işlerle ilgili ortaya koyduğu bir başka farklılık da insan kaynağında ve iş hacmindeki değişim. “Bizde marka tiyatrosu yazarı, oyun tasarlayan genç beyinler, endüstriyel tasarımcılar, kıyafet tasarımcıları gibi farklı işler için profesyonel hizmet veren ekipler var. Daha önce 10 tedarikçi şirket varken şimdi 300 tedarikçimiz var. Aynı zamanda istihdam ve iş kolu da yaratıyoruz.”
 
HER MARKA İÇİN DENEYİM DİREKTÖRÜ
Yanık, hızlı tüketim, finans, havayolu ve teknoloji sektörlerini yakın takibe aldıklarını söylüyor. 2016 yılı için 8 milyon TL ciro hedeflediklerinin altını çiziyor. 2016 yılı ve sonrası için ise sınırları aşarak, paket aktivitasyon projeleri pazarlayacaklarına değiniyor. Ajans olarak 2020 hedeflerinde ise Türkiye’nin en büyük marka aktivasyonu ajansı olmak var. Yanık, gelecek tahminini ise şöyle yapıyor: “Bence üç yıl içinde şirketlerin deneyim iletişim planı olacak. Her profesyonel marka kendi içinde bir deneyim direktörü barındıracak. Hem psikolojiden hem de eğlenceden anlayan kişiler aranacak. Yatırımlarda patronlar erişime para harcarken, bundan sonra deneyime ne kadar harcanacak konusunda da planlar yapılacak.”