Ipsos KMG’nin her altı ayda bir yaptığı araştırmaya göre, LC Waikiki, 2004 yılından beri Türkiye hazır giyim perakende sektörünün lideri. 2013 yılında 114 milyon dolar ihracat geliri elde etti. Marka 2013 yılında yüzde 25 büyüdü. Türkiye’de her 10 tüketiciden 9’u markayı tanıyor. Yüzde 8’i mağazaları ziyaret ediyor ve yüzde 6’sı alışveriş yapıyor. Dakikada 800 ürün satılıyor. Yüzde 16,5 pazar payına sahip LC Waikiki’yi takip eden dokuz rakip firmanın toplam pazar payı ise yüzde 13.
Markanın başarılı karnesinin temelini, LC Waikiki Yönetim Kurulu Başkanı Vahap Küçük, “sürdürülebilir başarı” olarak özetliyor. Sürdürülebilir başarının temeline de kurumsal şirket kültürünü yerleştiriyor ve “Bana göre en önemli konu, kurum kültürü. Bu şirketlerin sigortası. Belki, şirketlere yavaş karar aldıran yapısıyla zaman kaybettiriyor ama sağlam adımlarla ilerleme imkanı veriyor” diyor.
Küçük’ün LC Waikiki’nin bugünlere gelmesinde anlattığı bir ufak hikaye aslında tüm işi özetliyor. Bambu ağacının hikayesi… Uzakdoğu’da yetişen bambunun uzun bir süreçte hayata tutunduğunu anlatıyor ve “Ağacın tohumu ekilir, ilk yıl gübresi, suyu verilir, çapası yapılır. Fakat bitki filiz vermez. Çiftçi aynı işlemleri ikinci yıl yine yapar. Üçüncü ve sonraki yıl da böyle devam eder. Beşinci yılda bambu ağacı filiz verir. Filiz verdikten sonraki 40 gün içerisinde ise tam 26 metre olur. Şimdi bu bambu ağacı 40 günde mi 26 metre büyüdü? Hayır, o beş yıllık süre zarfında toprak altında kök saldı, beslendi, gelişti, büyüdü ve topraktan çıkıp 26 metre oldu. İş hayatı da böyledir. Gerekli bilgi altyapısına sahip olduktan sonra sabır, azim ve kararlılıkla filizlenip, engin tecrübeyle zirveye giden yolda adım adım ilerlemek mümkün” diyor.
Küçük’ün ifade ettiği bu tespite sektör uzmanları da katılıyor. LC Waikiki’ye dair bir diğer önemli detay, firmanın gelişmiş pazarları değil, gelişmekte olan ve az gelişmiş pazarları seçmesi, tecrübeleri önce kendi ülkesinde yaşayıp, ardından dışa açılması. Ayrıca franchise vermeden büyümek, bir başka başarı unsuru olarak değerlendiriliyor. LC Waikiki, yurt dışında yeni açılan her bir mağaza için yaklaşık 1,5 milyon dolar değerinde yatırım yapıyor. Balkanlar’daki toplam mağaza sayısı 26. Bugüne kadar Balkanlar’da yaklaşık 40 milyon dolar değerinde yatırım yaptı. Markanın Romanya’da sekiz, Bulgaristan’da yedi, Arnavutluk’ta dört, Makedonya’da iki, Kosova’da iki, Bosna-Hersek’te üç mağazası bulunuyor. Mostar’da açtığı 100’üncü mağaza ile yurt dışında toplam 100 bin metrekarelik satış alanına ulaştı. Pazar lideri olduğu ülkeler ise Kosova, Bosna-Hersek, Makedonya, Arnavutluk ve Bulgaristan. Şirket Fas, Irak, İran, Mısır, Polonya, Suudi Arabistan, Rusya, Suriye, Ukrayna gibi ülkelerde de iddialı.
The Boston Consulting Group’un (BCG) ev sahibi olma avantajlarını kullanarak, küresel rakiplerine karşı üstünlük sağlayan şirketleri inceleyen “Yerel Dinamolar – Gelişmekte Olan Pazarlarda Yerel Oyuncular Nasıl Kazanıyor – 2014 Araştırması”, LC Waikiki’yi başka bir alanda öne çıkarıyor. Araştırmada LC Waikiki, “En Başarılı 50 Şirket” içinde yer alan üç Türk firmasından biri. Araştırmadan çıkan sonuçları değerlendiren Küçük, yurtdışı başarılarıyla ilgili şu bilgiyi paylaşıyor: “Yurtdışına açılmayı ve ilerlemeyi 2010 yılına kadar düşünmedik. Yapabileceğimiz hataları Türkiye’de yapmak istedik. Belirli bir ölçeği yakaladık. Finansal erişimi yakaladık, İK, teknoloji, lojistik gibi alanlarda yurtdışında rekabet etme gücümüzü test ettik. Rakipleri analiz ettik. Sonuç bize kârlılık ve büyüme olarak geri döndü” diyor.
LC Waikiki’nin Türkiye’de 71 şehirde, 385 mağazası var. Haftada toplam 12 milyon, yurt içinde 10 milyon, yurt dışında 2 milyon ziyaretçiye hizmet veriyor. Son beş yılda ise 600 milyondan fazla LC Waikiki ürünü satıldı.
Bu geleneksel büyümeyi anlatırken stratejik olarak bulunduğu pazarlar için tedbirler aldıklarını söyleyen Küçük, gelecekte risk taşıyan koşullara her zaman hazırlıklı olduklarının da altını çiziyor. Örnek olarak ise Arap Baharı’nı veriyor: “Bundan birkaç sene önce Arap Baharı’nın olacağını ve Ortadoğu’nun alacağı şekli tahmin etmek zordu. Ama farklı kıtalarda yatırım yaparak ve kendimizi her koşula uygun adapte ederek bu süreci atlatmaya çalıştık. Bence şirketlerin gelecek planlamasında, coğrafi lokasyon, sosyal ve siyasi olaylar karşısında yumurtaları farklı sepetlere koyarak, kendilerine bir yol haritası çizmeleri gerek” diyor.
Küçük, ayrıca, şirketlerin global pazarlardaki operasyonları finanse edebilecek, özvarlıklarının nakit seviyesini üst düzeylere çekecek iyi bir planlamaya ihtiyaç olduğunun altını çiziyor. 2015 yılında yüzde 15 büyüme hedefleyen LC Waikiki’nin büyümede hedeflediği pazarlardan biri de Rusya. Küçük, “Rusya’yı dışarıdan kuşatacağız” diyor. Buradaki farklılığı ise şöyle açıklıyor: “Rusya’da Moskova denilen bir rüya var. Pahalı ve oyuncuların fazla olduğu bir pazar. Moskova’da rekabet şartları çok zor. Ama Moskova dışındaki pazarlar bizim için klasik pazarlar. Bu yüzden Rusya’yı Moskova’dan daha fazla düşünüyoruz.”
LC Waikiki’nin patronuna, perakende oyuncuları için önemli olan ABD pazarıyla ilgili fikirlerini soruyorum. ABD’nin büyük bir pazar olduğunu ama daha ziyade gelişmekte olan pazarları ve nüfusu genç olan pazarları tercih ettiklerini söylüyor. “Hollanda ya da Avrupa’da yaşlı nüfusun ağırlıkta olduğu bir pazarda değil, Nijerya gibi gelecekte 100 milyon nüfusa yelken açan bir ülkede var olmak istiyoruz” diyor.
LC Waikiki, girdiği pazarlarda “oyuna giren değil, oyun kurucu” stratejisiyle hareket ediyor. Bunun için de inovatif, esnek ve hızlı davranıyor. Küçük, bu karakteristik özelliği, hedefledikleri ciro beklentisiyle açıklıyor: “2014 sonu ciro hedefimiz 2,8 milyar dolar” diyor. 2023 yılında yurt içinde dört, yurt dışında ise 6 milyar dolar ciro hedefi var. Avrupa’nın en başarılı üç hazır giyim markasından biri olmak ise öne çıkan bir başka hedef. 2014 büyüme hedeflerine yüzde 25’i yerleştiren LC Waikiki, yıl sonuna kadar 385 olan yurt içindeki mağaza sayısını 400’e, 100 olan yurt dışındaki mağaza sayısını ise 125’ye çıkarmayı hedefliyor. İstihdamda ise perakende devi olarak hatırı sayılır bir kitlenin ekmek kapısı olmaya aday. Türkiye’de 19 bin, yurt dışında 3 bin 500 çalışana sahip. Kadın istihdamında da başı çekiyor (12 bin). Türkiye’nin önemli küresel marka adaylarından. Küçük, bugün geldiği durumu özetlerken, “Biz en iyi bildiğimiz işi yapıyoruz ve işimizi seviyoruz. Başka alanlara girerek gücümüzü bölmek istemiyoruz. Herkese en iyi bildiği işe odaklanmasını öneriyorum. Bu şekilde iş hayatında kalıcı başarı elde edilebilir” diyor.
Küçük’ten tavsiyeler
Oyun kurucu olun Dış pazarlara açılmadan önce mutlaka iyi araştırmalar yapın. Oyun kurucusu olmadığınız pazarlara girmeyin. Gelişmekte olan ülkelerde LC Waikiki olarak oyunu biz kuruyoruz. Rekabeti yerel değil, global anlamda düşünün.
İşlere uzun vadeli bakın Krizlere sabırla direnin. Yenilikleri takip edin. Düzenli biçimde büyüyen ve başarılı olan bir sistem yaratın. Azimli ve mücadeleci olun ve zor olaylar karşısında pes etmeyin. Hedef belirleyin. Girişimci ruha sahip olun. Sektör seçimini iyi analiz edin.
Değerlerinize sahip çıkın İyi bir dinleyici olun. Etrafınızı izleyin. Lider kadrolar yetiştirin. İyi insanlarla yol arkadaşlığı yapın. Şeffaf yönetimi benimseyin. Etik bakış açısını kurum anayasanıza yerleştirin. Erdemli ve dürüst olun.
