Hopi alışverişi değiştiriyor

0
70

Cem Boyner, TÜSİAD Bilgi Toplumu Forumu’nun Bilkent Üniversitesi’nin işbirliği ile düzenlediği Büyük Veri toplantısında Hopi’nin ulaştığı nokta ile ilgili rakamları paylaşırken salondaki bakışlardan etkilenmeyen olmadığı anlaşılıyordu. Teknoloji ile iç içe yaşayan bu izleyici kitlesi için dijital değişimin ulaştığı nokta çok çarpıcıydı. Ancak Boyner Grup Yönetim Kurulu Başkanı ve CEO’su Cem Boyner’in konuşmasında “Bizim işimizde…” diye başlayan ve “geçenlerde bir arkadaşım…” diye devam eden bölümlerindeki ayrıntılar, bu rakamları daha da cazip hale getirdi ki, teknoloji dünyası işin bu boyutuna hâlâ uzak görünüyor.

Boyner, sattıkları ürünlerin ömrünün üç ay olduğunu ve bundan sonra fiyatların düşmeye başladığını belirterek kendi sektörlerinde maharetin malı tüketici ile buluşturmaktaki hızda yattığını söyledi. Üç ay sonra fiyatı düşmeye başlayan malın yaklaşık iki sene sonra çöp olmasına giden yolculukta erken satış, başarı anlamına geliyor. Bu akış içinde, üç ayın sonrasında yüzde 80’e gerileyen fiyat, daha sonra kademeli olarak yüzde 50 ve 20-30 bandına kadar geriliyor.

Bu, hızı perakendede kritik bir etkene çeviriyor ancak hız her şey değil; en önemli problem de değil. Büyük Veri toplantısında panele katılan Hürriyet Gazetecilik CEO’su, içerik tarafında aylar değil, dakikalardan bahsediyor. Boyner’in ürünün tam fiyatıyla elden çıkarılması için sahip olduğu üç aylık süre, çevrimiçi medyadaki 15 dakikaya göre çok daha avantajlı. Üstelik çevrimiçi haberler hâlâ reklam alma dışında fiyat etiketi taşıyan bir ürün olmaktan çok uzak.

Boyner’in işine geri dönünce hızın tek başarı etkeni olmadığı da dikkat çekiyor. ABD’deki JC Penney örneği, bir markanın yanlış adımlarla nasıl felakete sürüklenebileceğini gösteriyor. Kendisini ileri götüreceği düşüncesiyle Apple ve Target’ta başarılara imza atmış Ron Johnson’ı CEO olarak bünyesine katan J.C. Penney, 2012’deki yeni trendleri kucaklayarak büyüme iştahının karşılığını 2 Şubat 2013’e kadar geçen bir yıllık sürede satışlarının 4,3 milyar dolar düşmesi ile ödedi. Firmanın satış gelirinin yüzde 25’ini kaybetmesine neden olan gelişmeler hisse değerinin de yüzde 55 erimesine neden oldu.

Bunun nedenlerinin uzun listesi içinde bir madde konumuzla bağlantılı. Johnson, Apple’ın standart fiyat politikasını J.C. Penney’e taşıyarak yüksek fiyattan başlayıp aşağı giden fiyatlar ile müşteriye fırsat yaratmaya dayanan eski modeli yıkmıştı. Ancak mağazaya giden müşterinin, -Apple’daki gibi alacağı ürüne dokunmak için değil- indirim avlamaya geldiğini unutmuştu. ABD’de Ross mağazalarının tıklım tıklım dolu olmasının ve müşterilerin ellerinde ihtişamdan uzak ucuz poşetler ağzına kadar dolu olarak çıkmasında, etiketin üzerinde karşılaştırmalı fiyatların yer almasının etkisi tartışmasız. Bu uygulamanın, yarattığı satın alma motivasyonunu şahsen yaşamış biriyim.

Boyner, Hopi ile bu indirimi herhangi bir yerde harcaması için tüketicinin cebinde bırakmak yerine bunu sistem içindeki bir avantaja dönüştürecek şekilde iletişimde kaldıklarını ifade ediyor. Bu, Hopi ile günde ortalama 50 bin alışveriş yapılmasını sağlamış durumda. Bir buçuk yıldan uzun süredir kullanımda olan Hopi’nin bu dönemde 230 milyon Paracık’ın kullanıldığı 10,5 milyon işlemin gerçekleştiği platform unvanını kazanması, işlem sayısının artarak geldiğini ortaya koyuyor. 

Bugün ulaşılan -yüzde 60’ı aktif olmak üzere- 4 milyon üye ve 2,5 milyar liralık satış dikkat çekici büyüklükler. Fijital dünya bakış açısıyla bunlar kadar dikkat çekici olan, 1 paracığın 1 liraya eşit olması. Bu, hem şirket hem tüketiciler tarafında, alışveriş tutarının daha rahat algılamasına olanak tanıyor. Aynı zamanda dijital olanla fiziksel olanı daha iyi entegre etmeyi sağlıyor.

Bu konudaki başarının kriterleri de farklılaşmış durumda. Boyner, Hopi kullanıcılarının harcadıkları her paracık ile birlikte 4,4 lira daha harcadıklarını söylüyor. Sistemde üretilen paracıkların kullandırılması konusunda ise, bir paracığın ortalama değerinin 1,8 liraya yükselmesine neden olan bir kampanya yönetimi görülüyor. Buna neden olan fiziksel dünyada tüketimi teşvik etmenin maliyeti ile teknoloji tarafında gerçek zamanlı sistemlerin yarattığı değişimin ortak etkisi.

Boyner, her ikisinden de rahatsız değil. Bunun nedenlerinden biri, indirim yapıldığında müşterinin cebinde kalan parayı nerede kullanacağı ile ilgili etkileme olanağının ortadan kalkmasına karşın Hopi’de sistem içinde tutulan paranın kampanyalar ile yönlendirilmesinin mümkün olması. Gerçek zamanlı sistemlerden bunun üzerine gelen katkı ise, tüketicinin anlaşılması ile ihtiyaç anı geçmeden kampanya üretmek başta olmak üzere gelen iş modeli inovasyonu. Konum servislerinin açık olması, bu katkıyı inanması kolay olmayan bir noktaya taşıyor.
Boyner, “Beş sene önce konum bilgilerini sadece operatörlerden alabileceğimizi düşünüyorduk ama şu anda müşterilerin yüzde 70’i konumları açık olarak dolaşıyor” diyor. Bu, internet üzerinden ve mobil dünyada gerçekleşen alışverişin ölçülebilir olması nedeniyle alışverişte sıcaklık haritalarını elde edebilen şirketin, müşterilerin mobilitesini ya da kullandıkları güzergahları da takip edebilmesini sağlıyor; böylece çok değerli bir veri ortaya çıkıyor.

Konum bilgisi, perakendeyi Boyner’in bahsettiğinden çok daha fazla değiştirecek ve bunun ilk örneklerinin ötesine geçilmiş durumda. Antalya Havalimanı’nda kurulan sistem, müşterilerin geçtikleri güzergahı tespit ederek müşterilere yönelik kampanya yapmak için gerekli veri altyapısını sağlamakla kalmıyor, mağaza kiralarının belirlenmesinde kullanılan bir veri gölünü de oluşturuyor. Özellikle AVM’lerdeki kiralar şu anda perakende açısından en az Hopi ve benzeri uygulamalar kadar önemli bir konuyu oluşturuyor. Kiraların perakendeciler üzerinde oluşturduğu yük karşısında nasıl hareket edileceği konusundaki fikir ayrılıkları, Birleşmiş Markalar Derneği’nde (BMD) yönetim değişikliğinin ana nedeni olarak karşımıza çıkıyor ve ne kadar etkili olduğunu gösteriyor.

Hopi’nin şu anda bu alana hitap eden bir boyutu bulunmuyor ancak yatırımcıların ilgisini çekecek türden bir hikaye oluşturmaya başlamış durumda. Ortaya çıkmaya başlayan vaka örneklerinin en ilgi çekicilerinden biri, Boyner mağazasının ayakkabı reyonuyla bağlantılı bir senaryoyla ilgili. Cem Boyner, konum servisleri başta olmak üzere yeni teknolojilerini kullanarak ayakkabı reyonunda 15 dakika bulunup kasada işlem yapmadan ayrılan birine mağaza çıkışında paracıklarını hemen yandaki Divarese’de iki katı değerde kullanabileceği bildirimini yapabildiklerini anlatıyor. Bu, sadece indirimli alma fırsatı olarak değil, azalan zamanı doğru kullanma desteği olarak da dikkat çekiyor ve Boyner’in yıkılan kutsallarının belki de yeniden inşası anlamına geliyor.
Hayatındaki iki kutsalın -perakendenin merkezinde yer alan mekan ve zaman- mobil ile birlikte yıkıldığını söyleyen Boyner, bu ifadesini dijital dönüşümün oluşturduğu yeni kuralların müşterinin mekanda bulunmasını ve zaman ayırmasını sağlamaya dayanan eski başarı formülünü bütünüyle değiştirdiğini anlatarak açıyor. Ancak bu birazcık Tanrı Şiva benzeri bir yıkım. Nepal’de en büyük heykellerin Şiva için dikildiğini görüp bunun nedenini sorduğumda Şiva’nın her şeyi yıkan güçlü bir tanrı olduğu yanıtını almıştım. Heykellerin büyüklüğünün korkudan mı kaynaklandığını sorduğumda ise böyle olmadığını, çünkü Şiva’nın aynı zamanda her şeyi yeniden yarattığını söylemişlerdi. Bu, Boyner’in hikayesine Advantage ve Hopi karşılaştırması ile uyarlanabilir. Perakendeye taksitli kartı sokarak yüksek enflasyonlu dünyada erken almanın kârlı olduğunu bilen tüketiciyi kazanmak için nasıl yeni bir kapı açtıysa, bugün Hopi’nin rakamları benzer bir etkiye işaret ediyor. Boyner, kutsallardaki değişimin de farkında.

İlk mağazalarını açmanın öncesinde uygun yer için ciddi araştırmalar yapan Boyner, “O zamanlar uygun köşeyi tutmak önemliydi” diyor. Hopi ve mağazaların bir araya geldiği fijital dünyada artık bu o kadar önemli bir konu olmaktan çıkmış durumda. Perakendeci olarak kendisi açısından kutsal olan zaman ve mekanın kutsallıklarını yitirdiğini belirten Boyner, başka bir kutsal ilişkinin ortaya çıktığının da farkında. Otomotiv dünyasında taşların yerinden oynayacağını söyleyen Boyner, Apple ve Google’ın otomotivle ilgili projelerine atıfta bulunarak “Niye araba işine girmeye çalışıyorlar? Apple ve Google araba işine girmek istemiyor, sizin arabada geçireceğiniz o iki saati istiyorlar. Onların sistemlerinin içinde kalın, Apple’da kalın, Android’de kalın istiyorlar. Onların müziğini dinleyin, onların sistemlerinin parçası olun” şeklinde konuşuyor. 

Boyner, Hopi’nin bu yeni dünyanın oyuncusu olduğunun farkında. Akmerkez’de açtığı yeni konseptli mağazası WePublic’te mağazaya olan mesafesine göre farklı kampanya seçenekleri ile müşterilere ulaşması ve bunu ciroya çevirmeyi başarmış olması, doğru yolda gittiğinin işareti. Şirketi önemli bir değişimin eşiğine getirdiği de görülüyor: her düzeyde tartışılan bir iş yapıyor. Teknoloji şirketleri kendi teknolojisini geliştirmesinden rahatsız; pazarlamacılar tarafında yüksek reklam harcamasının finansalları olumsuz etkilediği konuşuluyor. CXO katına çıkılınca ise soru değişiyor ve “Cem Boyner yine neyin peşinde?” haline geliyor.

Yanıt iki ayaklı: Tüketici verisi ve müşteri deneyimi… Uygulama çağının bu iki değerini de kucaklarken Hopi, gelecekteki değerini ise oluşturduğu platformdan alacak. Bu hem tüketicilere dokunma hem de ürün geliştirme tarafını kapsıyor. Başarılı olursa Advantage gibi perakendeyi değiştiren yeni bir hikaye daha yaratılmış olacak.