Henkel'in bir sonraki Türkiye hamlesi ne olacak?

Gelişmekte olan piyasalarda pazar payını güçlendiren Henkel'in Türkiye operasyonuyla ilgili bir sonraki hamlesi ne olacak?


HABER: ŞULE LALELİ
  FOTOĞRAF: Tolga Ferhatoğlu
27.03.2017
Henkel'in bir sonraki Türkiye hamlesi ne olacak?

Mayıs 2014’te Latin Amerika’da saç bakım markası Pert’i P&G’den satın alan Henkel, bu satın alma ile gelişmekte olan piyasalardaki payını genişletmeye dönük stratejisinde ilerliyordu. Ortadoğu, Afrika ve Doğu Avrupa bölgelerinin en büyük ve en hızlı büyüyen piyasalarında pozisyonunu güçlendirmek Henkel için önemli adımlardı. Pert, Shamtu ve Türkiye’den eklenen şampuan markası Blendax, Rusya ve Suudi Arabistan’dan sonra Türkiye’nin büyüyen kilit operasyonlardan biri olduğu gerçeğini öne çıkarıyordu. Bu hamleler sonucunda 2015 sonunda satın alınan markalar yaklaşık 100 milyon dolara yakın bir ciroyu temsil ediyordu. Satın alma ile ilgili açıklama yapan Başkan Yardımcısı ve Henkel’in Beauty Care İş Biriminden Sorumlu Yönetim Kurulu Üyesi Hans Van Bylen, “Bu satın alma, gelişmekte olan piyasalardaki payımızı daha da güçlendirme ve ülkelerdeki güçlü kategorilere yatırım stratejimizin bir parçasını oluşturuyor. Gelişmekte olan piyasaların gelecekte de ortalamanın üzerinde büyümeye devam edeceğine inanıyoruz” diyordu. Henkel, bilinirlik oranı yüksek ve lider pozisyondaki markalarla portföyünü genişletirken, gelişmekte olan piyasalardaki payını da artırıyor. Özellikle temel saç bakım ürünleri kategorisini güçlendiriyor.

BU STRATEJİ IŞIĞINDA HENKEL kârlı büyümeyi sürdürmeye odaklandı. Organik satış büyümesinde ortalama yüzde 2-4 oranında artış sağlamak, imtiyazlı hisse senedi başına kârlılık oranını yüzde 7-9 arasında gerçekleştirmek, daha müşteri odaklı, yenilikçi olmak, portföyü güçlendirmek için yeni şirket satın almaları yapmak hedefler arasındaydı. Tüm bunlardan sonra organik büyümesini yüzde 2,8 olarak gerçekleştirdi. Gelişmekte olan piyasalardaki satışlarını ise yüzde 6,7 organik artışla kapattı. Çamaşır Bakımı iş birimini önemli ölçüde güçlendirdi. The Sun Products Corporation’ı satın aldı. Henkel, Kuzey Amerika’da büyük güç kazandı ve çamaşır bakımı pazarında ikinci sıraya ulaştı. Güçlü ve başarılı markalarla göz alıcı bir portföy yaratıldı. İnovasyon liderliği adına potansiyelini geliştirdi.

Henkel’in Formun ÜstüFormun AltıCEO’su Kasper Rorsted (53), Henkel adına bu stratejilerin hayata geçirilmesi için çalıştı. 2008 yılından itibaren şirket onun liderliği altında zorlu pazar ortamlarında başarılı performans sergiledi. Satışlar ve kârlılık önemli derecede arttı. Yıldız markalar daha da güçlendi. Bunun bir diğer yansıması da Rorsted’in yönetime geçmesinden itibaren şirketin neredeyse üç katından fazla artmış olan piyasa değeri. Mayıs 2016 tarihinden itibaren görevini yeni CEO Hans Van Bylen’e bırakan Rorsted, çalışma arkadaşına gönül rahatlığıyla işleri devretti. Van Bylen’in Henkel’deki kariyeri 1984 yılında başladı. 2005 yılından itibaren Beauty Care iş biriminden sorumlu yönetim kurulu üyesi olarak görev yaptı. Hissedarlar Komitesi ve Danışma Kurulu Başkanı Dr. Simone Bagel-Trah “Marka ve pazarları yönetme konusundaki uzun süreli uluslararası tecrübesinin yanı sıra yönetim kurulu üyeliği deneyimi nedeniyle Van Bylen iyi bir seçim oldu” diyor.

YENİ CEO İLE BERABER yeni projeler de gündemde. Henkel’in gelişmekte olan pazarlardaki başarısında öne çıkan ülkelerden biri de Türkiye. Kasım 2016’da Henkel, Türkiye’de Ortadoğu ve Afrika Bölgesi’nin en büyük endüstriyel yapıştırıcılar fabrikasının temelini attı. Kocaeli Gebze’de hayata geçecek yeni üretim merkezi 2017 yılının sonunda açılacak. Yeni fabrikanın Türkiye pazarı açısından önemi büyük. Son teknoloji ile donatılacak. Yeşil bina sertifikası ve yan sanayiyi destekleyen ürünlerin yaratacağı pazarın sinerjisi oldukça önemli. Türk Henkel Yürütme Kurulu Başkanı Hasan Alemdar, Henkel için Türkiye’nin sadece satış yapılan bir pazar değil aynı zamanda önemli bir üretim merkezi olduğuna dikkat çekiyor ve şöyle devam ediyor: “Henkel, Türkiye’yi her zaman yatırım yapmaya değer, yüksek büyüme potansiyeline sahip ve güvenilir bir ülke olarak görüyor. Sürdürülebilirlik konusu Henkel için sadece teorik hedef değil, şirket değerlerinin ayrılmaz parçası. Somut aksiyonların hayata geçirildiği bir alan aynı zamanda” diyor.

Yeni tesis, birçok sektöre de katma değer sağlayacak. Tesis tamamlandığında Henkel’in, Technomelt, Teroson, Loctite, Bonderite, Aquance markaları için üretime geçilecek. Alemdar, bu yatırımın Henkel’in yapıştırıcılar, sızdırmazlık ürünleri ve fonksiyonel kaplamalar alanındaki liderliğini sağlamlaştıracağını söylüyor ve şöyle devam ediyor: “Örneğin, otomotiv sektörü için sprey şeklinde uygulanabilen ses sönümleyiciler, bebek bezi gibi hijyenik ürün üretimi için prosesleri kolaylaştıran ve hızlandıran yapıştırıcılar, gıda ambalajları için daha az enerji tüketen, hızlı ve sağlam paketleme sağlayan su bazlı yapıştırıcılar gibi teknolojik ürünlerimiz, müşterilerimize çok daha iyi hizmet verebilmemizi sağlayacak.”

DAHA İYİ HİZMET VERMEK hedefi Alemdar’ın altını çizdiği konulardan biri. Henkel’in yeni binasında Alemdar’ın mütevazı odasındayız. Açık ofis alanlarında yeni marka Blendax’ın reklam kartonetleri dikkat çekiyor. Çalışanlardaki enerji hissediliyor. Satın almanın sinerjisi yansımış. Alemdar, 2016 yılının genel değerlendirmesini yaparken, gündemdeki konulara değiniyor. Özellikle sanayinin büyümesiyle otomotiv, beyaz eşya etiketleme ve ambalajlama konularındaki gelişmelerin büyük olduğunu söylüyor. Bu alanlarda kapasiteyi artırmaya yönelik çalışmaların gerçekleştiğine, bunu yaparken de kurun dalgalanması, yakın coğrafyadaki savaşlar, ekonomik belirsizlik gibi meselelerle başetmek gerektiğine değiniyor. Alemdar sıcak gündemi pazardaki dinamizm ile aştıklarını ve hızlı karar alma yönlerini harekete geçirdiklerini söylüyor ve şöyle devam ediyor: “Genç ekiplerle çalışmamız ve tüketicilerle kurduğumuz sağlam iletişim de başarımızda etkili oldu. Hızlı kararlar alıp, değişikliklere hızlıca adapte olduk. İçinde bulunduğumuz pazarlardan daha fazla büyüdük diyebilirim. Müşterilerimiz, tüketicilerimiz takımlarımız, çalışanlarımız, hissedarlarımız ve aynı zamanda bünyesinde iş yaptığımız toplum ve topluluklar için değer yaratıyoruz. 15 yıldır Henkel’in gelişmekte olan pazarlardaki en hızlı ve istikrarlı büyüyen operasyonlarından biriyiz.”

Yeni yapıştırıcı teknolojileri fabrikası yatırımı ekonomide yaşanan zorluklara rağmen devreye alınmış kararlardan biri. Henkel’in, Türkiye’de yeni fabrika yatırımına nasıl onay verdiğiyle ilgili Alemdar şu bilgiyi paylaşıyor. “Türk Henkel olarak iş kapasitemizin yeni bir yatırıma ihtiyaç duyduğunu, görüşmelerimizde Henkel ile paylaştık. 15 Temmuz’dan sonra yeni yatırım için onay aldık. Bu tarihten sonra onay almamız aslında Henkel’in Türkiye operasyonuna duyduğu güveni de gösteriyor.” Alemdar’ın altını çizdiği detaylardan biri de uluslararası operasyonların o ülkeye neler kattığıyla ilgili. Bu konuda mevcut en üst teknolojiyi yakalamak, dünyada geçerli iş güvenliği süreçlerini hayata geçirmek ve sosyal anlamda sağlanan hizmetleri geliştirme konularının altını çiziyor. Ayrıca yan sanayinin desteklenmesini de önemli bir ayrıntı olarak nitelendiriyor.
Henkel, 2015 yılında satışlarının yüzde 2,6’sını Ar-Ge bütçesine ayırdı. Bu yönüyle de inovasyona verdiği önemi gösteriyor. Yapıştırıcı teknolojileri fabrika yatırımı akıllara sektörün 2017’de daha fazla büyüyeceği ihtimalini getiriyor. Alemdar sektördeki potansiyeli nasıl değerlendirdiklerini şu sözlerle yorumluyor: “Bu alanda ciddi potansiyel gördük ve yatırımımızı yüzde 50 oranında üretim kapasitesini artırmak üzerine belirledik. Sektörler açısından baktığınızda büyük sektörlerden biri otomotiv. Çok hızlı büyüyor. Bunun dışında beyaz eşya sektörü büyüyor. Bu alanlarda yan sanayi ürünleri kategorisinde de ciddi büyüme olacak.”

HENKEL’İN BAŞARILI OLDUĞU kategorilerden kişisel bakım pazarı Türkiye’de yüzde 8 oranında büyüyor. Saç boyası ise yüzde 4 oranında. İnovasyona odaklanma ve doğru ürünlerle ihtiyaçları karşılamanın başarıda etkili olduğunu söyleyen Alemdar, şöyle devam ediyor: “Ürünlerimizi doğru anlatıyoruz. Satış noktasında çok aktifiz. Kozmetik perakendecilerinde ürünlerimizin sunumuna önem veriyoruz. Mesela Gliss markamız 2016’da pazarda satışları en çok artan şampuanlardan oldu. Syoss markamız profesyonel konseptli bir ürün. Güçlü kadına hitap eden bir marka. Saç boyası ve saç şekillendiricilerde birinciyiz. Şampuanlarda üçüncü sıradayız. P&G’den Blendax’ı satın aldık. Bu çok önemli bir satın alma operasyonuydu. Türkiye’de tüketici kitlesinin çok iyi bildiği bir markayı portföyümüze kattık” diyor.

Kozmetik ve cilt bakım kategorisinin diğer kategorilere göre fazla büyümesinin bir diğer nedeni de, satış noktaları çeşitliliğinin iyi değerlendirilmiş olması. Bu detayın altını çizen Alemdar, Henkel’in global inovasyonlarını küçük adaptasyonlarla Türkiye’ye getirerek, uzun vadeli stratejilere yöneldiklerini söylüyor. Bu uzun vadeli stratejilerin bir ayağı da “indirim marketi” satış kanalları. Henkel’in büyük marketlerden sonra girdiği Şok, A101, BİM gibi satış kanalları, yeni şubelerle satış noktalarında ciddi dinamizm yarattı. Alışveriş mantığını değiştiren indirim marketi alışveriş alışkanlıkları, Henkel’in ürün kategorileri için önemli kanallardan biri oldu. Şok, A101, BİM gibi üç büyük kanal, pek çok mağaza açtı. Bu dinamizm pazardaki dengeleri değiştirdi. Diğer taraftan parfümeri kanalında da modern satış noktaları var oldu. Gratis, Watsons gibi perakende noktalarında kozmetik ve kişisel bakım ürünlerinde tüketici ihtiyaçları karşılandı. Sahadaki promosyon faaliyetlerinde Henkel, dijital uygulamalarıyla inovatif çalışmalar sergiledi. 

Büyümede şirket genelinde doğru kültürü oluşturmak, global stratejik hedeflerin şirket içinde konuşulmasını sağlamak ve kültürün performans odaklı hale gelmesini sağlamak, Türk Henkel’in başarısını etkileyen diğer unsur. Alemdar, “Henkel global şirket olma yolundaki en önemli adımını, kendi içindeki performans değerini öne çıkararak ve ileriye götürerek iyi bir yapıya ulaştırdı. Henkel global bir marka. Bunda şirket ve performans kültürünün etkisi büyük” diyor.

Henkel, bu yıl içinde şampuan kategorisinde yeni relansmanlar yapacak. Tabii pazardaki yeni rekabet stratejileri de değişecek. Rekabette üstünlüğünü özellikle deterjan kategorisinde sürdüren Henkel, Kuzey Amerika’da ve Kanada’da, toplam 1,6 milyar dolar ciroya sahip The Sun Products Corporation’ı satın alarak önemli bir adım attı. Çamaşır Bakımı iş birimini önemli ölçüde güçlendirdi. Şirket Kuzey Amerika’da büyük güç kazandı ve burada çamaşır bakımı pazarında ikinci sıraya ulaştı. Güçlü ve başarılı markalarla göz alıcı bir portföy yaratıldı. Çamaşır sıvı deterjanlarda Amerika’da ikinci en büyük şirket oldu.

Henkel Türkiye’de ilklerin de öncüsü aynı zamanda. Sıvı bulaşık deterjanı Pril, çamaşır yumuşatıcısı Vernel, Henkel ile tüketiciye ulaştı. Kozmetikte pazara geç girmesine rağmen kısa sürede başarı elde eden Henkel, deterjanda pazara önce girmenin avantajını yaşıyor. Türk Henkel bu yönüyle de diğer operasyonlara örnek oluyor. Kriz dönemlerinde başarılı stratejiler geliştirmek en önemli özelliği. Alemdar, Henkel’in kültürünü Türkiye’de çok iyi harmanladıklarını, işi sahiplenmenin örnek gösterilen yönleri arasında olduğunu söylüyor ve şöyle devam ediyor: “Gelişmelere hızlı reaksiyon veriyoruz. Dinamik pazarda erken yaşta doğru seçilmiş kişiler Türkiye’nin başarısına katkı sağlıyor. Şu anda 50 yöneticimiz dünyada farklı pozisyonlarda çalışıyor. Henkel’in gelişmekte olan ülkeler arasında en fazla yönetici aldığı ülke Türkiye. Bunların dışında dijital komünikasyonumuz, iş yönetme stratejilerimiz de takip ediliyor ve örnek alınıyor” diyor. Alemdar, Türkiye’nin içinde bulunduğu ekonomik ve siyasi gelişmelere rağmen Henkel’in güven duyduğu ülkelerden biri olarak sürdürülebilir stratejilerle başarıyı yakalayacaklarına inanıyor. Henkel önümüzdeki dönemde daha müşteri odaklı, daha yenilikçi, daha çevik hale gelmeyi ve sürdürülebilir kârlı büyümeyi hedefliyor. 



HABERİ PAYLAŞ

 
 
 
 
 






BENZER HABERLER

Aras Kargo’da kartlar yeniden dağıtıldı
 
Türk yöneticiler öğrenme çevikliğinde sınıfta kaldı
 
Fuarların Başkenti: Almanya

Mobil oyunda kadınlar önde
 
Kazanç baskısı CEO ve CFO'ları zorluyor
 
500 saatlik kayıp
Size daha iyi hizmet verebilmemiz için sitemizde çerezler kullanılmaktadır. Giriş yaptığınız andan itibaren çerez kullanımını kabul etmiş sayılacaksınız.  Detaylı bilgi için tıklayın...
 X