Ülkemizde tavsiye edilebilirlik skorunu, sektörün tavsiye edilebilirlik skoru ile karşılaştıran çok az restoran zinciri var, fakat fast food şirketleri bunun içine dahil değil. Genel olarak genç nesile hitap eden fast food restoranları, yine gençlere yönelik anket ve sadakat testleri yapmakta. Bunların karşılığında ise müşterilerine indirim ya da menüye eklenen bazı ürünler kazandırmakta. Bu anket ve testler yoluyla tavsiye edilebilirliklerini ölçmekte. Tüm dünyada NPS (Net Destekçi Oranı) olarak bilinen, müşterilerine ‘Bu markayı arkadaş ve tanıdıklarınıza tavsiye etme ihtimalinizi 0’dan 10’a kadar puan verin’ sorusunu soran bir araştırma şekli.
Örneğin: NPS’iniz 36 ise bu, sizin mükemmel olmadığınız anlamına gelir. Fakat sektörünüzdeki kurumların ortalama NPS’si ile karşılaştırıldığında güçlü bir puan da olabilir.
Türkiye’de fast food sektörünün NPS’si ile ilgili yıllık, ya da belli bir zaman aralığında ortaya çıkarılmış, ilan edilmiş kesin rakamlar bulunmamaktadır. Ancak 4Service Group olarak Türkiye’de yaptığımız araştırmalara aynı zamanda müşterilerimizden deneyimlerimizle ulaştığımız sonuç 47,7’.
NPS, müşterilerin verdiği yanıtlara göre aşağıdaki şekilde sınıflandırılır:
0–6 = Kötüleyenler
7–8 = Pasifler
9–10 = Destekçiler
(Destekçilerin Sayısı — Kötüleyenlerin Sayısı) / (Yanıtlayan Sayısı) x 100 = NPS
Günümüzde tüm uluslararası fast food şirketleri, benzer müşteri hizmetleri standartlarını uygulamaya, personelini en iyi şekilde eğitmeye, ekonomik dalgalanmalarda ayakta kalmaya ve düşünce yapısı farkılıklarıyla baş etmeye çabalıyor.
Müşteri hizmetlerinde uzman olan uluslararası araştırma şirketi 4Service Group, 2016’nın Haziran – Aralık ayları arasında çevrimiçi anket yöntemini kullanarak fast food restoranlarındaki hizmet kalitesiyle ilgili bir araştırma gerçekleştirdi. Türkiye’nin de dahil olduğu bu araştırmaya toplamda 33 ülke katıldı ve % 23’ü Türkiye’dendi. Hizmet kalitesi araştırılan şirketler arasında; McDolald’s, Vapiano, Old Wild West, KFC, Burger King ve Hesburger gibi uluslararası markalar vardı. Araştırmaya toplamda 151 kişi katıldı. Katılımcıların % 42’si kadın ve % 58’i erkekti, çoğunluğu 26 – 35 yaş aralığındaki insanlar oluşturuyordu (% 38).
Yapılan araştırmada, fast food restoranlarının hizmet kalitesinde geliştirmesi gereken birkaç noktanın altı çizildi. Katılımcılar, genel olarak personellerin karşılama biçimini, nezaketli ve yardımsever oluşunu iyi olarak değerlendirdi (% 42). Fakat bu onların kalıcı bir müşteri olmaları için yeterli bir ölçüt değildi, katılımcıların sadece % 28’i bu kriterin mükemmel bir şekilde yerine getirildiğini düşünüyordu. Bu kriter 100 üzerinden 63 puan almış ve bu da; fast food şirketleri elemanlarının bu yönlerini daha da geliştirmesi gerektiğini gösteren bir durum. 36 – 45 yaş arasındaki katılımcılar ise bu konuda genç katılımcılara oranla daha tatminkar ve daha az talepkar gözüküyordu; % 39’u hizmetin çok iyi olduğunu belirtti.
İnsanlar, yapacakları seçimlerde kararsız kalıp zaman zaman yardıma ihtiyaç duyabilirler, özellikle de o restorana ilk defa geliyorlarsa… Personellerin, yiyecek / içecek seçimi sırasında yardıma hazır oluşu, katılımcılar tarafından yine genel olarak iyi bulundu (% 33); ama 26 – 35 yaş aralığındaki katılımcılar, bu konuda en az tatmin olmuş olanlardı (% 18). Bu, onları sadık müşteriler yapmak için yeterli bir sonuç değildir. Daha ilgili personellerin bulunduğu bir restoran ile karşılaştıklarında, tercihlerini hemen değiştireceklerdir. Bu nedenle yöneticiler, çalışanlarını müşterilere daha çok yardımcı olması konusunda teşvik ve motive etmelidirler.
Eğer bir fast food restoranında yemeyi tercih etmişseniz, hepimizin tahmin edebileceği gibi çok fazla zaman kaybetmek istemiyorsunuzdur. Bu nedenle özellikle bu restoranlarda hızlı servis (sipariş kabulü, siparişin hazırlanması, ödeme süreci) çok daha önemlidir. Katılımcılar, genelde tatmin olmuş gözüküyorlardı (% 37’si iyi olarak değerlendirdi); fakat % 39’luk bir kesim kabul edilebilir buldu. Bu rakam, bu kişilerin servis hızından çok etkilenmediklerini ve daha hızlı servis yapan şirketlerin onları çekebileceğini gösteriyor.
Hangi restoran olursa olsun, yiyecek / içeceklerin taze ve yüksek kalitede olması en önemli kriterlerden biridir. Bu kriter, değerlendirilen restoranlarda oldukça iyi karşılandı; katılımcıların % 66’sı içecek ve yiyeceklerin kalitesi ve tazeliğinden kesinlikle tatmin olmuştu. En tatminkar gözüken kesim ise 26 – 35 yaş aralığındakilerdi (% 74).
Genelde görünüşü iyi olmayan bir yiyeceğin tadının da kötü olacağı düşünüldüğünden; yiyecek / içeceklerin ne kadar çekici gözüktüğü de, insanların sipariş verme sürecinde bir hayli önemlidir. Katılımcıların % 45’i yiyecek ve içeceklerin çok iştah açıcı ve çekici gözüktüğünü belirtti. Ayrıca, bu kriterin 100 üzerinden 76 puan alması, fast food restoranlarının bu konuya gerekli özeni gösterdiği anlamına geliyor.
Hizmette hijyen ve düzen, dikkat edilmesi gereken bir başka noktadır. Yiyeceklerin hazırlandığı alanın temiz ve düzenli olması, müşterilerinizin kalıcılığında belirleyici unsurlardan biridir. Katılımcıların % 44’ü bu konuda nötr kalmış, % 32’si ise muhteşem bulmuş. Bu sonuç çok da tatmin edici değil; şirketlerin rekabet avantajı olmadığını ve nötr kalan müşterilerini kaybedebileceklerini gösteriyor.
Katılımcılar, restoranda dikkatlerini çeken / şaşırtan ve eksikliğini duydukları noktaları belirtti:
- Ev yapımı pastaları var ve her zaman yeni fikirlerle dolular.
- Diğer restoranlarda gördüklerimle karşılaştırınca, atmosfer daha iyiydi.
- Bebek bezlerini değiştirmek için özel yerleri var.
Daha iyi hizmet verilebilmesi için, gizli müşterilerimiz tarafından yapılan öneriler:
– Daha fazla glutensiz, laktozsuz ve yumurtasız yiyecekler üretebilirler. Bunun dışında oldukça tatmin ediciydi.
– Elemanların daha güler yüzlü olmasını isterdim, çünkü şu an pozisyonlarından mutlu değillermiş gibi gözüküyor.
– Sipariş edilen yiyeceğin yanında bazı küçük yiyecekleri hediye edebilirler; belki küçük bisküviler veya çeşitli özel soslar.
– Yiyecek kalitesi genel olarak kötüydü. İyi olduğunda da porsiyonlar küçüktü.
Bu araştırma ile, fast food sektöründe NPS’nin (Net Destekçi Oranı) 8 olduğu ortaya çıktı. Katılımcıların % 37’si promoter (destekleyenler), % 34’ü pasif ve % 29’u critic (eleştiren) idi. Bu sonucu iyileştirmek için, insanların ziyaret ettikleri fast food restoranlarını seçmelerini etkileyen en önemli üç faktör: yiyeceklerin / içeceklerin tadı, yüksek kaliteli olması, dış görünüşü ve iştah açıcı gözükmesi. Fast food restoranları, bu üç kritere dikkat ettiğinde, promoter (destekleyenler) artacak ve onların vasıtasıyla hem yeni müşteri çekecek hem de mevcut müşterileri daha da sadık hale gelecektir.
Hizmette hataları engellemek adına, hizmet yönetimini uygulamanızı öneriyoruz.
Hizmet yönetimi – İşletmedeki hizmet kalitesini sağlama almak için oluşturulmuş bir sistemdir. Hizmet kalitesini artırmak için yapılan bir takım tedbirler şunları içermektedir:
- Personelin standartlaştırılması. Başka bir deyişle; elemanın neyi, nasıl ve hangi durumlarda yapması gerektiğinin yönerge halindeki detaylı açıklaması.
- Restoranın direktörlüğünde, personel eğitimi ve müşteri ile çalışma kurallarının yaratılması. Bu gibi eğitimler, seminerler sistematik olmalıdır.
- Kontrol – Gizli müşteri, sıradan bir müşteri rolünde kontrol için restorana gelir ve personellerin çalışma şeklini, ürün kalitesini, hizmetin hızını vb. değerlendirir. Denetleme sonuçları, personel teşvik sistemine başarıyla entegre edilebilir.
- Motivasyon sistemi. Maddi ve maddi olmayan motivasyon araçlarını kullanmalı ve çalışanın verimliliği, ödül ile bağlantılandırılmalıdır. Örneğin; fast-food şirketleri, en iyi sonuçlar için aday gösterilebilir – en iyi satıcılar, en iyi restoran, en temiz restoran, en güler yüzlü personel,…
- Şirket içindeki PR hizmeti kalitesi. Hizmet kalitesinin önemli olduğu konusunda personeli ikna etmek gereklidir. Tüm ödüller, promosyonlar, etkinlikler; toplantılarda, maillerde, restoranın web sitesinde ve basında ele alınmalıdır.
Yazar: 4Service Group PR Direktörü, Eylül Durukan
