Dijital reklamın odağı data

0
60

Dijital reklam yatırımlarının artmasına rağmen geçtiğimiz yıllarda kapanmaların yaşandığı sektörde MedyaNet yeni yatırımlarla büyümeye devam ediyor. Şirketin Genel Müdürü Rima Erdemir, sektör ve şirkete dair beklentilerini Fortune’a anlattı.
 
Geçtiğimiz iki sene içinde sektörde ve MedyaNet çatısı altında neler değişti? Genel bir değerlendirme yapar mısınız?
2015’i sektör yüzde 20 üzerinde büyümeyle kapattı. 2016’da ikinci altı ayda reklam dünyasında sıkıntılı bir süreç başladı. Şu anda IAB’nin 2016 resmi rakamları yayınlanmadı ama 2016’yı sektör yüzde 13,7 büyüme oranıyla kapattı. MedyaNet olarak baktığımızda ise, markaların doğru mecrayı belirlemesi, bunun reklamverenlere sunulması, raporlama ve performans süreçleri konularına yönelik çalıştık ve büyük yatırımlar yaptık. Display, mobil ve video tarafında marka odaklı çözümlerimizle birlikte programatik, data hedeflemeli yayınlar ve tüm internet evrenine erişebildiğimiz RTB operasyonlarımızla performans odaklı ürünler sunduk. Sosyal medya tarafında markaların Facebook, Twitter, Instagram reklam yönetimini başarıyla yaptık. Premium yayıncılarımızın özgün içerikleriyle reklamverenlere “native” modeller sunarken, dijital reklamın parlayan yıldızları “influencer marketing” ve MCN alanında, Türkiye’nin en çok takip edilen sosyal medya fenomenleri ile doğal, içerik bazlı, entegre projeler sunduk. Son olarak da Oracle işbirliği ile yeni ürünümüz MedyaNet Audience’ı sektöre sunduk. MedyaNet’in değişimine bu perspektiften baktığımızda odağımıza global trendleri, bu trendlerin Türkiye pazarındaki potansiyelini ve şeffaf çalışma prensibini alarak istikrarlı büyüdük diyebiliriz.
 
Dijital reklam yatırımlarının artmasına rağmen sektörde geçtiğimiz yıllarda önemli kapanmalar yaşandı. Buna rağmen MedyaNet yeni yatırımlarla büyümeyi nasıl başardı?
Reklam envanteri anlamında şu an premium 66 yayıncıyı temsil ediyoruz ve 35 milyon internet kullanıcısına ulaşıyoruz. Tecrübeli olduğumuz alanlar fazla. Global pazarlama trendlerine baktığımızda reklamverenler artık tüketicileri ile uzun soluklu ve ihtiyaçlarına uygun iletişim hedefliyor. Türkiye’nin en geniş dijital reklam ağı olarak sahip olduğumuz verileri reklamverenin ihtiyaçlarına göre belirliyoruz. MedyaNet Audience, MedyaNet’in premium yayıncılarını ziyaret eden kullanıcıları, DMP (data management platform) aracılığıyla analiz ediyor. Bu platform sayesinde markalar farklı kategorilerdeki hedef kitlelerine, ihtiyaçlarına uygun mesajlar veriyor. Bununla birlikte premium envanter olarak geniş erişime sahibiz. Yayıncılarımız açısından baktığımızda ise hem ziyaretçilerin kendi ilgi alanlarına uygun reklam görmelerini sağlayarak reklam deneyimlerini zenginleştiriyoruz hem de envanteri uygun reklamverenle buluşturarak gelir optimizasyonu yapıyoruz. Bütün bunlar sektörde Medyanet’in büyümesini sürekli kılan çalışmalar diyebiliriz.
 
Oracle ile gerçekleştirdiğiniz işbirliğinden biraz bahseder misiniz?
Oracle DMP (Data Management Platform) özellikle dijital pazarlamanın çeşitlenmesiyle ve programatik reklamcılığın gelişmesiyle ortaya çıkan veri ihtiyacını karşılayan global bir teknoloji. Oracle DMP; display, video, mobil, sosyal medya gibi birçok dijital kanal üzerinden pazarlama gerçekleştiren firmaların parti verisinin pazarlama aktivitelerinde kullanılmasına olanak sağlıyor. Web, mobil ve offline verinin birleştirilip, online pazarlama kanallarında, bu verinin etkin şekilde aktivite edilmesi amaçlanıyor. Bu sayede firmalar veriye dayalı kampanyaları yönetiyor ve buna bağlı olarak pazarlama kanallarında verimli çalışıyorlar. Yayıncılar ise Oracle DMP ile farklı kaynaklarından gelen verileri anlamlı hale getirip müşterilerine sunuyor. Biz de Oracle ile önemli bir işbirliğine imza attık. Bu çözüm ortaklığının getirileri çok önemli olacak.
 
Oracle DMP çözümünün MedyaNet’e olan faydaları neler?
MedyaNet, Oracle DMP ile network’ünde bulunan farklı web sitelerinden, mobil sitelerden ve uygulamalardan gelen verileri tek bir platformda, tek bir ID yapısı ile gerçek zamanlı toplayarak, müşterileri için kullanabilir hale getiriyor. Hedef kitlenin MedyaNet ekosistemi içinde ne tip davranışlar sergilediğini, aynı zamanda demografik, harcama gibi reklam veren için önemli olacak verileri pazara sunuyor. MedyaNet, Oracle DMP üzerinden kampanya performans rapor ve analizlerini inceliyor. Kampanyalara tepki vermeyen kitleleri belirliyor. Kısaca envanter odağı yerine veri odaklı reklam anlayışının hakim kılınmasını sağlıyor.
 
Gelişen teknolojilere bakıldığında mobilitenin çok hızlı büyüdüğünü söylemek mümkün.
Bu konuda MedyaNet’in yatırım planı nasıl?
Mobilite devriminin yaşandığı bir dönem yaşıyoruz. Mobil reklam konusunda ciddi yatırımlar söz konusu. İnsanlar TV’den çok internet ortamında vakit geçiriyor. Bu mecrayı da en çok cep telefonundan izliyor. Özellikle internet videoları, son iki-üç yılda büyük bir yükselişe geçti. Son yılların internetle birlikte en büyük yayılım gösteren alanı olan mobil kullanımların sonucunda da, TV’den internete kayan reklam yapıları, şimdi de internetin mobil alanına yoğunlaşıyor. Biz de bu alana ciddi yatırım yapıyoruz.
 
Dijital reklam mecrası KOBİ’ler açısından değerlendirdiğinizde bu mecra ile ilgili nasıl bir eğilim var?
KOBİ’ler gündemimizdeki önemli konulardan biri. Anadolu’da çok başarılı şirketler var. Ancak henüz sosyal mecrayla tanışmamış ve işlerini dijital mecraya taşımamış bir o kadar da şirket var. Bölgesel iş yapan kişiler oysa ki işlerini dijitalde tanıtabilir. Kitleleri harekete geçirebilir. Dijital kanallar, kullanıcılara ulaşmak için tercih edilen yöntemlerin başında geliyor. Sadece büyük markalar değil, kullanıcılara çok daha hızlı ulaşmak isteyen küçük ve orta büyüklükteki işletmeler de dijital reklam bütçelerini artırma yoluna gidiyor. Sosyal ağlar, mobil pazarlama, video üretimi, veri toplama ve analizi konularında pek çok konuyu gündemlerine alabilirler. KOBİ’ler işin bu yönüne bakmalı. IAB Türkiye’nin, KOBİ’lerin interneti daha verimli kullanması için geliştirdiği Re-KOBİ (Rekabetçi Kobi) Uzaktan Eğitim Platformu’nu hayata geçirdik. Re-KOBİ Eğitim Platformu, KOBİ’lerin internetin imkan ve araçlarla markalaşarak global pazara açılmalarına destek vermek üzere geliştirilmiş bir uzaktan eğitim platformu. IAB Türkiye tarafından gerçekleşen eğitimlerle katılımcılar, markalaşma, dijital reklam, sosyal medya, medya planlaması, e-ticaret, mobil pazarlama ve müşteri sadakati gibi konularda eğitim alıyorlar. Programı eksiksiz tamamlayanlar IAB Türkiye tarafından sertifika alıyorlar.
 
İstihdam konusunda nasıl bir yapılanma içindesiniz? İçerik üreten genç profille beraber yeni mesleklerin doğduğu biliniyor. Dijital platformda iş süreçleri ne durumda?
MedyaNet tarafında sektörde MedyaNet Atölye adı altında uzmanlık alanlarımızda çeşitli eğitimler düzenliyoruz. Ayrıca üniversitelerin ilgili bölümlerinde yine dijital reklamcılık konusunda derslere eğitmen olarak katılıyoruz. Bir yandan da kendi ekibimizin trendleri yakından takip edebilmeleri için iç ve dış eğitimlere katılmasını sağlıyoruz.

IAB Türkiye tarafında ise üniversitelerin iletişim, ekonomi ve işletme bölümlerinde okuyan 3 ve 4. sınıf öğrencileriyle, yeni mezunlara yönelik olarak tasarlanan dijital oryantasyon programını hayata geçirdik. Boğaziçi Üniversitesi’nin ev sahipliğinde gerçekleştiriliyor. 50 öğrencinin seçildiği ve iki hafta süren eğitim kampında öğrenciler dijital dünyayı yakından tanıma fırsatı buluyor, program sonunda gerçekleştirdikleri proje sunumlarıyla bilgilerini pekiştiriyorlar. En çok beğenilen üç projenin ekiplerine ise IAB Türkiye üyesi kuruluşlarda staj imkanı sağlanıyor. Programdan iki senede 100 öğrenci mezun oldu. Konvansiyonel aklın dijitale dönüştürülmesi amacıyla oluşturulan ve dijitali öğrenmek isteyen sektör profesyonelleriyle yeni mezunları hedefleyen program 2012 yılından bu yana altı kez gerçekleştirildi. Altı dönemde toplam 141 kişi eğitimi tamamlayarak sertifika almaya hak kazandı. Kadir Has Üniversitesi Yaşam Boyu Eğitim Merkezi ile yürütülen program 2016 itibariyle Boğaziçi Üniversitesi Yaşam Boyu Eğitim Merkezi (BÜYEM) ile birlikte yapılmaya başlandı. IAB Avrupa tarafından da onaylanmış (IAB Europe Endorsed) programda dijital dünya, display reklamcılıktan sosyal medyaya, içerik pazarlaması ve “native” reklamlardan online videoya, oyun içi reklamlardan arama motoru reklamcılığı ve performans pazarlamasına, programatikten veri analizine, e-posta pazarlamasından mobile kadar geniş bir kapsamda ele alınıyor.
 
2017 yılı için hedefleriniz neler?
2016 dijital reklam yatırımları IAB Türkiye verileriyle, 2015’e göre yüzde 13,7 oranında arttı ve 1 milyar 872,4 milyon TL’ye ulaştı. 2017 için de sektör olarak gelişen teknolojiye uyum sağlayarak, dijitalin daha verimli kullanılmasını sağlayarak sürdürülebilir bir büyüme elde etmek istiyoruz. Büyümeyi destekleyen önemli unsurlardan biri giderek daha fazla sayıda yaratıcı ve sonuç getiren dijital kampanya üretilmesi olacak. Zor bir yıl geçirdik. Dijital tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de reklam sektörünün çekici gücü. Ancak büyümenin sürdürülebilir olmasını sağlamak hepimizin sorumluluğu. 2017 yılı için hedefimiz reklamveren ve kullanıcıyı bir araya getirirken, reklam hedefinin yakalanması ve yeni içeriklerle tüketiciyi yakalamak. Bunun için çok ciddi yatırımlar yaptık. 2017 için en büyük konumuz MedyaNet Audience. Yayıncılarımızın bu sürece adapte olmasını sağladık. Data kaynaklarımızı detaylandırmak istiyoruz. Data yönetim platformu kurarak reklamverenle iş ortağı gibi çalışmak istiyoruz. Uzun soluklu işlere imza atmak istiyoruz.