Perakende sektörünün başarılı oyuncularından Boyner Grubu’nun lüks perakende markası Beymen’in Genel Müdürü Elif Çapçı, 2014’te Zorlu Center’da açılan Beymen mağazası ile birçok fabrikanın cirosunu ve istihdamını geride bıraktı. Beymen 2014’te yüzde 37 büyüdü ve 2015 için 950 milyon TL ciroya koşuyor.
Çapçı bu dinamik yapıyı ayakta tutabilmek için Beymen çalışanlarıyla hiç bitmeyen bir marka optimizasyonu üzerinde çalışıyor. Mağazaların yaşam alanlarını bir tiyatro sahnesi gibi kurguluyor. Her bir mağazanın farklı karakteri ve draması var. Oyuncular değişmiyor ama izleyici kitlesine her gün yenileri ekleniyor. Bir de gözle görülmeyen ama herkesin iliklerine kadar hissettiği Beymen Kanunları var. Bin 500 kişiden oluşan ekibine bu konuda da liderlik ediyor. Kendi koleksiyonlarını ve 560’tan fazla dünya markasını bünyesinde bulunduran Beymen, lüks perakendede dünyada “sınıfının en iyileri” arasında kabul ediliyor. Beymen, dünya markaları için satış noktası portföylerindeki kredibilitesi en yüksek referanslardan biri ve dünya lüks “specialty-store”ları arasında da ilk beşte yer alıyor. Lüks markaların Türkiye pazarındaki tartışılmaz stratejik ortağı. Türkiye’de sadece Beymen’lerde, Dior, Saint Laurent, Valentino, Celine, Stella McCartney, Dolce&Gabbana, Etro, Balenciaga, Dsquared2, BottegaVeneta, Chloe gibi lüks anlayışının önde gelen markaları yer alıyor. Tüm dünya markaları ve “private label” koleksiyonlarına ilave olarak Home, Chocolate, Kids, Blender gibi birçok kategoriyi bünyesinde bulunduruyor.
Çapçı’nın bu büyük çatı altında en büyük hedeflerinden biri, online kanaldaki satışları artırmak. 2015 yılında online kanaldan 50 milyon TL gelir elde etmek istediklerini anlatıyor.
Elif Çapçı, Boyner Grup ile 1990’lı yılların sonunda danışman olarak tanıştı. 2001-2006 yılları arasında Citigroup New York, Brüksel ve Londra ofislerinde görev alan Çapçı, 2006 yılında Citibank Türkiye’ye dönerek Perakende Bankacılık Grubu’nun başına geçti.
2008 yılında ise Boyner Holding’le yeniden yollarının kesişmesi FishCard sayesinde oldu. 2009 yılından bu yana Beymen genel müdürlüğü görevini yürütüyor.
İşini hobi olarak gören Çapçı, sağduyulu ve şeffaf bir yönetici. Beymen’i hayatının büyük fotoğrafına yerleştirmiş. Bunun dışında kendisine kalan zamanları ailesi ve arkadaşlarıyla geçiriyor. Seyahat etmeyi ve kitap okumayı seviyor. Dizayn ve dekorasyon en büyük merakı. Çapçı mükemmeli yakalamış Beymen’in marka imajıyla ve yeni projelerle, Beymen’de hiç bitmeyen “değişimi” temsil ediyor.
2009 yılından bu yana genel müdürsünüz. Bu süreç içinde daha canlı ve renkli mağazalar devreye girdi. Yönetici ve lider olarak bu duruma kişiliğinizin ve kararlarınızın etkisi nasıl oldu? 2014’te Beymen nasıl bir performans gösterdi?
Aslında Beymen’in devam eden başarılı stratejisine, belli bir noktadan sonra dahil oldum. Beymen yıllık, yüzde 26 averaj ile büyüyen bir marka. 2008’deki krizden sonra lüks moda perakendecileri yeni stratejilerle hareket ettiler. Bunun için de öncelikle kendilerini değiştirdiler. Beymen de bu güncel gelişmelere göre evrildi. Lüksteki domine pozisyonunu korurken, sistematik adımlarla lüks perakendesine geçtik. Mağazacılıkta yaptığımız yeniliklerle, ciddi adımlar attık. Her kitleden müşterilerimiz var ve bu sayı her geçen gün büyüyor. 2014’te mağaza ziyaretçi sayısında yüzde 40 artış sağladık. Ziyaretçi sayısında ilk sırada gelen mağazamız, 10 bin metrekarelik alanı ve 304 çalışanı ile hizmet veren Beymen Zorlu Center’daki mağaza oldu. Bunun dışında Beymen.com’un 2012 yılında hayata geçmesiyle, ivmeyi sürekli artırdık. Kendimizi farklı ve canlı bir kanalda iyi ifade ettik. Beymen.com ile birlikte Türkiye’de Beymen’den alışveriş yapmayan tek bir şehir dahi kalmadı. Hızla artan turist işimiz var. Bu alan 2014’te yüzde 70 büyüdü. 70 milyon turizm cirosu yarattık. İnternette sepet büyüklüğümüz, 300 TL oldu. 2015 ciromuzu 950 milyon TL olarak hedefliyoruz. 2014’te yüzde 37 büyüdük. Yılı 780 milyon TL ciro ile kapattık.
Beymen’i AVM markası olarak görmek istemeyen bir kitle var, diğer yanda da AVM’lerde özellikle Beymen’i arayanlar… Gelecek planlamasında AVM’lerde olma ile cadde mağazacılığında kalma arasında nasıl bir tercihiniz olacak?
Beymen’in mağaza stratejisiyle ilgili aslında çok önemli bir soru soruyorsunuz. Büyüme potansiyelimizin en büyük nedenlerinden biri bu. Markamızın belli oturmuş kodları ve bir marka kimliği var. Bunların olmazsa olmazları var ama bunun dışında farklı ve yeni uygulamalara son derece olumlu yaklaşan bir markayız. 500’den 10 bin metrekareye kadar konumlananan mağazalarımız var. Beymen gerçekten de sabit formatı olmayan bir perakende yapısına sahip. Marka kimliğimiz var ama yere ve lokasyona göre değişiklikler yapıyoruz. Her mağazayı neredeyse tek tek yönetiyoruz. Büyük mağazalarımızın dışında, lokal pazarlara hitap eden yerlerde varız. Mağazalarımızın mimari yapısı, ürün miksi ve personeli lokasyona göre farklıdır. Her bir mağazayı tek tek kurguluyoruz. Mikro detayda yönettiğimiz sistemimiz var. AVM’ler dışında cadde mağazalarımız da mevcut. Şu anda Bağdat Caddesi’nde 2016’da açacağımız büyük bir Beymen üzerinde çalışıyoruz. Bunların dışında turizm odaklı güney bölgelerde resort-store mağazacılık projelerimiz de gündemde. Mayıs ayında Bodrum Yalıkavak mağazamız açılıyor.
Yurtdışında neler yapıyorsunuz? Beymen’in 2015 yurtdışı projeleri neler?
Yurtdışında Kahire ve Erbil’de mağazalarımız var. Zorlu AVM açıldıktan sonra dünya perakendesinde oldukça dikkat çekti. Biz bu gelişmelerle beraber Berlin, Milano, Paris, Miami ve Çin’den teklifler aldık. Akla gelmeyecek bir seçki bu. Elbette yurtdışı için gelen teklifleri çok dikkatle değerlendiriyoruz. Ancak öncelikle Türkiye pazarındaki lider konumumuzu korumak ve büyümek istiyoruz. Beymen 2014’te yüzde 37 büyüdü. Perakende ve emlak alanlarında Türkiye’de ciddi değişimler yaşanıyor. Beymen için öncelik Türkiye. Bununla birlikte uluslararası büyüme için iştahımız yerinde. Kalıcı olarak başarılı olacağımıza inandığımız yurtdışı fırsatlarını yakından takip ediyoruz ve gelen teklifleri dikkate alıyoruz.
Perakendede geç kaldığınızı düşündüğünüz projeler var mı?
İnternet hamlesini daha erken yapabilirdik diye düşünüyorum. Aslında her şey hızlı gelişiyor. 2007’de mono- brand mağazaları açtık. İstinye Park hayatımıza girdi. İnterneti ve bu büyümeyi tahayyül edemezdik. Elbette altyapının da gelişmesi gerekiyordu. Belki de her şey sırayla oldu. Geç kalmadığımızı düşünüyorum. Şu an ise Beymen ve Boyner Grup markaları olarak tamamen omnichannel’a odaklanmış durumdayız. Müşterilerimize tüm kanallardan aynı servis standardını sunabilmek için çalışıyoruz. Dünyadaki başarılı perakendecilere baktığınızda da omnichannel baş köşede oturuyor. Biz de buna ayak uyduruyoruz. Müşterilerimizle daha iyi iletişim kurabilmek ve hangi mecradan olursa olsun hizmet kalitemizi en üst düzeyde tutabilmek ilkelerimiz arasına.
Beymen 2015 için neler hedefliyor? Yeni oluşumlar ve projeler var mı?
Beymen aynı hızla yoluna devam edecek. Yeni mağazalar, yeni markalar olacak. 2015 yılı ve sonrasında bizi çok hareketli bir dönem bekliyor. İnternet her geçen gün büyümeye devam edecek. Hayatımıza yeni bir mağaza konsepti, Hopi girecek.
Nielsen’in 2014 verilerine göre Beymen.com müşterileri arasında erkeklerin oranı yüzde 72. Sipariş verme ve siteyi ziyaret etme açısından öndeler. Online müşteri kitlenizin yapısıyla ilgili bilgi verir misiniz? Online’da Beymen’in sipariş aldığı şehirler genellikle nereler?
Türkiye’de satış yapmadığımız şehir yok. Beymen.com müşterilerimizin yüzde 50’si Beymen mağazacılık müşterimiz aynı zamanda. Bunun dışında internetten gelen müşteri kitlemiz var. Kadın ve erkek olarak baktığımızda, erkeklerde ciddi efor olduğunu söyleyebilirim. Beymen.com üzerinden tanıştığımız müşterilerimiz daha genç bir kitle. Kadın ve erkek açısından değerlendirdiğimizde, erkek kitlenin daha ağırlıklı olduğunu söyleyebilirim. Modada erkeklere yönelik segment çok gelişti. Özellikle ayakkabı ve çantada kadınlar kadar erkekler için de çok alternatif var. Hatta bazı markalar artık erkekler için de ürün geliştiriyor. Mesela, Christian Louboutin artık erkek ayakkabısı yapıyor. Erkekler belli çizgiler etrafında profil çiziyor. Beymen cirolarına baktığımızda erkek departmanlarının atağa kalktığını söyleyebilirim. Kadın-erkek satışları kafa kafaya gidiyor. Erkeğin modaya ilgisi gelişiyor. Kadınlar alışverişe vakit harcıyor. Erkekler ise internette daha hızlı karar veriyorlar ve alışveriş süresini daha kısa tutuyorlar. Bir de elimizdeki en büyük done, Beymen’in hediye markası olarak internet üzerinden en çok tercih edilen markalardan biri olması.
Nielsen verileri marka algısının da değiştiğini gösteriyor. Örneğin, elit ve seçkin algısına yenilikçi, renkli ve hareketli, genç ifadeleri eklenmiş…
Beymen’in en kıymetli değeri markamız. Korumak ve güçlendirmek adına Üzerine titriyoruz. Kaliteyle birlikte, koşulsuz müşteri mutluluğunu temsil ediyor Beymen. Lüks segmentteki müşteriye dünyadaki en iyi servisi sunabilmeyi arzuluyoruz. Bunun yanına genç ve ulaşılabilir lüksü koyarak iki ayaklı bir strateji yürütüyoruz. Ulaşılabilirlik konusunda özel günler ve hediye stratejimiz Beymen için çok önemli. Bu özel dönemlerde mağazalarımız çok renkli ve aktivite dolu günler geçiriyor. Yapmaya çalıştığımız şey, müşterimizin her konuda keyifle alışveriş yapabileceği bir ortam oluşturmak.
Beymen perakende sektöründe okul olarak kabul ediliyor. Y kuşağına yatırımlarınız ne yönde? İK politikanızda dikkat çeken unsurlar neler?
Boyner Grubu bu sene bir kez daha Türkiye’nin en iyi işverenlerinden biri seçildi. Beymen’de bin 500 çalışanımız var. Genel müdürlükte 250 kişilik ekip çalışıyor. Beymen, hızlı büyümesi ile çalışanları için farklı iş imkanları sağlıyor. Burada yükselmek için çok sayıda fırsat var. Markaya aşık bir ekibimiz var. Onları bütünsel bir perakendecilik bakış açısı ile yetiştiriyoruz. Bilgiye ve farklı bakış açılarına çok önem veriyoruz. Başarıyı talep eden ancak bir o kadar da destekleyen ve ödüllendiren bir yapımız var. Bilgiye çok önem veriyoruz. Başarılı performansları değerlendiriyoruz. İletişimde başarılıyız. Kitapçıklarla mağaza yönetmiyoruz. Düzenli programların yanı sıra gelişim ihtiyaçları doğrultusunda özel eğitim programları da yürütüyoruz. Sektörde öncü bir firma olarak personel kalitesi ve müşteri memnuniyeti anlamında çok hassas olduğumuz için çalışanlarımızı bu bakış açısıyla kendimiz yetiştiriyoruz. Deneyimli çalışanlarımızın deneyimlerini diğer çalışanlarımız ile paylaşması yıllardır çok verim aldığımız bir yöntem oldu. Deneyimlerin çalışanlarla eğitim organizasyonları ile paylaşılması şirket kültürümüzün en baştan beri bir parçası.
Kadın yöneticiler açısından Türkiye sizce nasıl bir performans sergiliyor?
Yurtdışında ve farklı coğrafyalarda çalışma fırsatım oldu. Kadın yöneticiler açısından iyi bir noktada olduğumuzu söyleyebilirim. Doğru yerdeyiz ama yeterli düzeyde değiliz. Gidilecek daha çok yer çok var. Yöneticilik oranları yüzde 50-50 olmadıkça kadınlar açısından daha gidilecek çok yol var. Fena bir yerde değiliz. Erkeklerle eşit şekilde ödüllendirilmeli ve başarı eşit dağıtılmalı diye düşünüyorum.
Elif Çapçı nasıl bir yönetici? Çalışkan olduğunuz söyleniyor. Kafasına koyduğunu yapan biri olarak tanınıyorsunuz. Sizce nasıl bir yöneticisiniz? B planı yapar mısınız zor durumlar için?
Çalışmaktan büyük keyif alıyorum ve bunu etrafıma yansıttığımı düşünüyorum. Tarz olarak şeffaf, paylaşımcı ancak son derece kararlı bir tarzım olduğunu düşünüyorum. Her ne kadar A planına sonuna kadar sadık kalmak gerektiğini düşünsem de her sağduyulu insan gibi her zaman bir B ve C planı arka planda bekler.
Beymen adına bugüne kadar istediğiniz hedefleri gerçekleştirdiniz mi? Hedeflerin ne kadarını tutturdunuz?
Beymen büyük organizasyon; her şeyi aynı anda yapmak mümkün değil. Daha yapılacak çok işimiz var. Beymen’in arkasındaki en önemli itici güçlerden biri kendimize koyduğumuz hiç bitmeyen hedefler.
