Küresel atıştırmalık devi Mondelez International Inc. 165 ülkede bisküvi, çikolata sakız, şeker ve toz içeceklerde dünya liderlerinden. Her bir alanın cirosu milyar doları buluyor. Oreo, LU ve Nabisco bisküvileri, Cadbury, Cadbury Dairy Milk, Milka çikolataları, Trident sakızları ve Tang toz içecekleri gibi markalara sahip olan Mondelez International, Standard and Poor’s 500, Nasdaq100 ve Dow Jones Sustainability Index’te yer alıyor. Mondelez, Türkiye’de ise global hedefler doğrultusunda yeni yatırımlarla büyüyor. Şirket, Kent Gıda’yı satın aldıktan sonra Türkiye’deki büyümesini üç farklı başlıkta sürdürdü: Güçlü markalarla pazarı ele geçirmek, tüketiciye sürdürülebilirlik odaklı yenilikler sunmak ve teknoloji, Ar-Ge yatırımını sürekli hale getirmek… Bugün Mondelez’in Gebze’deki 85 bin metrekare büyüklüğünde ve 80 bin ton üretim kapasitesine sahip tesislerinden 50 ülkeye ihracat gerçekleştiriliyor. Teknolojik donanım, küresel uzmanlık Türkiye’ye katma değer yaratmayı olağan hale getirmiş.
Mondelez, Türkiye’de Falım, First, Şıpsevdi, Jelibon, Topitop, Olips, Missbon, Tofita, Poptip, Kent gibi yerel ve Milka, Toblerone, Jacobs ve Oreo gibi küresel markalarla pazar liderliğine oynuyor. Şirket 2017 yılına önemli bir ihracat hamlesiyle başladı. 2017 yılı için şimdiden ihracat rakamlarını artırmak ve 20 bin ton ihracat hedefinden söz etmek mümkün. Dünyadaki fabrikaları içinde, kapasite ve fiziki açıdan en büyüğü olan Gebze Fabrikası 17 farklı üretim teknolojisiyle imalat gerçekleştiriyor. Çok sayıda paketleme alternatifine sahip fabrikada sakız, şeker, hediyelik ve ikramlık ürünler üretiliyor.
Son üç senede Kent Gıda hem pazar payında hem de satışlarında ivmeyi yükseltmek adına stratejiler geliştiriyor. Bu performansın değerlendirmesini yapan CRIF’ten analist Berna Uluoğlu şu bilgiyi paylaşıyor: “2015’te Fortune 500 şirketlerinin net satışları yüzde 7,5 oranında arttı. Satışları, yurtdışı satışlardaki daralmanın etkisiyle yüzde 11 azalan Kent Gıda’nın, 2015 yılında yakaladığı verimlilik, Fortune 500 şirketlerinin üzerinde gerçekleşti. Firmanın net kârı bir önceki yıla oranla yüzde 130 oranında arttı. Özkaynak kârlılığı ise yüzde 6,3’ten yüzde 12,7’ye yükseldi.”
2015 yılından itibaren Mondelez’in hem globalde hem de farklı operasyonlarında epey yol aldığını söylemek mümkün. 2016’da gerçekleştirdiği en büyük projelerden biri, net atığı ton başına yüzde 70 oranında azaltmak oldu. Bu da yüzde 15 olan hedefin yaklaşık beş katını ifade ediyor. Şirket, buğday sürdürülebilirliği programı olan “Harmony Wheat” ile üretilen Batı Avrupa bisküvi hacminin yüzde 75’ine sahip olma hedefine ulaşırken, kakaonun tamamını sürdürülebilir kaynaklardan temin etme hedefinde ilerledi. 2015 yılsonu itibariyle şirket tarafından kullanılan kakaonun yüzde 21’i sürdürülebilir kaynaklardan temin edildi. Şirket, ayrı ayrı ambalajlanmış porsiyon kontrolü seçeneklerini ve tam tahıl içeriğini yüzde 25 oranında artırma hedeflerine ulaştı. Bisküvi gibi kilit kategorilerdeki sodyum ve doymuş yağ oranlarını düşürme hedefine ise çok yaklaştı. 2020 yılına kadar bütün kilit kategorilerde bu oranlarda yüzde 10 düşüş sağlamak en büyük hedefi.
Mondelez Türkiye Ülke Müdürü İhsan Karagöz, Türkiye’de markaların globaldeki sürdürülebilir projelere göre yol aldığını, bu rüzgarların Türkiye’de de hissedildiğini söylüyor. Değerlendirme yaptığı atıştırmalık pazarıyla ilgili olarak Falım, Kent ürünleri, First ve Milka ile ciddi satış grafiği yakaladıklarını anlatıyor. Falım Türkiye’deki 200 bin perakende noktasında tüketiciye ulaşıyor. Farklı coğrafi bölgelerde ise Türk markalarının satışının iyi olduğuna değiniyor. Karagöz, “Şıpsevdi sakızı Türk markası olmasına rağmen yurtdışındaki tüketimi Türkiye’dekinden daha fazla. Özellikle Rusya ve Orta Asya coğrafyasında Love is markasıyla çok seviliyor. Öyle ki, Antalya’da Rus turistlerin Rusya’da Love is’i bulmakta zorlandığı dönemlerde paket paket Şıpsevdi alarak ülkelerine götürdüklerine tanık oluyoruz” diyor.
Türkiye’deki pazarın genel durumuyla ilgili olarak da birkaç veri paylaşıyor. Örneğin paketli şekerleme tüketimi Türkiye’de kişi başı 700 gram iken, dünyada ortalama bin 700 grama çıkmış durumda. Çikolata tüketimi, Türkiye’de kişi başı bin 900 gram, dünyada 2 bin 700 gram. Kent Gıda’nın en iddialı olduğu kategorilerden biri hediyelik-ikramlık ürünlerinde, şekerin üçte biri, Doğu ve Güneydoğu Anadolu bölgelerinde tüketiliyor. Orta Anadolu ve Marmara’nın payı yüzde 22. Karagöz bu konuda, “Atıştırmalık ürün pazarı, çikolata, bisküvi, sakız, şeker, tuzlu çerezler, kuruyemiş, meyve suyu, gazlı içecekler gibi tüm kategoriler dahil edildiğinde Türkiye’deki pazarın büyüklüğü yaklaşık 14,7 milyar TL” diyor.
Mondelez için Türkiye farklı bir öneme sahip. Potansiyele göre sürdürülebilir pazarlama stratejileriyle hareket ediliyor. Mondelez International, Türkiye’nin de içinde bulunduğu EEMEA (Doğu Avrupa, Ortadoğu ve Afrika) bölgesinde 2016 yılında organik büyümeyi tercih etti. Son 20 yılda Türkiye’ye önemli yatırımlar yapıldı. 2010 yılında Gebze’de ileri teknolojileri barındıran sakız üretim tesisinin hayata geçmesini sağladı. 2012 yılında çikolata hatlarına üretim teknolojisi ilave edildi ve Milka üretimine başlandı. 2013 yılında Japonya pazarı için özel teknolojiyle Halls şekerleri üretimi gerçekleşti. Ardından Amerika için şeker üretimi programa alındı.
Türkiye Mondelez’in dünyadaki 20 lider pazarından biri. Türkiye pazarında kısa zaman önce girilmeyen kategorilerden biri olan bisküvide Mondelez önemli bir hamle yaptı. Bisküvi kategorisinde pazara sunulan Oreo’nun satışları yükselmiş durumda. 12 ülkede üretimi, 74 ülkede satışı bulunan ve 100 yıllık tarihi olan Oreo markasını Kent Gıda, 2013’ün haziran ayında pazara sundu. Oreo’nun Türkiye pazarındaki başarısı dikkat çekiyor. Kampanyanın dijital mecradaki ajansı, Publicis One Vivaki Dijital Ajansı. Vivaki Kreatif Direktörü Erhan Özkantarcı, kampanya brief’ini “bilinirlik” sağlanması olarak açıklıyor. Dünyanın en çok tercih edilen bisküvi markasının Türkiye lansmanını sadece metropollerde değil, Türkiye çapında bilinirliği sağlayacak şekilde yaptıklarını anlatıyor. Özkantarcı, “Mesajımızı basit tuttuk ve ‘Oreo Türkiye’de’ dedik. Mesajı direkt verdik. Sosyal medya kullanıcısı da bu mesaja seyirci kalmadı” diyor. Türk tüketicisinin ilgisini ise “memleket sevgisi” ile açıklıyor ve şöyle devam ediyor: “Memleket sevgisi, muhabbeti başlatan, buzları eriten, bir dünya markası bile olsanız sizi tüketici ile göz seviyesine indiren ve onları ne kadar iyi tanıdığınızı ve anladığınızı ispatlayan bir konu. Elbette doğru şekilde ele alınması gerekiyor.” Kampanyanın sonuçları ise lansman sürecinde sosyal medyada Oreo ürününün bilinirlik payının arttığını, pazar payında birinci senenin sonunda önemli artış sağlandığını gösteriyor.
“Gücünü kaybetmeyen marka”, şirketin yerleştirmek istediği temel algılardan biri. Oreo’nun dışında, şekerleme kategorisindeki Jelibon, Topitop, Olips, Misbon, Tofita ve Pop Tip markalarının bilinirliği de yüksek. Şirketin şeker kategorisindeki markası, Olips’in ferahlatıcı yeni ürünü için dünya planlaması, Türkiye tarafından yapılıyor.
Şirketin hediyelik ve ikramlık kategorisinde büyük markası Kent şekerleri. Portföye eklenen Kent Frutti, Tofy Damla Sakızlı, Kent Draje Çıtır Keyif ve Fındıklı, Kent Madlen, Türkiye pazarına özel geliştirilen ürünler. Hamle yapılan bir başka kategori, çikolata. Çikolatadaki sanayi devriminin İngiltere ve Amerika’daki önderlerinden biri de Mondelēz Int. gibi aile şirketleri. Çikolatadaki markaları, Milka ve Toblereno. Milka’da pahalı ürün segmentinden, fiyat dengelemesi yapmak raftaki başarıyı tetikleyen unsurlardan biri oldu. Bir diğer marka ise Toblereno. Markanın maliyet yapısı yenilendi. Şirketin homojen tüketici kitlesi, ürün çeşitliliğini benimsemiş durumda.
Öte yandan sürdürülebilirlik konusunda yürütülen çalışmalar da şirketin imajını olumlu etkileme üzerine kurgulanıyor. Özellikle tarım ürünleri, enerji, su, atıklar, ambalajlar, ulaşım ve dağıtım yönetiminde iyileştirmeler yapılıyor. Hammaddeler için sürdürülebilir tarım uygulamaları teşvik ediliyor. Kakao üreticilerine dönük olarak, şirket eğitim uygulamalarıyla yaklaşık 2 milyon çiftliği etkileyecek programlara imza atılıyor. Doğu Afrika, Güneydoğu Asya ve Latin Amerika’da çeşitli projeler yürütülüyor. “Coffee Made Happy” projesi, dünyanın ikinci büyük kahve şirketi olan Mondelēz International’ın, 200 milyon dolar yatırım yaptığı bir diğer proje. Buradaki amaç, 2020 yılına kadar 1 milyon kahve üreticisinin çalışma koşullarını iyileştirmek ve yaşam standartlarını yükseltmek. Türkiye’de ise Falım’ın Tema Vakfı’yla birlikte başlattığı “Sakız Ağacına Sevgi Aşılıyoruz” projesi dikkat çekiyor. Projede İzmir-Çeşme yolu üzerinde 149 hektarlık proje alanındaki sakız ağaçları rehabilite edildi. Bu çalışmalar anlamlı ancak her şirket için olduğu gibi, Kent Gıda için de en kritik nokta satışlarda düğümleniyor. Kârlı büyüme, Kent Gıda’nın da en önemli hedeflerinden biri. Hızlı tüketim sektörü, önümüzdeki yıllarda sürdürülebilir kârlı büyümeye ulaşmak için farklı yollar izleyecek gibi görünüyor.
KENT GIDA
(2016 listesi; 2015 verileri)
Fortune 500 sırası: 285
Net satışı: 554.794.738 TL
Faiz vergi öncesi kâr: 67.809.165 TL
İhracat: 104.880.701 TL
Çalışan sayısı: 1.121
